Po vzoru konkurenčního Googlu spustil v únoru i Seznam pro své inzerenty rozšířené textové inzeráty neboli ETA (Expanded Text Ads). Populární textové reklamní formáty, které se zobrazují ve výsledcích vyhledávání na Seznam.cz a partnerských webech obsahové sítě Sklik, mají na Seznamu totožné parametry jako na Googlu a novinka tak ulehčí práci marketérům, kteří dosud museli vedle sebe vytvářet dva typy textových reklam.

reklama

Díky shodě rozšířených textových reklam na Seznamu s inzeráty Googlu, který ETA zpřístupnil už v létě loňského roku, je také možné s vysokou mírou přesnosti předvídat, jaké dopady bude mít jejich zavedení v praxi.

ETA a CTR

Seznam při uvádění novinky uvedl, že v testovacím režimu měly reklamy ETA v 85 % případech vyšší CTR než běžné inzeráty ve stejné sestavě. Google při přechodu na ETA avizoval, že nové inzeráty přinesou vedle lepší informovanosti uživatelů zvýšení míry prokliku až o 20 %. Po půlročních zkušenostech můžeme říct, že ve vybraných segmentech došlo k ještě výraznějšímu zvýšení proklikovosti, a to až o 30 %.

Nejlepších výsledků dosahují rozšířené inzeráty u produktů a služeb, s delším vyhledávacím dotazem, jako jsou například „nebankovní půjčky online (od společnosti XY)“, „cestovní pojištění pro rodinu“ apod.

Do prodlouženého inzerátu se dá totiž vtěsnat celý vyhledávací dotaz i s názvem brandu, který je důležitým faktorem rozhodujícím o tom, jestli uživatel na inzerát klikne. Stejný dopad na zvýšení CTR očekáváme u reklam ve vyhledávání i nyní na Seznamu.

Odhadnout důsledky zavedení ETA v obsahové síti lze zatím odhadnout hůře. Google totiž textové inzeráty v obsahové síti před časem zcela nahradil responzivními inzeráty a v Skliku běží novinka stále v omezeném zkušebním režimu.

Vedlejším dopadem rozšířených textových reklam je zvýšení tlaku na získání první pozice ve vyhledávání v mobilech. ETA totiž v mobilu zabírá téměř celou plochu displeje.

Mnoho inzerentů proto začalo více využívat speciální textace v druhém nadpisu pro mobilní inzeráty (např. spojení „sjednejte přímo z mobilu“). Je to jedna z dalších možností zvýšení relevance inzerátu v mobilních zařízeních.

Rozšířené textové inzeráty postupně nahrazují standardní textové inzeráty, které mohly obsahovat 25 znaků v nadpisu a 35 znaků v obou popisných řádcích. ETA naproti tomu prošly změnou délky i struktury a obsahují dva nadpisy po 30 znacích a delší popisek s 80 znaky. Do inzerátů tak lze díky většímu počtu znaků zahrnout mnohem více informací o produktu nebo službě.

V systému Adwords není možné krátké inzeráty už od ledna vytvořit ani editovat. V Skliku si může inzerent stále vybrat mezi oběma možnostmi, podpora krátkých inzerátů tady skončí až v létě.

Autor je seniorním PPC specialistou v nákupní alianci Mediablock (člen Kindred Group).