Zklamalo CRM, nebo jej firmy podcenily?

Miroslav Tomka

Řízení vztahů se zákazníky (CRM) slibovalo základní změnu ve způsobu, jakým firmy provádějí interakce se zákazníky. Toto nové paradigma vznikalo sice postupně, ale nejvýrazněji bylo proklamováno během 2. pol. 90. let. Z historického pohledu vývoj CRM jasně odráží posun v orientaci od produktů směrem k zákazníkům. Souhrn inovací v oblasti podnikatelské strategie na jedné straně a technologií na straně druhé, vydatně podporované odbornou publicitou však vytvořily mnohdy přehnaný entuziasmus a nerealistická očekávání.

Podle analytiků podíl CRM projektů, které nesplňují původní cíle, se pohybuje mezi 50 až 75 %. Mnoho respondentů těchto průzkumů také tvrdí, že je příliš brzy na hodnocení úspěšnosti CRM projektu, ačkoliv jejich systém je více než rok naimplementován.

Tak rozšířené zklamání z CRM potvrzuje, že stále ještě chybí dostatečné znalosti o výhodách této technologie. V odborných publikacích se často píše o tom, že CRM iniciativy nepřinášejí rychlou návratnost investic (ROI).

Jedna z největších příčin zklamání z CRM byla paradoxně jeho hnací silou: technologie. CRM bylo rychle označeno IT aplikací a přijato jako rychlé řešení v oblasti řízení zákazníků, potažmo příjmů společnosti. Management mnoha podniků se stal obětí softwarových gigantů, propagujících celé skupiny aplikací pod zastřešením CRM, jejichž implementace vyžadovala nejen značné zásahy do stávající IT infrastruktury, ale hlavně do většiny procesů. Mnoho CRM projektů se tak stalo skutečnou noční můrou a vytvářelo značně negativní publicitu.

Není pochyb o tom, že smysluplné CRM vyžaduje technologické systémy. Vedení řady společností však přistoupilo k CRM jako k úschově před nekompetencí v řadě podnikatelských činností, což vedlo k vytvoření bublin, které musely dříve či později prasknout. Řada firem záhy došla k téměř triviálnímu zjištění: lidé - ne firmy nebo technologie - vytvářejí a udržují vztahy se zákazníky.

Na straně podnikatelské strategie vznikaly často bubliny vycházející z falešného přesvědčení, že "Customer intimacy" je univerzální recept na úspěch. Na tomto selhání, ruku na srdce, má podíl i marketing, který z povahy své činnosti má znát zákazníky nejlépe z celé organizace. Ačkoliv marketing byl ze své inovativní podstaty od počátku nakloněn myšlence CRM, málokterý marketér si uvědomil plný dopad změn, které přinese tento přístup na způsob jeho práce.

V 90. letech se CRM ukázalo jako kriticky důležitý posun paradigmatu, který se zdál být připraven radikálně změnit obchodní strategii. Základní předpoklad byl poměrně jednoduchý: nabídnout zákazníkům interakci s integrovanou organizací a rozvíjet pochopení potřeb individuálních zákazníků prostřednictvím dat sdílených v rámci celé organizace. Účinky zvýšené spokojenosti zahrnou zvýšení retence, úspory z rozsahu, zvýšený podíl na celkové spotřebě zákazníka a nakonec i ziskovost. CRM slib se tedy zdál platným a zvláště přitažlivým, protože cesta k úspěchu byla dlážděná levnější výpočetní technikou, vznikem technologie relační databáze, levnějším ukládáním a vyhledáváním dat a zvýšením celkového výpočetního výkonu.

Ačkoli se to zdá neuvěřitelné, schopnost udržovat jediný záznam o zákazníkovi je jedním z největších kamenů úrazu pro řadu podniků, za-tížených dlouhodobou tradicí produktové orientace.

Častým jevem je, že jednotlivé obchodní jednotky si udržují samostatné zákaznické databáze, které si pečlivě chrání. V takové společnosti mohou politický podtext, mocenské boje a vzájemná nesnášenlivost udělat z konsolidace dat velmi obtížný úkol.

K dalším oblastem, které potřebují řešení, patří zefektivnění vnitřního work-flow, výstavba obchodních procesů, které umožňují řídit marketingové strategie na základě dat a zajistit, aby se marketingoví manažeři neustále podíleli na vytváření očekávání a měření výsledků. Tento poslední požadavek může být často nejobtížnější, protože marketingové aktivity jsou tradičně vedeny ve stylu "nastavit a zapomenout": vysolit miliony korun na širokou marketingovou kampaň doufajíce, že zasáhne správné zákazníky. Několik měsíců poté se marketéři prohrabávají masou zákaznických průzkumů ve snaze zjistit, co vlastně funguje. Mezitím uplyne mnoho času a jakákoliv poučení lze použít pouze pro budoucí marketingové aktivity.

Dosáhnout rychlého, analyticky založeného marketingu vyžaduje, aby pracovníci přemýšleli o své práci jiným způsobem, a tohoto posunu není vždy snadné dosáhnout. Mnoho lidí může cítit dokonce odpor k CRM technologii, kterou vidí jako omezení potenciálu hromadného marketingu.

Nezbytné pro fungující CRM je nutnost úzké spolupráce mezi marketingem a IT oddělením jak ve fázi projektové, tak operativní. Tyto skupiny mají ale často velmi odlišné kultury. V konečném součtu důvodů selhání CRM figurují nejčastěji následující položky: nedostatek koordinovaného plánování mezi funkčními jednotkami, žádná konsolidovaná CRM strategie a selhání prodeje a marketingu v proměně svých procesů.

Současná fáze je charakterizována ochabujícím zájmem odborné veřejnosti na jedné straně, a pokračujícím úsilím firem o praktické aplikace CRM technologie na straně druhé. Odklon od technologického přístupu k CRM doprovází i rebranding pomocí termínů jako CEM (řízení zákaznické zkušenosti), jež staví zákazníkův zážitek z interakce s firmou jako základ k budování spokojenosti, popř. vztahu.

Postupně se zaměření přesunulo na menší, integrované projekty schopné dodat krátkodobě hmatatelné přínosy.

Z hlediska rozdělení analytické a operativní části CRM mnoho společností retrospektivně došlo k poznání, že marketing / znalost zákazníka je sféra oblasti než automatizace call center nebo obchodu - dvou oblastí, kam putovalo původně nejvíc investic. Customer churn, porozumění, kteří zákazníci přinášejí nejvyšší hodnotu, a nastavení personifikovaných interakcí s těmito segmenty jsou stále aktuální témata.

K tomu, aby se marketing dostal do vedoucí pozice při implementaci nových procesů a technologií, si však marketéři budou muset osvojit nové schopnosti, které doposud nebyly jejich výsadou: projektové řízení, finanční řízení, procesy a základní povědomí o IT systémech Výsledky studií naznačují, že toto je správná cesta, neboť ve společnostech, u kterých CRM iniciativy splnily své cíle, byl marketing tažnou silou, ne IT.

Miroslav Tomka pracoval na vedoucích pozicích v marketingu nadnárodních organizací a později u globální poradenské společnosti Accenture. Nyní je nezávislým poradcem se specializací v oblasti řízení zákazníků.