Logo je důležitou součástí prezentace značky. Spotřebitel ho musí poznat "bez nápovědy". Zároveň musí vyvolat tu správnou asociaci ve spotřebitelově mysli. Z grafického návrhu loga se tak stává klíčová podmínka úspěchu. Při vytváření loga hrají klíčovou roli dva aspekty - tvar a barva. V jedné ze studií zabývajících se účinkem barvy při rozpoznávání předmětů bylo prokázáno, že barva je méně důležitá než tvar. A tak i když barva pomáhá při poznávání loga, jeho správná identifikace na ní nezávisí. Spotřebitelé poznají stejně snadno loga tištěná v různých barvách a černobíle jako loga tištěná ve správné barevné kombinaci. Z toho vyplývá, že zcela zásadní je tvar loga. Silná značka má silný tvar. Jaký tvar je ale silný a jaký slabý? Jak se dá síla tvaru definovat?
Základní typy loga
Tato studie se zaměřuje spíše na symboly než na text, neboť text je zpravidla téměř shodný s názvem značky. Použili jsme tuto definici: Logo je vizuální symbol, který identifikuje značku. Vizuální symbol identifikující značku můžeme vytvořit několika způsoby. V naší studii jsme tvary loga rozdělili do tří skupin podle Holmqvistovy klasifikace. Skupiny jsme nazvali popisná, sugestivní a abstraktní.
Popisné tvary: sem patří tvary, jež lze ihned rozpoznat. Znázorňují předměty, které jsou v naší kultuře běžně používané. Patří k nim například geometrické tvary (čtverec, kruh atd.) a dají se snadno pojmenovat. Příkladem může být logo Pumy.
Sugestivní tvary: druhou kategorii tvoří tvary, jejichž symboliku je obtížnější určit. Popisný tvar je znázorněn poněkud abstraktně, a tak se nedá tak snadno určit. Příkladem sugestivního loga může být liška Českomoravské stavební spořitelny.
Abstraktní tvary: tato loga nemají žádný obecně přijímaný, známý význam. Zvláštní, nedefinovatelné tvary jsou používány v neznámých kombinacích. Pojmenovat symbol je tak prakticky nemožné. Příkladem může být "fajfka" firmy Nike.
Otázka tedy zní: Kterou kategorii tvarů spotřebitelé nejsnáze a nejpřesněji rozpoznávají? Jaké tvary nám pomohou vybudovat silnou image značky?
Základní teze studie
Byla provedena předběžná studie a dva experimenty s cílem zjistit, která z kategorií vytváří silnou image značky. Použitá loga byla převzata z knihy Ricka Eibera World Trademarks: 100 Years (Světové ochranné známky: 100 let), tematicky uspořádané sbírky log. Abychom zajistili, že žádné z log nebude zvýhodněno tím, že ho spotřebitelé budou znát, vybrali jsme taková, která se v současné době v Nizozemsku nepoužívají.
Přibližně stovka studentů oboru komunikace na Amsterodamské univerzitě loga rozdělila do tří výše uvedených skupin. Respondenti byli navíc požádáni, aby z každé skupiny vybrali tři loga, která danou skupinu nejlépe vystihují. Výsledkem byl validovaný výběr devíti log, jež můžeme považovat za reprezentativní vzorky všech tří typů.
O pomoc při provádění experimentů jsme požádali společnost Verify Netherlands, která se zabývá výzkumem vnímání spotřebitelů. K měření bylo použito sledování pohybu očí a tachystoskopické testy (sledování postřehu).
Abychom mohli přesně zhodnotit účinek všech tří kategorií log, museli jsme věrně napodobit podmínky v reálném životě. Respondenti proto viděli logo tak, jak by ho viděli třeba v časopise nebo na zastávce autobusu. Důležitým faktorem byl i čas. Porovnávali jsme účinek, kdy jsme logo ukázali respondentům na velmi krátkou dobu, s účinkem, kdy ho mohli sledovat delší dobu a v klidu. Jak dobře si respondent logo zapamatuje, když ho vidí pouze velmi krátce? Pamatuje si ho lépe, když ho vidí déle? A které logo si bude pamatovat přesněji za pár dnů? Závěrečný test proto tvořily dva různé experimenty.
Jak to celé dopadlo
Výsledky prvního experimentu, při němž měli respondenti dost času, ukazují, že abstraktní a popisná loga jsou poznávána snáze a rychleji než loga sugestivní. Bylo zjištěno, že míra rozpoznání je u sugestivních log výrazně nižší (60,7 %) než u abstraktních (70,6 %) a popisných (71,2 %) log. Navíc respondentům trvá mnohem déle, než logo poznají.
Z dalšího testu vyšla jako absolutně nejlepší abstraktní loga. Abstraktní loga správně poznalo 74,8 % respondentů. To je mnohem víc než 56,1 % správně poznaných sugestivních log a 59 % správně poznaných popisných log.
Druhý experiment podpořil výsledky prvního experimentu. I při něm respondenti snáze a rychleji poznávali abstraktní loga než loga sugestivní a popisná (viz box). Rozdíl mezi popisnými a sugestivními logy však byl o něco menší.
Celkově tedy můžeme říci, že abstraktní loga v naší studii zvítězila, zatímco sugestivní propadla na celé čáře. Důvod takového výsledku může spočívat v míře zvláštnosti. Sugestivní loga mají příliš málo referenčních bodů, které může respondent ihned pojmenovat a poznat. Navíc jsou často méně výrazná, takže hůře pronikají do spotřebitelovy mysli. Podle moderní teorie jsou loga vnímána jako celek. Čím je logo složitější, tím ho spotřebitel obtížněji vnímá a hůře si ho pamatuje.
Je přitom pozoruhodné, že abstraktní loga dopadla výrazně lépe, pokud je respondenti viděli pouze na velmi krátkou dobu. Důvodem, proč jsou abstraktní loga obecně účinnější, zejména pokud je respondenti vidí jenom krátce, je nejspíš to, že nejsou příliš složitá, a přitom jsou většinou jedinečná. Obrázek vnímáme jako celek. Pokud není příliš komplikovaný, lépe si ho pamatujeme a vybavujeme. Abstraktní tvary jsou navíc často jedinečné a tak zvláštní, že si je nelze snadno splést s jinými tvary. To zvyšuje pravděpodobnost správné identifikace.
Co to tedy znamená?
Výsledky studie ukazují, že mezi tvarem loga a tím, jak snadno ho spotřebitelé poznají, je určitá souvislost. Na základě toho lze tedy definovat důležité faktory úspěšnosti loga.
1. Abstraktní loga poznávají spotřebitelé nejsnáze. Důvod, proč spotřebitelé velmi snadno poznávají loga tvořená zvláštními, nedefinovatelnými tvary v neznámých kombinacích, spočívá v tom, že jsou zvláštní a nepříliš složitá. To usnadňuje rekonstrukci loga v mysli spotřebitele a zvyšuje míru poznání loga.
2. Abstraktní loga poznávají spotřebitelé rychleji. Něčím se odlišující, zvláštní tvar si spotřebitel dokáže ve své mysli rekonstruovat relativně snadno. Značku nebo logo proto pozná rychleji. Abstraktní logo spotřebitel také mnohem snáze identifikuje, když kolem něj prochází (např. na autobusových zastávkách nebo billboardech).
3. Na abstraktní logo se nemusí spotřebitel tolikrát podrobně dívat, aby si ho později vybavil a poznal ho. Průměrný počet fixací na kombinaci značky a loga byl u abstraktních log nižší než u log popisných a sugestivních. A tak i když respondent viděl abstraktní logo po kratší dobu, byl schopen ho ve většině případů poznat. Z toho vyplývá, že spotřebitel nemusí abstraktní logo vidět tak často, aby byl schopen ho později poznat. Tím se dají ušetřit výdaje na komunikaci, a na to slyší každý marketingový odborník.
4. Sugestivní loga spotřebitele matou. Z hlediska rozpoznávání dopadla sugestivní loga nejhůře. Možná je to proto, že jsou taková "neslaná nemastná". Spotřebiteli nabízejí příliš málo referenčních bodů na to, aby je mohl ihned pojmenovat a identifikovat. Navíc jsou často složitější než abstraktní loga, a tak si člověk hůře zapamatovává jejich celkový dojem. Rekonstrukce relativně složitého obrázku, který neumíme pojmenovat, je pro nás příliš složitá.
Výsledky této studie jsou užitečným vodítkem při rozhodování, jakým směrem by se měl design loga ubírat.
Abstraktní loga pronikají do myslí spotřebitelů rychleji než ostatní typy log a matou spotřebitele nejméně. Popisná loga skončila na dobrém druhém místě. Tvary, jež můžeme identifikovat a ihned pojmenovat, si ve své mysli snadno rekonstruujeme a ve většině případů je také znovu poznáme. Nevýhodou těchto tvarů oproti abstraktním logům je, že nejsou jedinečné, takže je obtížnější vytvořit si těsnou asociaci s konkrétní značkou.
Sugestivní loga se ukázala být tou nejhorší volbou pro budování nové, silné značky. Jen velmi těžce pronikají do mysli spotřebitele, protože nejsou jedinečná a je obtížné je ihned nějak pojmenovat. Pokud budeme chtít docílit toho, aby si spotřebitelé naše nové sugestivní logo pamatovali, budeme muset do komunikace investovat mnohem více peněz.
Není náhodou, že "fajfka" firmy Nike, abstraktní logo, se stala velmi úspěšnou ikonou. Naše studie dokazuje, že toto logo využívá schopnosti spotřebitelovy mysli vnímat a později znovu poznávat tento typ loga rychle, účinně a efektivně.
Autoři pracují v konzultační agentuře
Claessens Product Consultants

10_egypt_final.jpg ()