Pokud se někoho zeptáte, proč si za určité příležitosti vybral určitou obchodní značku, s velkou pravděpodobností vám to nebude schopen racionálně zdůvodnit. A tak se vám zřejmě dostane pouze dodatečného racionálního zdůvodnění. Hlavně proto, že výběr obchodní značky - a také samotná koupě - jsou mnohdy neuváženou a nevědomou záležitostí. To ovšem neznamená, že existuje mnoho důvodů k rezignaci. Ba právě naopak, protože dobře víme, že výběr je ovlivněn zázemím jednotlivce, jeho instinkty, pocity, postoji, hodnotami a osobností. Jinými slovy, jedná se o komplexní proces.
To je v kostce to hlavní, co vymezuje náš základní problém. Vše, a hlavně nákupní chování, spočívá v mysli. A nejenže cizí lidé jen velice obtížně chápou, jak mysl určitého jedince vlastně pracuje, ale jak jistě víte z vlastní zkušenosti, tento problém máme velmi často i my sami se sebou. Trpkým zjištěním ovšem je, že pouze pochopení těchto faktorů může vést k úspěšnému plánování, řízení a realizaci marketingové komunikace.
Třífázový trénink
Posuzujeme-li motivaci zákazníků k nakupování z pohledu spotřebitele, musíme pracovat minimálně se třemi zcela samostatnými fázemi. První můžeme nazvat identifikací potřeby něco koupit. Tuto část můžeme rozdělit na další dvě části: jedna je explicitní, tedy ve smyslu "Došel mi toaletní papír", druhá varianta pak implicitní: "Nakoupil bych".
Druhou fázi pojmenujme jako výběr místa nákupu. I tuto fázi můžeme dále dělit, protože v sobě zahrnuje například rozhodnutí jít nakupovat do specializovaných obchodů nebo rozhodnutí charakterizované větou "Jdu do nákupního střediska".
Třetí fází je samotné rozhodnutí o určité koupi, které může vycházet z pečlivého a uváženého rozhodnutí jak o tom, zda vůbec koupit určitou kategorii, tak i o tom, jakou značku koupit; avšak stejně tak je může podnítit maloobchodní nabídka - zde se tedy jedná o impulzivní nákup.
V západním světě, jenž je relativně bohatý a kde je přemíra možností výběru a kde přinejmenším převážná část z nás má dostatek, ne-li přímo nadbytek "věcí", je proces výběru s velkou pravděpodobností ještě spletitější. A aby toho nebylo málo, k tomuto omezujícímu kritériu přibývá ještě jedno - totiž to, že mnozí z nás mají k dispozici méně času.
V praxi to pak znamená, že mnohá naše rozhodnutí něco koupit jsou ve skutečnosti značně rutinní záležitostí. A protože máme jen omezené zdroje času, pozornosti a myšlení, je nadmíru jasné, že se snažíme automaticky využít každého co možná nejméně. I proto je v supermarketech většina našich nákupů v podstatě dána zvykem (tu značku jsme kupovali vždy), nebo řízena naopak velmi jednoduchou heuristikou.
Z tohoto stereotypního modelu chování jsme ochotní vybočit pouze tehdy, když se setkáme s novou značkou nebo složitějším či nákladnějším nákupem. A jedním z jednoznačnějších zjištění moderní neuropsychologie je to, že naše rozhodnutí, byť zahrnují přemýšlení, jsou vždy zprostředkována emocí. Podle výsledků výzkumů je tak fakticky téměř nemožné učinit rozhodnutí bez zapojení našeho emocionálního mozku. Tudíž auto si tak například vybereme na základě jak racionálních, tak emocionálních důvodů.

08obr_fokusobrazek.jpg ()
Strukturování teorie
Lidé z marketingové komunikace velmi často pracovali téměř výhradně s Maslowovou hierarchií potřeb jako základem pro pochopení, jak motivace vlastně funguje. Je to pravděpodobně proto, že tato teorie představuje přístupnější a schůdnější způsob uchopení problému než třeba freudovská psychoanalýza, ze které vycházela i práce Dichtera, který byl průkopníkem kvalitativního výzkumu motivace. Celkově se totiž psychoanalýza jeví jako příliš "hluboká" na to, aby se mohla výrazně vztahovat k tak banální záležitosti, jako je prodej balíčku kukuřičných lupínků obyčejné ženě v domácnosti. Dále zde existuje racionalisticky-ekonomický přístup, jenž každé rozhodnutí redukuje na vztah ceny a užitečnosti (v Čechách se velmi často objevuje jako termín ideální poměr cena/výkon), který se sice často projevuje na úhrnné statistické úrovni, ovšem podle všeho je v rozporu s každodenní realitou lidského chování.
Maslowova hierarchie je teoretický koncept, který výzkum nikdy plně nepotvrdil a který je ve skutečnosti pravděpodobně až příliš komplikovaný. Modernější formulace předkládají tři rozsáhlé úrovně potřeb: bráno "zespodu", to jsou existence (vztahuje se k samotnému já), souvislost (vztahuje se k ostatním) a růst. Tyto roviny vykazují rozdíly podle osobnosti jednotlivce - introvertní nebo extrovertní.
Maslow ovšem představuje pouze výchozí bod, a když se teoretici pokoušejí podrobněji porozumět tomu, jak vlastně nakupujeme, vydávají se různými směry, což obvykle závisí na jejich akademickém zázemí; na tom, co v poslední době četli, jaký je současný trend marketingu, nebo na jejich marketingové inteligenci.
Stavy potřeb
Zájem teoretiků marketingové komunikace se v současné době soustřeďuje kolem poznatku, že lidé nejsou ve svém přístupu k širokému rozpětí kategorií výrobků nijak výrazně zásadoví a jsou ochotní nakupovat anebo alespoň uvažovat nad nákupem celého repertoáru obchodních značek. A i když kupují určitou značku, je to možné přičítat určitému stavu potřeby nebo stavu pocitu. Tyto úvahy jsou pro lidi z marketingové komunikace velmi lákavé, protože je možné podobnou teorii použít bez větších problémů pro umístění značek a podznaček na křížových grafech, a pro lidi z marketingu pak je toto uvažování snadné i proto, že navozuje pocit, že lze efektivněji hospodařit s kategoriemi výrobků na skladě.
I přesto však zůstává skutečností, že lidé nejsou zcela impulzivní a vydaní napospas jakémukoli chvilkovému nápadu. A jakkoliv si to lidé, kteří mají na starosti prodej impulzivního zboží, namlouvají, tak jejich chování není zcela náhodné. To znamená, že jejich rozhodnutí o koupi musí v každém případě vycházet z jejich základního charakteru a kulturního zázemí; a spolu s vnějšími vlivy, ať již jakéhokoli druhu, působí na faktický proces nakupování a okamžik nákupu.
V praxi to znamená, že je velice důležité, abychom byli schopni identifikovat stěžejní prvky toho, jak lidé přistupují k světu kolem sebe. Tedy ne jejich nevědomé strachy a obavy, ale přinejmenším jejich pohled na svět nebo přístup k němu - hodnoty, které představují základ způsobu, jak žijí.
Množství studií zaměřených na rozpoznání hlavních hodnot, jež jsou základem způsobu, jakým lidé přistupují ke světu, trvale vytváří značně podobný vzorec. "Mapa" hodnot má dvě hlavní osy, jednu s póly "inovace" a "konzervatismu", druhou s póly "individualismu" a "sounáležitosti".
Zatímco jsou některé hodnoty celkem stabilní, postoje ke značkám nebo dokonce kategoriím výrobků mají sklon být právě naopak velmi nestabilní. Tudíž přestože je marketingová činnost zvyklá ovlivňovat nebo modifikovat postoje, jedná se o něco, co se objevuje na relativně povrchní úrovni. A toto zjištění nám pak pomáhá vysvětlit často pozorovaný fakt, že dokonce ani zjevně pevná věrnost určité značce ještě není zárukou, že ji bude spotřebitel i nadále kupovat.
Zkoumání motivací
"Výzkum motivací" je již mnoho let zastaralou záležitostí. Existuje však množství technik, jejichž záměrem je v podstatě rozpoznat motivace, příznačně označované za "hnací" nebo "aktivační mechanismy" nákupu. Tyto techniky se ovšem nedokáží zcela jasně spojit s přemýšlením o základních hodnotách nebo stavech potřeb či pocitů. Spojení v tom, co se jeví jako řetězec vedoucí ke koupi, jsou přinejlepším útržkovitá a obecně vzdálená vyčíslení.
Zejména dvě techniky se zaměřují na proces výběru obchodní značky: laddering (žebříková analýza) a sjednocená analýza.
Laddering se pokouší objasnit, jak si spotřebitelé vykládají charakteristické znaky výrobku prostřednictvím osobních významů s nimi asociovaných. A prostřednictvím tohoto poznání pak poskytnout rozhodnutím něco koupit na daném trhu motivační a kognitivní strukturu. Základem této teorie jsou akademické teorie řetězců prostředků a účelů, které rozvinul především Gutman a po něm i celá řada dalších autorů. V základě tato technika pohlíží na určitou obchodní značku podle rysů, jež ji odlišují od jiných značek, důsledků pro jednotlivce (co odlišnost znamená?) a hodnoty, kterou tato odlišnost má (jak je to důležité?). Techniku s podobným teoretickým základem, techniku asociačního vzorce (APT), je možné použít kvantitativně mnohem snadněji než laddering, což je v zásadě kvalitativní technika.
Sjednocená nebo "kompromisní" analýza se snaží využívat mnohonásobnou prezentaci rozdílných verzí konceptu s cílem rozpoznat hlavní strukturu preferencí spotřebitele. Typický sjednocený projekt vede každého respondenta celou sérií výběrů mezi rozdílnými formulacemi výroků o značce. Celkem standardní software potom dokáže rozuzlit pořadí důležitosti celé řady prvků, které mohou být předloženy.
Tyto dvě základní metody se začínají spojovat a nabízí tak celkem důkladný pohled na podstatu spotřebitelova výběru mezi jednotlivými značkami. A to i přesto, že většina těchto systémů má příliš široká východiska, než aby mohly skutečně porozumět motivacím vedoucím ke koupi jednotlivých značek. Zatímco o hodnotnosti rozdílných systémů - a vlastně toho, co poměřují - vášnivě diskutují zejména jejich dodavatelé a uživatelé, zdá se, že Research International, který je průkopníkem v tomto druhu výzkumu, se ve svém zkoumání hodnoty značky nejvíce zaměřuje na konzumentovu motivaci. Nicméně je pravděpodobně spravedlivé podotknout, že zatímco tyto systémy mohou poměrně dobře objasňovat asociace obchodních značek mezi různými skupinami spotřebitelů, jen zřídka zachází hlouběji.
Co tedy s motivací spotřebitelů?
Motivace spotřebitele představuje nesmírně složité pole. Marketingový výzkum tak má před sebou náročný úkol - oddělit krátkodobé vlivy a postoje (což může být důležité pro krátkodobé prodeje) a zásadnější zájmy, které pohánějí spotřebitelovo chování.
Problém však spočívá hluboko v realitě našeho vlastního vědomí: prostým faktem je, že co se odehrává v našem mozku, není snadno srozumitelné, a tak pochopení motivace vyžaduje nepřímé výzkumné metody (což potom vyžaduje pečlivou a nápaditou interpretaci). To je důvod, proč pochopení, které může řídit úspěšné strategie obchodních značek a komunikační strategie, má sklon čerpat z kvalitativního výzkumu a zejména projektivních technik. Jak ovšem podotkli Brantwaite a Cooper, zvyšující se povědomí mezi kultivovanějšími spotřebiteli o tom, co marketing dokáže a jak ohniskové skupiny fungují, dává tušit, že může být mnohem užitečnější rozvinout projektivní techniky v kontextu pracovní dílny než používat konvenční výzkum.
Autor pracuje ve výzkumné agentuře
Research Internacional