Audi TT: Přišel čas na sebe znova upozornit

Audi TT vstoupilo na trh zhruba před čtyřmi lety. Nyní, v době „zralosti“, nastal čas oživit jeho prodej kampaní, která by korespondovala s image vozu, tzn. kampaní netradiční, jež na český trh přináší nové inzertní formáty.

Tomáš Velek
Kampaň je z hlediska dopadu možná nejviditelnější součástí změny, ale proměnou prochází i ostatní složky marketingového mixu, tj. produkt, cena a v jistém ohledu i distribuce.
Život se krátí
Automobily se obecně z pohledu teorie životního cyklu výrobku neodlišují od základního průběhu klasické S křivky. Stejně jako většina výrobků si i vůz projde etapou zavádění, růstu, zralosti a poklesu. Celková délka životního cyklu se neustále pod tlakem stále náročnějších přání zákazníků zkracuje. Nároční zákazníci, ostrá konkurence, dynamický vývoj techniky a v poslední době nadbytečné výrobní kapacity přinutily nejúspěšnější automobilky zkrátit životní cykly vozů dokonce na šest až sedm let.
Rozhodující je start
Celkový úspěch vozu z největší míry ovlivní fáze zavádění. Pokud se uvedení na trh povede (vůz má správnou cenu, zákazníky oceňované vlastnosti, je správně komunikován, je k dispozici v dostatečně rozsáhlé prodejní síti, apod.) je to předpoklad snadnějšího průchodu dalšími etapami životního cyklu. Pokud se uvedení nepovede, pak bývá téměř nemožné zajistit jeho celkovou prosperitu. A když se výrobce přeci jenom rozhodne nepříznivý vývoj zvrátit, stojí to obrovské úsilí a hlavně prostředky a navíc vždy s nejistým výsledkem — správné uvedení na trh je půlkou úspěchu.
Stěžejní etapou životního cyklu z pohledu ziskovosti vozu je období zralosti. Vlastní průběh této etapy definitivně rozhodne o ekonomické úspěšnosti produktu. Toto období je také nejdelší a dobře zvolená marketingová strategie rozhodne o celkovém úspěchu.
Fáze druhá — růst, a čtvrtá — pokles, jsou do značné míry determinovány jejich předchůdci, jsou kratší a i hůře marketingově „řiditelné“.
Nic není černobílé
Existují v automobilovém průmyslu i jiné verze než klasická S křivka? Ano, například tzv. střechovitý efekt (strmý růst a pak strmý pád prodejů) a nic mezi tím. Tak jako to je v módním průmyslu — jednu sezonu je módní určitá barva, materiál či střih, ale na počátku další sezony je již neaktuální, takže neprodejná. Do tohoto pro automobilový průmysl nebezpečného vývoje (za jeden či dva roky je při této situaci třeba uvést nový model na trh, a to je z technického hlediska nemožné) se mohou dostat automobilky přicházející s až příliš výstředně módním designem konkrétního modelu. Sice v daný okamžik vyvolá velký ohlas a automobilka hodně prodává, ale právě tento módní design se rychle okouká a s nově příchozí módní vlnou se stává již prodejně neatraktivní. Proto se v oblasti designu vozů setkáváme ve větší míře s evolučními než revolučními změnami. V průběhu let se však cyklicky vracejí různé styly — a ty se do designu vozů promítají většinou vždy postupně.
Audi TT v čase zralosti
Audi TT ve výrobkovém mixu má nejen ambici hrát významnou roli v prodejním segmentu sportovních luxusních vozů, ale zároveň díky jeho atraktivnímu designu se jedná o ambasadora hodnot značky směrem k široké veřejnosti. Proto na přelomu roku 1998 a 1999 kampaň uvádějící vůz na trh oslovovala nejen úzkou cílovou skupinu luxusního segmentu, ale měla také za cíl oznámit široké veřejnosti příchod nového atraktivního vozu Audi se sportovními ambicemi. I komunikační výdaje směřující do uvedení tohoto vozu na trh odrážely tuto strategii — byly tedy jakoby neekonomicky vysoké, avšak efekty z nich vzniklé znamenaly výrazný imageový transfer na celou modelovou řadu a investici do budoucnosti všech modelových řad (reklamní kampaň byla vedena na outdoorových plochách, v lifestylových a sportovních magazínech i v TV). Komunikace i všechny další atributy uvedení (vlastnosti výrobku, cena, apod.) zákazníci přijali víc než pozitivně — hned v prvním roce prodeje získalo Audi TT téměř 50 % segmentu a stalo se poměrně nedostatkovým zbožím.
V roce 2000 přes nižší absolutní prodej se tržní podíl dokonce ještě zvětšil (tento segment trhu klesl na polovinu). Obdobný trend pokračuje i v letech 2001 a v části roku 2002. Celkově Audi TT zakoupilo od jeho uvedení již přes 220 zákazníků. TT je tedy v polovině svého „životního“ cyklu ve fázi tzv. zralosti. Drží si stále vysoký podíl ve svém segmentu, avšak segment jako takový již od roku 2000 silně klesá. Nastává čas, kdy vhodnými marketingovými aktivitami lze TT opět „připomenout“ a nabídnout argumenty, proč by zatím nerozhodnutí zákazníci mohli zvážit jeho koupi. Aktuální kampaň má obdobný cíl jako kampaň zaváděcí, tj. atraktivní nabídkou přispět k znovunastartování dynamiky segmentu sportovních luxusních vozů a z tohoto zvětšení možnosti profitovat. Relaunch Audi TT lze shrnout do několika následujících bodů:

4. Komunikace
Samozřejmě že celkový relaunch vozu doprovázejí komunikační a prodej podporující aktivity.
Nové inzertní formáty
Stejně jako je vůz Audi TT netradiční, tak i komunikace má za cíl vůz připomenout netradiční formou. V kooperaci s komunikačními agenturami (kreativní team Scholz & Friends a mediální agentura MediaCom) byla připravena stoprocentně netradiční kampaň. Co do kreativního ztvárnění, tak i použití mediálních nosičů.
Mediální kampaň se koncentruje na netradiční využití převážně lifestylových magazínů. Na trhu pro tyto účely relevantních titulů se jako nejinovativněji orientovaná vydavatelství ukázaly Hachette Filipacchi 2000 a Softwarové noviny. V titulech Elle, Marianne, Quo, Premiere, Softwarové noviny (SN) a Inside se od konce září až do začátku ledna objevují série netradiční kreativity a formátů. Poprvé v České republice je využita celkem v šesti opakováních tzv. falešná obálka v SN a Inside, na kterou pak navazují další formáty, vše pod výstižným sloganem „Hlava se Vám zatočí“.
V dalších titulech se kampaň rozděluje na mužskou a ženskou cílovou skupinu s oddělenou kreativitou a samozřejmě netradičními formáty. V ženských titulech jsou akcentovány sérií inzerátů šarm a touha při netradičním překládání stránek. V mužských titulech jsou akcentány touha a vášeň všitím pauzáku a pod ním více prozrazující inzercí. Kampaň doplňují další motivy Audi magazínu.
Zatímco někdejší zaváděcí kampaň byla zaměřena na rozšířenou cílovou skupinu podporující i obecně image značky Audi, současná kampaň je již díky zvoleným titulům více orientována na konkrétní potenciální kupce vozu. l

Autor pracuje jako vedoucí marketingu Audi.
Hra s překladem. Pro ženské tituly byla jako nový inzertní formát použita netradiční forma překladu, při kterém je úvodní reklamní celostrana po přeložení následující strany doplněna půlstranou s inzerovaným produktem.