Mezi letošní hlavní trendy internetového marketingu patří rozšíření nových formátů v RTB, cross-device cílení nebo nákup garantovaného objemu impresí. Tomuto vývoji nasvědčuje dění v českých mediálních domech i zkušenosti ze zahraničních trhů. Řadu novinek představí i Adform, jedna z hlavních platforem pro správu on-line kampaní.

Díky garantovanému objemu impresí nebude cena inzerce tolik skákat

Dnes je situace na poli agenturních dealů a klientských slev velmi nepřehledná. Ceníky málokdy odpovídají realné hodnotě komodity a fungují spíše jako jednostranný návrh na smlouvání.

Tuto situaci by měla změnit nákupní metoda garantovaného objemu impresí, tzv. „Automated Guaranteed“.  Tato prémiová metoda programatického nákupu zachovává přednosti RTB (real time biddingu), současně ale inzerentům garantuje za určitou cenu konkrétní počet impresí.  

Přínosy oproti v současnosti stále převažujícímu přímému nákupu jsou rovnost podmínek pro všechny nakupující a omezení pohybu ceny zobrazení reklamy na základě aukčních nabídek.

Další výhodou je větší potenciál pro práci s daty. Například existuje možnost odmítnout imprese, které nejsou zobrazeny cílovými uživateli, a to bez dopadu na objem kampaně.

On-line reklamní trh by se díky tomuto formátu nákupu reklamy měl stát lépe čitelným a předvídatelným. V současnosti na tento nákupní model převedly část svého inventory portál tn.cz a celá skupina CPEx, další media portály budou následovat.

reklama

Budeme cílit na uživatele bez ohledu na zařízení, které používá

Uživatel je dnes běžně aktivní na větším počtu zařízení. Pokud se na on-line kampaně díváme pouze optikou cookies, jsou klíčové metriky podstatně zkreslené.

Výsledný zásah se kvůli velkému množství cookies jeví jako výrazně vyšší, frekvence je pak analogicky ve statistikách nižší. Budoucností je tedy jednoznačně cílení na uživatele, nikoli na jeho zařízení.

K identifikaci uživatele lze využít kombinaci dvou metod: deterministické (předem určené) a probabilistické (pravděpodobnostní). V případě deterministické identifikace  sledujeme login uživatele z různých zařízení. Jedná se o poměrně jednoznačný způsob párování, je ovšem limitovaný počtem dostupných loginů. Jde například o Facebook nebo Google.

Probabilistická metoda pracuje s pravděpodobností a snaží se nalézt vzorce chování, podle kterých lze s dostatečně velkou přesností říct, že dvě různá zařízení náleží jednomu uživateli. Kombinace obou přístupů maximalizuje objem spárovaných zařízení i přesnost modelu.

Využití cross-device cílení v kampaních je pestré. Nejčastější je řízení frekvence na uživatele napříč platformami, zařízeními a mediatypy. Použít se dá i v případě, že nemáte vlastní mobilní aplikaci a chcete cílit v aplikacích na základě návštěvnosti na webu.

Nové formáty a dynamická kreativa v RTB

Ustupují malé bannerové formáty. Místo nich získávají na síle formáty 300x600, brandingy (reklamní pozadí webové stránky) a videa.

Nové formáty přispěly k vyššímu výkonu programatické reklamy. Z celoročních kampaní jasně vyplývá, že se zvyšuje míra prokliku a tím snižuje cena za klik. Nejen tato skutečnost povede k vyšším investicím do RTB, čímž se význam RTB dál přiblíží významu přímého nákupu internetových reklamních ploch.

Pro rok 2017 je velkou výzvou spuštění rich media (interaktivní bannery) formátů v rámci RTB. Většina těchto formátů teď buď není dostupná, nebo se dá nakoupit pouze napřímo.

Technologický rozvoj v oblasti cílení reklamy také nahrává dynamickým kreativám.

Různým uživatelům se díky zabudovanému rozhodovacímu enginu zobrazí odlišná reklama. Vše směřuje k tomu, že v řadě případů bude banner omezen pouze na kostru, do níž se budou načítat jednotlivé komponenty na základě pravidel nebo přímo uživatelských segmentů.

Autoři jsou mediální specialisté agentury Red Media (MediaBlock).