Nepozvali vaší agenturu do tendru? A znají jí vůbec? Možná její místo v mysli zadavatelů zabírá nějaká mrtvá duše.

Gabriela Stará
Z výzkumu reklamního trhu AISA, jehož zadavatelem byla agentura Leo Burnett Advertising, vyplynulo, že pouze dvě agentury dosáhly více než 50% spontánní znalosti u zadavatelů - Leo Burnett Advertising a Mark/BBDO. Zato marketingoví pracovníci stále nedokážou ze své mysli vymazat agentury, které již zanikly nebo na českém trhu existují pod jiným názvem. Mezi takové mrtvé duše patří - Studio Lukas, Grade, Česká reklamní, DDB Needham, Lintas Praha, Bates/Saatchi & Saatchi, BBK/Time, GGK Praha a Lowe.
Nejznámější agenturou je podle výzkumu Mark/BBDO. Spontánní znalost v roce 2001 dosáhla 63 % (r. 1997 — 39 %, r. 1998 — 65 %), následuje Leo Burnett Advertising s 53 % (r. 1997 — 25 %, r. 1998 — 44 %), Ogilvy & Mather se 49 % (r. 1997 — 25 %, r. 1998 — 41 %) a Young & Rubicam se 48 % (r. 1997 — 30 %, r. 1998 — 29 %). Růst zaznamenaly všechny agentury vyjma Mark/BBDO.
Zajímavé výsledky jsou především u podpořené znalosti. Rozdíl mezi dvěma největšími rivaly uplynulých let, Leo Burnett Advertising a Mark/BBDO, se vyrovnává na úrovni 92 % (Mark/BBDO v r. 1997 — 82 %, v r. 1998 — 92 % a Leo Burnett v r. 1997 — 80 % a v r. 1998 — 90 %). Na nejvýznamnějších mezinárodních festivalech uspěly z českých agentur právě tyto dvě, a to se sociálními reklamami.
Největším překvapením výzkumu se stala agentura Young & Rubicam. V podpořené znalosti se s 93 % umístila na první příčce. Vděčí za to právě kreativitě, která v loňském roce nezůstala bez povšimnutí a z Louskáčku 2001 si odnesla nejvíce ocenění. Pozornost reklamního průmyslu si zajistila také sporem s Českým Mobilem, který se rozhořel právě v době, kdy výzkum probíhal. Ostatní agentury nedosáhly 40 % spontánní znalosti a 90 % podpořené znalosti.
Neklidné reklamní vody
Loňský rok byl pro reklamní trh bohatý na události. Proběhla řada fúzí agentur (Fabrika se spojila s DDB, BBK s Ogilvy & Mather), zároveň vznikly agentury nové (Bárci & Partner, Engine room, Red Cell, Equator, Kaspen), uskutečnilo se několik významných tendrů na dodavatele reklamních služeb (ČSOB, Český Mobil, Eurotel, Škoda, ETA, energetiky).
Není tudíž divu, že většina respondentů (65 %) označila rozvoj českého reklamního trhu za dynamický (velmi nebo spíše) bez ohledu na to, z jaké společnosti respondent pochází. Pět procent se přiklání k názoru, že trh stagnuje. Jana Štumpová Konicarová se domnívá, že je dynamický jak z pohledu kvalitativního — roste úroveň českých reklam, tak z pohledu ekonomického. „V posledním roce se zvýšil objem investicí do reklam hlavně nárůstem počtu zadavatelů.“ Podle Richarda Hunta k rozvoji trhu přispívá řada kvalitních původních reklamních kampaní, které se v uplynulém roce objevily. Jako příklad uvádí propagaci Oskara, Eurotelu, Paegasu a Staropramenu, jejichž reklamy na sebe navazují, takže jde o kampaně v pravém slova smyslu. Jana Bábíková věří, že dynamika a reklama jsou dva pojmy, které k sobě patří. „Reklama by měla být o neustálém hledání nových způsobů komunikace. Stagnace je pro reklamu mnohem nebezpečnější než pro jiné komodity.“
Někteří zadavatelé se domnívají, že dynamiku trhu způsobuje ztráta, kterou má ČR na vyspělejší reklamní trhy. „Z tohoto důvodu je stále velký prostor pro dynamický rozvoj (dynamičtější než v západní Evropě). Také v nosičích reklamy měl západní svět velký náskok a tak se rozvíjejí i ty (zejména internet, světelné panely...),“ říká Marek Riedl. Miroslav Řezník toto opoždění ve vývoji odhaduje v řádech let a současně vyjmenovává některé oblasti, kde se to projevuje. „Stále převažuje nadlinková komunikace nad podlinkovou. Metody měření efektivity marketingové komunikace a flexibilní refocusování marketingové podpory na základě zjištěné zpětné vazby jsou také na českém trhu stále v plenkách.“
Milan
Medek, manažer korporátní identity a reklamy komunikace společnosti Český Telecom, se domnívá, že reklamní trh jen odráží vývoj nabídky zboží a služeb. „Právě trh služeb, který je na komunikaci nejsložitější, je toho důkazem — příchod nových hráčů na trh, převratné technologie — to vše se zohledňuje i v nových požadavcích na servis reklamních agentur. Dochází k posunu od klasické reklamy ke strategické komunikaci, šité na míru, k využívání netradičních médií a netradičních nástrojů pro řízení vztahu se zákazníky. Dynamičnost trhu je zároveň dána i přímým propojením se zahraničními trhy díky síovým agenturám a nadnárodním klientům.“
Zadavatelé neřeší stejné problémy
Na otázku, jaká jsou největší témata českého reklamního trhu, 20 % manažerů nebylo schopno uvést ani jedno a žádná jmenovaná oblast nedosáhla 15% četnosti. Za horká témata v reklamním oboru považuje 13 % dotázaných spotřební zboží a 12 % telekomunikace/mobilní telefony; 8 % manažerů uvedlo — ceny, cenovou politiku a výdaje, etiku reklamy, mediální agentury a kreativitu. Překvapivě problémy často diskutované v médiích jako konflikt zájmů, loajalita, rostoucí centralizace agentur a flexibilita, zadavatelé za nejdůležitější nepovažují (2 %). Odpovědi však byly velmi heterogenní a z tohoto důvodu agentura AISA doporučuje další prozkoumání v kvalitativním výzkumu. n
Jaké události se nejvíce odrazily ve výsledcích znalosti reklamních agentur?
Jana Bábíková,
RadioMobil
Za Young & Rubicam je v uplynulém roce vidět opravdu velká spousta práce, mnoho výborných kampaní i úspěchů v kreativních soutěžích. Prostě je to agentura, o které se na našem trhu mluví a která má co říci.

reklama

Richard Hunt,
Registr reklamních agentur
Kampaně nejvýše umístěných agentur mají větší mediální rozpočet, takže vidět je může každý. Marketingoví pracovníci zpravidla znají reklamu konkurence ve svém sektoru, reklamy z jiného sektoru zhlédnou většinou v reklamním bloku kolem večerních televizních zpráv. Hodně západních agentur přesvědčuje své klienty o tom, aby umisovali své reklamy v době, kdy osloví tzv. opinion formers. V Británii pak často využívají k tomuto účelu reklamní bloky okolo zpravodajství ve 22 hodin. Nemyslím, že by to agentury na českém trhu dělaly záměrně, ale i tak jim to pomáhá. Co se týče Young & Rubicam, v loňském roce odvedla v kreativitě skutečně dobrou práci.

Jana Štumpová Konicarová, Eurotel
Young & Rubicam měla vloni velmi úspěšný rok, nepřekvapuje mě, že se vyšplhala na první příčku. Mark/BBDO a Leo Burnett už mají historicky silnou pozici na tomto trhu.
Miroslav Řezník,
Česká pojišovna
Jedna poučka říká, že nejlepší reklama je negativní PR (kauza Oskar a etika v outsourcingu), pokud je proaktivně řízené ze strany „kritizovaného“. Takže tolik asi k podpořené znalosti agentury Young & Rubicam. Good job :-). Neodpustím si ještě jedno pořekadlo: „Když psa zaženou do kouta, tak potom kouše.“
U Mark/BBDO a Leo Burnett Advertising to není překvapení, pořád to jsou co do zviditelňování na českém reklamním trhu nejdravější štiky a i „word of mouth“ mezi klienty mají nejvyšší. Myslím, že v tomto případě nebyly v roce 2001 žádné výrazné události vedle tohoto, že obě agentury udržely většinu klientů a dokázaly extenzivně růst. Všechny zmiňované agentury potom disponují integrovanými komunikačními skupinami a víceznačková strategie funguje.

Marek Riedl,
Reckitt Benckiser
Z mého pohledu na awareness agentur má největší podíl jejich úspěch - a s realizovanými kampaněmi, tak při výběrových řízeních a získávání velkých a zajímavých klientů a zakázek. Myslím, že nárůst dotazované znalosti u agentury Y&R není ani velkým překvapením, když spočítáme získané Louskáčky.













spontánnípodpořená
Mark/BBDO6392
Leo Burnett Advertising5392
Ogilvy & Mather4989
Young & Rubicam4893
McCann-Erickson3785
Euro RSCG3080
DDB Needham2371
ARK/JWT1862
Lintas Praha1769
Grey Praha1576
Bates/Saatchi & Saatchi1283
Publicis1276
Dorland972
Grade859
Studio Lukas780
BBK/Time655
Česká reklamní679
GGK Praha660
Lowe629
FCB220
ostatní57x
neví/bez odpovědi113
Spontání/podpořená znalost reklamní agentury (v %)

%
spotřební zboží13
telekomunikace, mobilní operátoři12
ceny, cenová politika, výdaje8
efektivita reklamy8
etický kód reklamy8
média, mediální agentury8
kreativita8
finanční služby, bankovní produkty7
automobily7
reklama v médiích7
výroba potravin7
podpora prodeje7
situace na mediálním trhu7
znalost trhu6
internet6
výběr média5
důvěryhodnost5
péče o klienta5
neví/bez odpovědi19
ostatní nedosáhly úrovně 5 %
Největší problémy reklamního trhu