Nová celosvětová kampaň společnosti Baa s konceptem Me & Comfortable with it se rodí v Praze. Bude vidění od konce ledna 2017 na 51 světových trzích (print, OOH, in-store), v TV od března na 11 klíčových trzích. Online verze kampaně pak proběhne celosvětově. V rámci ČR bude kampaň lokalizována jako "Jsem jaká/ý jsem & jsem s tím v pohodě". Kreativu, umbrella koncept a produktovou kampaň pro vlastní značku Insolia připravuje McCann Prague, produkci zajišují Creative Embassy a Boogie Films, režisérkou spotů je Paulina Mačáková. Globální profily na Fecbooku, Instagramu, YouTube a Pinterestu spravuje agentura Swimming Pool, stejně tak i český Facebook. Analytiku a publishing na sociálních sítích zajišují celosvětově Socialbakers.

reklama
Mezinárodní manažerský tým pod vedením Tomáše Archera Bati má za sebou náročný rok, jež Jana Barbati Chadová s úsměvem označuje za malou "vývojovou evoluci". Zatím ani ne desetičlenná skupina, která své  centrum Bata the Brand usadila na pražské Václavské náměstí, se mílovými kroky ubírá k naplnění svého cíle: změnit vnímání značky Baa a sjednocení dosud roztříštěné komunikace na jednotlivých světových trzích. Již naplánovaných aktivit, ale i přání a vizí značky Baa má Jana Barbati Chadová v hlavě tolik, že zdaleka ne všechny se mohly vejít do tohoto rozhovoru. Nechejme se tedy překvapit,s čím nás v příštím roce Baa spolu se svými agenturami McCann Prague a Swimming Pool na českém i globálním trhu osloví. 

Svůj globální tým Bata the Brand jste v Praze založili v létě loňského roku. S jakými úmysly jste jej stavěli?

Chtěli bychom značku Baa směřovat daleko více k brandovému pojetí byznysu než retailovému, jak ji mnohde lidé vnímali. Jsme především výrobcem obuvi, ne velkoobchodem. Značky dnes nabývají na síle, a kdo nemá silný brand, šance na přežití jsou malé. Baa byla vždy mezinárodní, ale ne globální značkou. Zákazníci od Madagaskaru přes Francii až po Indii ji vnímali vždy za tu svou, za svůj regionální řetězec s obuví. Mělo to samozřejmě i své výhody, ale přišel čas toto nastavení upravit, bavit se daleko více o značce než o konceptu obchodu. I komunikace byla dosud hodně roztříštěná a postrádala jakoukoli konzistenci.

Kudy tedy vedly vaše první kroky k práci na repositoningu značky?

Na základě tendru jsme si vybrali reklamní agenturu McCann Prague, která se bude podílet na tvorbě globálních kampaní Bati.  Společně jsme  vytvářeli  marketingovou strategii, vizuální identitu značky a tón i styl komunikace. Zároveň jsme si samozřejmě potřebovali definovat naši primární cílovou skupinu. Ta nám vzešla z podrobné analýzy a pojmenovali jsme ji Angela, je to naše hlavní „persona“, nᚠhlavní „modelový zákazník“. Jak je již tedy patrné, budeme se v komunikaci zaměřovat zejména na ženy, protože jsou velmi emocionální a responsivní cílovou skupinou. Nezapomínáme ale ani muže a děti. Jsme velmi rádi, že správnost našeho záměru se potvrdila i z průzkumu společnosti IPSOS, který jsme provedli na všech našich klíčových trzích v létě letošního roku. Je pro nás důležité mít naší novou globální strategii značky podloženou daty.

Projeví se globální směřování značky na její cenové politice? 

Naše krédo je „suprisingly affordable“, což si nepřekládejte tak, že jsme levní, ale že nabízíme kvalitní obuv za přiměřené, dostupné ceny. Značka Baa měla vždy blízko k lidem, k rodině, nikdy nebude konkurovat svou komunikací třeba Pradě. Mladé zaměstnané ženy mají podobné starosti a čelí stejnému tlaku médií na to, jakými by měly být v osobním i profesním životě, všude na světě.  A zároveň z průzkumu víme, že právě tato cílová skupina, v této životní fázi si vytváří na základě emocí a sympatií dlouhobý vztah ke značce, který se pak přenáší i na ostatní členy rodiny.  Jako globální  brand pak samozřejmě budeme citlivě přistupovat k různým společenským lokálním aspektům. V zásadě se však budeme profilovat jako evropská značka.

Což se v komunikaci bude odrážet jak?

Televizní spot se natáčel v České republice, focení globální umbrella kampaně proběhlo v listopadu v Barceloně. Máme evropské modelky a modely, jednotlivá zastoupení Bati si už nebudou dělat vlastní fotoshouting.  totiž postupovali tak, že jsme vytvořili v centrále jakýsi vizuální guideline, manuál, a lokální manažeři si jej pak přizpůsobili. To se od této umbrella kampaně, kterou budeme spouštět na konci ledna 2017 změní. V kompetenci lokálních trhů zůstane jen výběr mediální agentury a návrh mediaplánu, vizuální styl však bude od příštího roku již jednotný, evropský pro celý svět. Jednotlivé trhy si také případně budou moci vytvořit vlastní focení strategicky důležitých produktových řad pro daný trh a jejich detailů. Vše ale musí zůstat konzistetní s globální koncepcí kampaně.

„Dream tým“, který se podílel na focení reklamních vizuálů v Barceloně. Zcela vlevo stojí šéf týmu TomᚠArcher Baa. Foto: Pavel Hejný

"Dream tým", který se podílel na focení reklamních vizuálů v Barceloně. Zcela vlevo stojí šéf týmu TomᚠArcher Baa. Foto: Pavel Hejný

Kdo nebo co bude hlavním protagonistou ve vašich kampaních?

Hlavním protagonistou bude vždy obuv, čemuž odpovídá i styl nafocení printových vizuálů.  Nᚠdvorní fotograf, Pavel Hejný, aplikuje styl focení v nízkém úhlu, kdy hlavní pozornost by měly  upoutat boty. Zároveň je zde podstatný příběh, který si každý z nás může sám rozvinout z ústředního motivu  kampaně  „Me & comfortable with it“. Znamená to, že a jste jaký jste, jste s tím v pohodě.  A máte rádi svůj život se vším, co obnáší. Rádi bychom tím pomohli šířit pozitivní přístup nás samých k sobě a bořili stereotypy. Přirozenost a být sami sebou je klíčovým prvkem naší komunikace.

Jak budete s konceptem pracovat v jednotlivých mediatypech?

Mohu zatím mluvit o printu/in-storu, tam se nabízejí různé varianty, např. Tall & comfortable with it, kdy si vysoká žena klidně nazuje boty s podpatky, variantu máme třeba i pro vizuál otce se synem, Cheeky monkeys & comfortable with it, a tak dále. Slogan vždy vzejde z charakteristiky těch postav a celkové „nálady“ vizuálu. A pak, třeba s plakátem tatínka s dítětem se dá v in-storu různě pracovat, vyvěsit jej v Den otců, uspořádat k tomu nějaký event, a podobně. Zkrátka, dáme jednotlivým národním týmům balíček vizuálů ve vysoké kvalitě a s určitými pravidly, a bude na nich, jak s nimi naloží dle svých potřeb.

Samozřejmostí pro většinu módních značek je spolupráce s influencery. Uvidíme v kampaních populární osobnosti či známé tváře blogerů a YouTuberů?

Uvažujeme o tom, nᚠkoncept k tomu přímo vybízí. Kromě  přípravy nadlinkové kampaně se intenzivně věnujeme strategii a obsahu komunikace značky na sociálních sítích a relevantní lokální ambassadory. Pěkná tvář nestačí, potřebujeme osobnost.  Pro správu sociálních sítí, globálně Facebook, Instagram, YouTube a Pinterest jsme si vybrali, rovněž v tendru, českou agenturu Swimming Pool, která bude zároveň s národním marketingovým týmem (sídlí ve Zlíně) spolupracovat na tvorbě obsahu pro český  Facebook. Nᚠmezinárodní tým  bude připravovat z 100 procent obsah pro globální profily Bati na sociálních sítích, národní profily budou globální obsah přebírat tak z 20 procent. Srdce marketingu Bati je české, přece jen, značka tu má dlouho tradici, tak bychom chtěli českému trhu věnovat zaslouženou pozornost. I zde byla dosud komunikace značky hodně roztříštěná, máme tedy před sebeou ještě hodně práce.

Hledáte influcencery tedy v řadách slavných matek, případně rodičů a dětí?

Ano, hledáme takové, s nimiž by se naše cílová skupina ztotožnila.

Nadlinková kampaň bude hlavně o televizi?

Nebude hlavně o televizi, ale také o televizi. Chystáme historicky první celosvětovou kampaň, kterou budeme komunikovat ve všech kanálech, i v televizi. Připravujeme i specifické   spoty pro uvedení nových produktových řad a technologií. Jako první budeme uvádět novou řadu dámských lodiček Insolia, a to v březnu příštího roku. Zrovna v těchto dnech probíhá focení této kampani, zejména pro in-store. Budeme připravovat také sérii různých zdrojů pro online. Veškeré materiály pak poskytneme trhům, které je budou podle našich guidelinů lokalizovat.  Tvorba lokálního marketingového a média mixu bude na jednotlivých lokálních marketingových manažerech. Důležitou novinkou od příštího roku bude i to, že začneme komunikovat v rámci nové umbrelly na sociálních sítích a celosvětově využívat kompletní balíček služeb od Socialbakers. Právě probíhají školení našich marketingových týmů ve všech regionech.Věříme výkonnostnímu marketingu a velmi pozorně budeme sledovat úspěšnost našich online aktivit. Výhodou digitálního marketingu je jeho měřitelnost a mě osobně velmi zajímají naše KPI. A ta analogie, že jde o původní český start-up, je mi sympatická. 

Pokud jde o místo prodeje,  můžeme se těšit na jednotný redesign prodeje Baa v globálním měřítku?

Redesign zvažujeme též, ale obchodů na světě máme tolik, s různými koncepty prodeje, že asi zprvu není reálné všemu nasadit stejnou podobu. Určitě se ale na klíčových trzích zaměřením na pozitivní zákaznické zkušenosti a zážitky v našich obchodech, to je, myslím, téma současného retailu. Chtěli bychom například pracovat se zvukovou identitou značky, více pracovat s hudbou a budovat i jedinečnou vizuální a emocionální „consumer experience“.

Jak velkou část z celkové objemu zboží v prodejnách Bati přestavuje vlastní produkce, a jak velkou ostatní značky?

To je na jednotlivých trzích různé, nedá se to zobecnit. Dosud jsme neměli globální Baa kolekci, což je jedním z dalších plánů, které nosíme v hlavě. V každé případě věříme v inovaci, vzdělávání, design a technologie. Z toho důvodu začínáme intenzivnější spolupráci s univerzitami, máme zájem o výzkum a spolupráci  mladými talenty. V rámci České republiky bych v této souvislosti ráda zmínila spolupráci sUniverzitou Tomáše Bati ve Zlíně a UMPRUM, konkrétně s ateliérem Liběny Rochové.

I vývoj produktů a design je tedy řízen z Prahy či Zlína?

V současné době máme po světě 5 vývojových center produktu, která budou od ledna 2017 sloučena pod novou organizační složku BISC čili Bata Inovation and Style Centre.  Toto nové designové a produktové centrum povede Marcos Canovas, Brand Manager Bata a bude sídlit v italské Padově. Vývoj  a inovace našich produktů se netýká jen designu, ale i kvality, funkčnosti či sjednocení velikostí. Dosud se stávalo, že bota stejné velikosti vám seděla jinak v Paříži a jinak v Praze. Na tom také zapracujeme, firma Baa začala již spolupracovat s jedním dodavatelem kvalitních ševcovských kopyt, která plánujeme používat ve výrobě všech produktů, které ponesou značku Baa. Současně jsme zavedli nový kvalitativní manuál, který reflektuje jak kvalitu použitých materiálů, tak i cenovou politiku. Zvl᚝ asijský trh je na změny v cenové politice řetězců dost citlivý a každý rozdíl v centu může způsobit propadák značky.

 

Jana Barbati Chadová

Head of marketing, Bata the Brand Worldwide

 

Má dlouholeté zkušenosti na poli mezinárodního marketingu. Přestože většinu profesního života strávila v prostředí automobilového průmyslu, přechod ke společnosti Baa pro ni byl  přirozenou volbou. Narodila se v Praze, ale cítí se být světoobčankou, hovoří plynně 5 jazyky. Má vášeň pro digitál, technologie a módu.