Podnikáte ve službách s pravidelnými platbami? A už jsou vaším oborem telekomunikace, pojišovnictví nebo prodej energií, při využití iracionálního chování zákazníků zvýšíte své zisky. Ukazuje to nová studie společnosti A. T. Kearney.

reklama

Všechna uvedená odvětví mají společné rysy: vysokou konkurenční nasycenost, nízké překážky vstupu a širokou cenovou transparentnost. Všechny tři zpomalují růst, vedou k fluktuaci zákazníků a snižují zisky.

Typickou reakcí firem je snížit náklady, upravit podle toho cenu a lákat zákazníky na levnější nabídku. Výsledkem je spirála a další pokles zisků v celém odvětví.

Dá se tomu předejít, ale musíme pochopit, co určuje zákaznické chování.

Podle mikroekonomické teorie je rozhodování spotřebitelů racionální. Realita je často odlišná, jak ukazují výzkumy z psychologie, neurologie, antropologie, sociologie a behaviorální ekonomie.

Navzdory tomu, co si firmy o svých zákaznících myslí, jsou skutečně předvídatelně iracionální. Vytváří to situace, kdy méně je více a kdy vyšší ceny znamenají vyšší prodeje.

Dokumentuje to jedna z našich mnoha zkušeností. Když jistá firma snížila parametry svého základního produktu z „dobrého“ na „akceptovatelný“ a zachovala cenu, tržby vzrostly o 15 %. Podle odvětví a tržní situace však dokáže optimalizace nabídkového portfolia zvýšit tržby až o plných 20 %.

Jak se oprostit od tržních trendů

Podívejme se na tři užitečné poznatky. Sice odporují přirozené intuici, ale poskytují jasná vodítka pro optimalizaci produktových portfolií a cenotvorbě.

at kearney poznatky

Za prvé, většina spotřebitelů nemá dobrou pamě na ceny. Ve skutečnosti si 53 % z nás nevybaví cenu toho, co jsme si zrovna dali do košíku. A i když ji zpětně odhadujeme, tak se 63 % netrefí do intervalu +/-10 %. Každou cenu vnímáme odděleně, každá je „čerstvá“, bez ohledu na minulost. Služby s pravidelnými platbami jsou navíc specifické svou automatičností, a o to více se cena časem zapomene.

Za druhé, spotřebitelé se snaží minimalizovat svou námahu k dosažení rozhodnutí. Existuje rozdíl mezi tím, co spotřebitelé říkají o své volbě a jak ve skutečnosti svoje peníze utrácí. V jedné z našich studií se spotřebitelé nejprve jasně vyjadřovali, že preferují vytvořit si vlastní balíček služeb na míru. Pokud jsme ale zkoumali přímé nákupní chování, preference se rychle přesunuly od individuální ke standardní volbě předpřipravených balíčků. Mnohé průzkumy také potvrzují, že spotřebitelé napříč odvětvími jsou ochotni obětovat svobodnou volbu ve prospěch pohodlí a věří zkušenostem prodejce a produktovým balíčkům, které jim nastaví.

Za třetí, princip tzv. cenové kotvy lze využít pro posílení image dostupnosti a zvýšení tržeb. Cenová kotva slouží jako referenční bod vůči ostatním nabídkám portfolia. Když je vysoká, vypadají ostatní produkty levněji. Testovali jsme skupinu 15 různých portfolií s nejvyšší cenou € 39,99 a 32 % respondentů si nic nekoupilo. Následně jsme zvýšili nejvyšší cenu na € 59,99 a ponechali ostatní parametry stejné. Výsledek? Nenakoupilo jen 29 % zákazníků a tržby vzrostly o 22 %! Zvýšení ceny nejdražšího balíčku (kotvy) v portfoliu jednoznačně i dle jiných studií zvyšuje počet zákazníků i tržby.

Co to znamená pro ceny a portfolia

Ignorovat tyto poznatky a chovat se podle zažitých zákonitostí je pohodlná cesta, kterou se v očích mnohých nedá nic zkazit. Zkusme se ale zamyslet nad tím, jaká vodítka ke změně nám výše uvedené příklady mohou dát. Dopad vidíme ve třech oblastech:

  1. Prevence cenových válek
    Uvažujme typickou strategii zvětšení tržního podílu: vyzyvatel trhu zkouší odlákat zákazníky od konkurence dočasnou, plošnou, agresivní promo nabídkou. Na nasyceném trhu se realizuje každý významný zisk na úkor konkurence. Lídr reaguje recipročně a srazí ceny ještě níže. Vytvoří u zákazníků permanentní cenové očekávání (tj. kontaminace), marže se snižují a nikdo nevyhrává. Co může vyzyvatel udělat jinak? I v případě cenové kontaminace jsou možné alternativy:
    - precizní určení ceny: Vysoce cílené změny na určité segmenty, méně viditelné zákazníkům i konkurenci – odpověď lídrů trhu v případě vysoké cenové kontaminace nebude významná, pokud nějaká, a velmi pravděpodobně se budou snažit zachovat si svoji cenovou prémii.
    - nové balíčky služeb pod novou značkou: Tato strategie na vysoce konkurenčním trhu vyžaduje značnou odvahu, ale někdy představuje to nejmenší zlo.
    - správná komunikační strategie cenových změn: Minimalizuje rizika špatného pochopení cenových změn trhem a současně ostražitě naslouchá jeho reakcím.

  2. Zjednodušení volby pro zákazníka
    Balíčky služeb sestavené poskytovatelem mohou vést k lepším tržním výsledkům, než když si je zákazníci sestavují sami. Rozlišujeme dva druhy:
    - navádějící: Každý z balíčků v portfoliu má stejné atributy – zákazník není nucen dělat kompromisy, rozdíl je v objemu atributů v balíčku, jenž odpovídá ceně, avšak ne úměrně (větší balíček = menší jednotková cena);
    - nenavádějící: Variace balíčku jsou způsobeny samotnými atributy, což nutí zákazníka dělat kompromisy. Vyžaduje jeho zvýšené úsilí rozhodovat se, který produkt vlastně chce případně nechce, a tím také podstupuje riziko, že se netrefí a bude svého volby později litovat.
    at kearney balicky
    Nenavádějící druhy balíčků jsou v praxi méně oblíbené. Zákazníci totiž spíše preferují nabídky, které dávají „více“ než které dávají „jiné“. Společnosti by tedy měly používat navádějící balíčky ze stejných atributů, eliminující nejistou volby pro zákazníka.

  1. Migrace zákazníků, nikoliv jejich ztráta
    Před změnou nabídkového portfolia je třeba vědět, jak na něj budou zákazníci reagovat. Podle našich analýz různých migračních plánů je zvýšení ceny takřka vždy správná volba, jakkoliv to může znít nelogicky. Výsledek ale záleží na způsobu provedení. Nejosvědčenější přístupy zahrnují liché číslovky na konci cen, zpožděný časový efekt (např. šestiměsíční odklad) a hlavně nalezení optimálního rozdílu v ceně na základě systematického testování cenové elasticity se zákazníky. V praxi není nejčastějším zdrojem odlivu zákazníků zvýšení ceny, ale jiné „probuzení“, například kontakt jiného poskytovatele nebo zaujetí konkurenční produktovou nabídkou.

at kearney ztrata zakaznika

Všechna výše popsaná cenová rozhodnutí a strategie nejsou přímočará a vyžadují neortodoxní a celkový pohled na nabídkové portfolio i systém cenotvorby, stejně jako detailní pochopení zákaznického jednání.

Naše praxe však dokazuje, že pokud bereme do úvahy iracionální modely zákaznického rozhodování, můžeme zvýšit tržby až o 20 %. A to již nelze brát na lehkou váhu.

Martin Kuča (Principal, A.T. Kearney),
Zdeněk Vaniš (Associate, A.T. Kearney)