Jaké příjmy z internetové reklamy mají konspirační, dezinformační a clickbaitingové weby? Ty největší si přijdou na statisíce korun měsíčně, odhaduje studie Nadace Open Society Fund, která vznikla na základě konzultací s českými mediálními agenturami.

Studie vzala v úvahu reklamní systémy nasazené na 122 webech. Při výpočtu příjmů zohlednila počet zobrazení stránek, ceny za proklik a provize provozovatelům systémů. Jako základ pro statistiku posloužila databáze slovenského serveru Konspiratori.sk a seznam dezinformačních webů od spolku Evropské hodnoty.

reklama

„Nadace OSF si nekladla za cíl ověřit existující databáze a je tedy možné, že obsahují i weby na pomezí běžného bulvárního média a konspiračního webu,“ připouštějí autoři. V tabulce se tak objevil třeba bulvární web Expres.cz z produkce mediálního domu Mafra. „Vyřazení několika položek ze vzorku by nemělo změnit celkové odhady vzhledem k metodě výpočtu,“ tvrdí nadace.

Nejvýnosnějším webem jsou podle studie Parlamentní listy, jejichž měsíční příjmy z internetových reklamních systémů odhadli autoři na 1,5 milionu korun. Už zmíněný Expres na nich získává přes 780 tisíc korun za měsíc, Eurozprávy.cz přes půl milionu. Přes hranici stotisícových příjmů se dostaly ještě slovenské Hlavné správy, jejichž tržby z internetových reklam studie odhaduje na více než 140 tisíc korun měsíčně.

Velká část webů se příjmově pohybuje spíše v nižších desítkách tisíc. „Některé stránky prodávají reklamu přímo, bez zprostředkovatele, většina z nich je ale zapojena do světové nebo lokální reklamní sítě. Například 54 procent z celkového vzorku využívá reklamní sítě od společnosti Google,“ shrnuje studie.

Celkové roční příjmy konspiračních, dezinformačních a clickbaitingových webů autoři odhadli v intervalu od 24 do 32 milionů korun. „Většina zisku ale plyne k několika největším serverům, významnou návštěvnost a příjem má přibližně 10 největších ze vzorku,“ konstatuje dokument. Některé weby, třeba Aeronet nebo Infowars, reklamní systémy nemají a jsou financovány jinak. Aeronet například mluví o darech od čtenářů.

Mezi inzerenty, jejichž reklama se na webech objevila, byly namátkově značky Alza, Zoot, Air Bank a Czech Tourism, ale také časopisy Reportér a kampaň vydavatelství Economia (vydává také MAM, pozn. red.). „Mnoho inzerentů nakupuje v reklamních systémech bez toho, aby si ověřovali, kde se jejich reklama zobrazuje. Mohou pak svými penězi podporovat i weby, se kterými by vědomě nespolupracovali,“ poznamenal k tomu Matěj Novák, ředitel Czech Publishers Exchange, agentury na prodej automatizované reklamy.

Metodika a limity výpočtu podle autorů studie

„U jednotlivých webů jsme dle zkušenosti mediálních agentur odhadli, kolik mohou v průměru vydělat na reklamě na tisíc zobrazení stránky. Tam, kde jsme zaznamenali pouze reklamu méně známých firem, počítáme s cenou 10 Kč na tisíc zobrazení (CPT). U těch, kde inzerovaly i známější značky, kde jde o přímý prodej reklamy bez reklamní sítě, nebo kde je více reklamních sítí, odhadujeme průměrnou cenu 25 Kč za tisíc zobrazení. U webů, kde je dobře viditelných více prostorů pro reklamu, je částka vynásobena koeficientem 1,6 (dva “bannery”) nebo 2,2 (3 a více). Předpokládáme, že s narůstajícím počtem prostorů pro reklamu se výnos snižuje. Nakonec jsme zohlednili, že samotný majitel webu nechává část ceny reklamy zprostředkovateli (reklamní síti), tedy zhruba jen 70 % částky zůstane koncovému příjemci peněz. Počet zobrazení jsme odhadli z průměrné měsíční návštěvnosti získané službou Similarweb.com a NetMonitor (průměr za 3 měsíce). Návštěvnost, a tedy i příjmy, se mohou lišit o desítky procent kvůli sezónním výkyvům a kvůli chybě odhadu služby Similarweb. Proto lze s rozumnou mírou spolehlivosti očekávat, že roční příjmy webů jsou v intervalu +/- 15 % od našeho průměrného celkového odhadu. Kalkulace také nezahrnují placené PR články, které mohou a nemusí být správně označeny.“