Ostatně posuďte sami: 95 % nápadů není plně uvědomělých a více než 50 % mozku se věnuje zpracování zrakových podnětů. Jinými slovy to znamená, že emocionální reakce na cokoliv nového na trhu se obvykle odehraje během tří sekund. To je 3000krát rychleji než naše vědomá, racionální reakce.
Zvážíme-li tyto vědecké závěry, je nutné podle nich upravit i několik následujících pravidel pro optimálně efektivní marketing.
Udělejte to jednoduché
Na první pohled to samozřejmě vypadá jen jako stupidní pravidlo z učebnice, které je odvozené od nějakého fungování našich smyslů. Ale není snad cílem kreativního procesu tvorby reklamních sloganů vytvořit útvar, který se lehce zapamatuje? Jinými slovy, není snad cílem tvorby reklamních sloganů navození určité emocionální roviny, jež zahrnuje štěstí nebo pohodlí?
Stručně řečeno, komplikovanost je v rozporu s moudrostí vývoje. A to je také důvod, proč jsou emocionální hesla snadněji pochopitelná a zábavnější.
Oproti tomu slogany, které jsou hmotně těžko pochopitelné nebo významově zastřené, nevytváří odpovídající emocionální reakci. Marketing, který způsobuje zmatení zákazníků, je děsivý, znepokojující a jednoduše hloupý. My lidé jako živočišný druh se chceme orientovat v situacích a mít pocit nadhledu. Jistý stupeň intrik nebo nejistoty je dobrý, ale jen pokud to není příliš vychytralé a stupeň složitosti není příliš vysoký.
Buďte relevantní
Jako spotřebitelé často chodíme docela často s nápisem "Na prodej" kolem krku. Chceme být sváděni. Vždy hledáme co největší uspokojení a nabídka společností může být vstupenkou. Emoce jsou ve hře, protože zpracováváme smyslové podněty a nabídka, která je jimi ilustrována, je pro nás smysluplná. Zkrátka je to relevantní. A relevance pohání propojení.
Relevance má co do činění s možnostmi a názorem, že cokoliv je teď na obzoru, může znamenat opravdovou změnu v našich životech. Spotřebitelé chtějí věřit tomu, že průlomové kosmetické výrobky nejen zahladí jejich vrásky, ale udělají je také atraktivnějšími a tím jim dají nový společenský život.
Podníceny nadějí najít relevanci, naše emoce intuitivně shromažďují více informací, než může poskytnout rozum. Racionálně, čím větší jsou náklady na produkt, tím vyšší je potřeba užitečnosti, avšak na emocionální bázi, relevance často předčí prostou hodnotu a vynáší jiná rozhodnutí, která se zdají být správná.
Vždy prodávejte naději
Jako spotřebitelé toužíme po vylepšení nášeho každodenního života. Po posunu do jiné, vyšší a bohatší sféry. Takovéto naději se můžeme snad vysmívat jako fantazii nebo také pouze jako egoismu a sobectví, ale pokud to děláte, děláte chybu. Jak nám připomínají vývojoví psychologové, lidé jsou vedeni k tomu, mít na sebe pozitivní názor. Sebedůvěra je často nafouknutá, ale být sebevědomý je vývojová výhoda, protože to lidem vštípí rozumnou míru vitality, jež postupně přitahuje spojence a přátele.
Nicméně jsou tu dva důležité důsledky tohoto pravidla. První je, že ačkoliv společnost vždy musí prodávat naději, může to dělat buď rozšiřováním strachu - tím, že nás upozorňuje na to, čemu doufáme, že se vyhneme. Anebo zadavatel může prodávat naději a musí ji dodávat na věrohodných základech. Pravda je, že nic nezklame tak jako falešná naděje. A odplata? Zákazník nemilosrdně potrestá společnost, pokud její marketingové pokusy vytvoří sliby, které společnost nesplní.
Buďte věrohodní
Klíčovým prvkem v obchodu je důvěra, ale zároveň je také neuvěřitelně křehká. Je obtížné ji získat a jednoduché ji ztratit. U důvěry není žádný pomalý zánik, ta se zhroutí. Podívejme se na Firestone a defektní pneumatiky na SUV vozech od Fordu. Hned je patrné, že když firma ztratí důvěru zákazníka, rozběhne se děsivá spirála, kterou žádná racionální, praktická, produktově orientovaná marketingová kampaň nemůže zastavit.
Důvod, proč je důvěra tak prchavá, je založen na skutečnosti, že celý vztah firma-zákazník není rozumově odůvodnitelný. Proč je důvěra tak důležitá pro firmu? Protože pokud firma vtiskne své cíle smyslovými nástroji, jež signalizují (avšak ne přehnaně bijí do očí) vcítění, pak to vyjde znovu najevo.
Udělejte to nezapomenutelným
Spotřebitelé nejsou abstraktní myslitelé, a proto se musí společnost zaměřit na smysly, mít ústřední bod a být snadno pochopitelná. Aby přežila smyslové vyhodnocování - bez něhož není zapamatování možné -, je společnost rozumná, pokud dodržuje hierarchii smyslového přijímání, podle něhož vizuální zobrazování a pak zbývající čtyři smysly pravděpodobně převažují nad podílem psaného slova.
Aby zákazníci nezapomněli na smyslové vjemy, je třeba jim získat trvalejší postavení v našich životech pomocí jedné ze dvou cest. Za prvé, tyto vjemy musí zářit oslnivě a musí zasáhnout emočně citlivé místo. Zde samozřejmě platí pravidlo, že jsme nejvíce zvyklí na to, co je výrazné a neotřelé.
Za druhé, společnosti musí postavit dům, ne jen vztyčit stan. Jinými slovy, společnost může dosáhnout duševního připojení, pokud připojí podněty k něčemu, co už je částí našich vzpomínek.
Důvod je jednoduchý. Upřednostňujeme totiž soudržnost před roztříštěností. Takže pracujeme-li s čímkoliv, co se vztahuje k něčemu, co už známe, jsme již na půli cesty k zákazníkovi. O zbytek se postará opakování.
Udržujte to blízko domovu
Pravda je, že rozpětí toho, co je pro lidi přijatelné, je zatraceně malé. Jako spotřebitelé navazujeme nejčastěji kontakt s tím, co už důvěrně známe. Lidi z marketingu si tedy měli uvědomit, že je nezbytné apelovat na smysly zákazníků v tom, co je jim důvěrně známé. Povědomá znalost s sebou přináší spokojenost a každý chce být spokojený. Takže daleko jednodušeji dosáhnete velkého obchodního úspěchu tím, že nebudete prodávat nové nebo neznámé zboží. Tedy pokud to nové a neznámé zboží předtím nezaškatulkujete jako důvěrně známé.
Ještě se v tomto bodu stojí za to zmínit o problému se zahraničními novinkami. Zde je hlavní úskalí v tom, že pro ně často nemáme duševní místo a máme sklon je automaticky zavrhnout, protože to není něco z naší země. Zahraniční novinky nemají nic, s čím bychom se mohli ztotožnit, na rozdíl od místních novinek, které snadno spustí vnitřní představy uzavřené v paměti.
Takže praktické poučení z tohoto bodu je takové, že máte jen velmi malou šanci na úspěch (pokud vůbec nějakou) v případě, že se snažíte rozšířit to, co můžeme nazvat kolektivní luxusní zónou.
O hodně jednodušší cesta je zapustit svou nabídku v něčem, co už je zákazníky dobře rozeznatelné. Takže hluboko dole používejte známé smyslové podněty a základní modely života, jež pomáhá osvětlit vývojová psychologie. Poté, blíže k povrchu, přidejte místní, přizpůsobená témata, která fungují jako koření v jídle.
Působení šířky smyslového pásma
Na základě výzkumů z neurobiologie víme, že smyslové zážitky, neboli dojem z reklamy, připraví půdu pro rozhodnutí, zda zboží koupíme, nebo ne. Problém je však v tom, že většina společností pracuje s tímto poznáním nesystematicky a nedůsledně.
Víme-li, že jsou tři faktory ovlivňující proces vnímání - subjekt vnímání, prostředí a objekt vnímání -, musí zadavatel reklamy věnovat pozornost všem třem zároveň. Tedy pokud chce opravdu navázat spojení.
Spotřebitelé jsou odbornou terminologií komplexními subjekty vnímání. To znamená, že často vnímají zároveň ve třech duševních časových zónách: a) včerejší smyslové vzpomínky; b) dnešní, často jen zlomek sekundy trvající zážitky, kterým je přiřazena hodnota na základě zkušeností; c) zítřejší přenesená přání nebo obavy. Opravdu efektivní marketing získává na síle jen tehdy, když využije všechny tyto tři časové zóny zároveň.
Druhý faktor, prostředí, by měl být lidmi z marketingu sledován velmi pozorně, protože ukazatel šumu nebo rozruch v prostředí, kde lidé na podněty naráží, ovlivní jejich účinnost.
A konečně třetí faktor, objekt vnímání. Ten zahrnuje specifické podněty, jež těží z dobrého designu, který obratně splétá charakteristiky jako kontrast, intenzitu, velikost a pohyb.
Zaměření na obličeje
Charles Darwin studoval obličeje napříč kulturami a psal o univerzálnosti lidských emocí. Část vysvětlení, proč jsou obličeje pro lidi tak významné, je bezpochyby čistá estetika. Je totiž docela příjemné sledovat pěknou a pohlednou tvář. Ale jsou tu také jiné důvody, proč nás jako druh tak zajímají obličeje a proč by marketing měl obsahovat použití tváří, kdykoliv je to možné.
Obličeje vzbuzují zájem, protože jsou místem čtyř z našich hlavních vstupů pro podněty: oči, uši, nos a ústa. Druhým faktorem je, že obličej je jednoduchý bezprostřední barometr, pomocí kterého měříme zdraví a vitalitu. A stejně tak se zaměřujeme na obličeje, protože jsou plné emocí, což je důležitá informace pro každého, kdo se snaží "přečíst" jinou osobu.
Zadavatelé si musí zapamatovat to, že ukazování detailních záběrů obličejů nabízí skvělou příležitost prolomit ledy, protože lidé navazují kontakty s jinými lidmi. Obličeje strhnou a udrží si naši pozornost. Ve tvářích manažerů, asistentek, prodavačů, lidí ze servisního oddělení a také našich spolunakupujících vidíme, jestli jsou skutečně šťastní a zda je to někdo, s kým se můžeme identifikovat. Společnost by měla vždy pamatovat na to, že ztratit tvář není jen o pokoření. Je to také ochuzení o důvěrnost a ztráta možnosti diferencovat produkt vytvořením silného smyslově-emočního spojení.
Neveďte cenou
Jsou tři kroky v zákaznickém procesu tvorby rozhodnutí. Smyslové dojmy, emocionální hodnocení a racionální schvalování. K čemu v tomto vyobrazení náleží cena? Stejně jako je cena v obchodě jen smyslovým podnětem, tak je tiskový inzerát neosobní abstrakcí. Když se marketing řídí cenou, tento nepřímý kontakt má negativní vliv na to, jak hluboce nás zákazníky zapojuje emocionální hodnocení. Cena není jen psychologickým soupisem základních lidských potřeb. Svůj význam a sílu má pouze v případě, když ve skutečnosti zažijeme nabídku. Ale je mi jasné, že pro značnou část lidí z marketingu bude překvapením, že pokud nemá cena podobu nabídky, tak ztrácí jakoukoliv smyslovou i emocionální vazbu.
To ale v žádném případě neznamená, že marketing postavený výhradně na ceně je špatný. On jen prostě nefunguje. Ve skutečnosti totiž dělá pouze jednu věc: říká zákazníkům, aby se rozhlédli a srovnávali, protože cena je důležitá. Přemění to prodej na komoditu nebo jen na uzavření obchodu.
Přesvědčit zákazníky, aby nakupovali jen na poznávací úrovni, kdy se mozek učí, znamená ztratit možnost počátečního emočního spojení. Můžete převést zákazníky z emocionálních na poznávací, ale obráceně to již nejde. Co je ztraceno, je šance vyměnit cenu za lukrativnější podnět a potenciál. A vytvořit tak trvalé pouto se zákazníky, které je opakovaně přivede zpátky.
Buďte citliví na rozpory mezi pohlavími
Je to jako černý žolík: v marketingu jsou stejně jako v životě obecně sex a humor riskantní karty do hry. Sílu sexu nelze popřít - nic jiného nefunguje lépe, pokud jde o okamžité upoutání pozornosti, a když to souvisí s nabídkou (jako v případě krému na opalování apod.), jdou přinejmenším signály stejným směrem.
Přestože použití sexu, oplzlého humoru nebo čehokoliv, co způsobí velkou senzaci, zvýší vzrušení, tak co se stane, pokud jde o emocionální přijetí? Vědecké studie ukazují, že v průměru reagují muži na pozitivní stimuly vzrušením i zvýšeným zájmem. Ženy jsou opakem, pokud jde o to, jak funguje vzrušení. Pozitivní stimuly jsou dobře přijímány, ale neměly by se zapojovat příliš často. Negativní stimuly univerzálně způsobují silnou negativní reakci.
Dopad na marketing, zvláště je-li veden muži, je následující: společnost si může ublížit, protože neúmyslně urazí nebo si znepřátelí některé zákazníky (nejpravděpodobněji ženy) použitím vizuálního nebo jiného obsahu, který mužům připadá dobrodružný, ale ženám nebezpečný nebo urážející, a proto nežádoucí.
Autor se specializuje na psychologii, psychologické postupy, senzorické a emotivní vnímání spotřebitelů ve společnosti Sensory Logic.

Připraveno ve spolupráci se sítí odborných časopisů o marketingové komunikaci

06_mozek.jpg ()