V zábavě a crossmediálních synergických efektech vidí budoucnost internetové reklamy její kreativci. Frekvencí trendů a jejich vývoje je podle nich česká internetová kreativa podobná té zahraniční. „Co je dneska in, zítra bude out a pozítří retro. Ale i to co je out dnes, může dobře fungovat, pokud se to udělá dobře a použije ve vhodném případě,“ popisuje jistoty v nejisté době marketingový ředitel společnosti Et netera Martin Holečko, který mezi novinky z poslední doby řadí redesign internetové prezentace Alimex ČR, bannerovou kampaň, flashové a mobilní java hry pro Scanii a Staropramen či práci na knižním portále pro Euromedia Group.

reklama

Méně peněz, jednodušší muzika
Někdy se podle marketingového ředitele společnosti Actum Ratibora Líbala používají na českém internetu obdobné nástroje jako v oblastech s mnohem větším počtem uživatelů. „Jindy jsme ale limitováni technickým vybavením uživatelů nebo jejich malým počtem. Trendy jako využití videa v reklamních prvcích, kontextové nebo behaviorální cílení reklamy k nám dorazí se zpožděním,“ vidí mantinely překotného vývoje Ratibor Líbal. „Česká řešení jsou z těchto důvodu mnohdy jednodušší,“ doplňuje obchodní a marketingový ředitel agentury FG Forrest Radovan Jelen. Kreativita v online kampaních se podle něj čím dál častěji opírá o krátkodobé reklamní microsites určené specifickým cílovým skupinám. Podle ředitele firmy Advertures Ladislava Trpáka je také ryze českým specifikem stále ještě větší důraz na značku než efektivitu. „Online reklama je v Čechách kreativní, ale často strádá v koncepční rovině. A tak například báječný banner přivede uživatele na stránku, která nepodporuje žádný z cílů,“ komentuje nechtěné kouzlo slepých uliček Ladislav Trpák.

Kdo si hraje, utrácí
Ověřenou a zajímavou variantou internetové prezentace jsou nejrůznější interaktivní hry působící na uživatele v kombinaci např. s televizí, rádiem, printem nebo outdoorem. Advertures v minulosti spustila podobná řešení pro Masterfoods (Příšerky), Axe (Crazygirls) a Pilsner Urquell (Olympiáda). „V druhé fázi olympijského projektu budou hráči sázet na výsledky českých atletů v Aténách a vyhrávat virtuální měnu – Pilsnery,“ dává tip na virtuální dobrodružství Ladislav Trpák.
Kampaň zaměřenou na získávání nových registrovaných uživatelů na portálu www.mcdonalds.cz v rámci probíhajícího fotbalového Eura 2004 připravili pro tohoto klienta v FG Forrest. „Využívá interaktivního banneru, ve kterém si uživatel zahraje hru fotbalového brankáře a pro ověření výhry se musí zaregistrovat. Dle posledních statistik se již za tři týdny zvýšil růst nových registrací oproti období před kampaní v průměru šestnáctkrát,“ vypočítává Radovan Jelen. Další kampaně s fotbalovou tématikou byly realizovány pro T-Mobile. Bannery tak mohly komunikovat MMS zpravodajství z Eura. Připravovanou novinkou je zrychlení aplikace vyhledávání pro společnost Profimedia.
Prvek hry a její sdílení uživateli vyzdvihuje také Ratibor Líbal. V rámci podpory uvedení nového zmrzlinového kornoutu Extréme od firmy Schöller byla použita např. skládačka e-pohlednice, která umožňovala uživateli složit si svůj vlastní zcela originální motiv. „Nabídli jsme tak uživatelům možnost zapojit svoji vlastní představivost a překvapit své přátele něčím zábavným,“ shrnuje Ratibor Líbal.

Klientů a novinek je řada
Paleta řešení i obor činnosti klientů jsou různorodé. Fullservice interaktivní agentura iMagic chystá mj. produktové weby pro GlaxoSmithKline a věrnostní B2B SMS program pro výrobce pneumatik Pirelli. „Jako určitý nedostatek trhu vnímám fakt, že výtvarné řešení on-line prvků jako weby a reklama někdy realizují grafici primárně pracující s off-line médii. Vytvořit špičkový webdesign, který bude uživatelsky přívětivý, je totiž výrazně složitější než návrh tiskového inzerátu nebo tištěného katalogu,“ všímá si obchodní a PR manager iMagic Jakub Švestka. Zajímavou výjimkou byl podle něj projekt interaktivních pohlednic pro agenturu CzechTourism, nebo zadavatelem byla státní instituce.
V Advertures nabízejí novinku v podobě sledování efektivnosti offline reklamy díky internetu. „Do budoucna chystáme projekt umožňující u kampaní možnosti platby za akci. Mezi nové klienty jsme zařadili společnost FujiFilm CZ, pro níž jsme vytvořili multifunkční portál digitální fotografie“ prozrazuje Ladislav Trpák a dodává: „Rovněž nás těší nově navázaná spolupráce s mobilním operátorem Oskar či job portálem www.jobpilot.cz. V neziskové oblasti pak za zajímavý považujeme například projekt pro uplatnění postižených lidí v pracovní procesu Stejná Šance a projekt www.superosma.cz.“
Podle new business managera agentury Generace Karla Křivana, který jako příklad dává vlastní projekt www.oskarena.cz pro Český mobil, jsou kampaně přehlednější a zadavatelé začínají přesněji rozlišovat vkus a styl jednotlivých cílových skupin.

Zadavatelé, nespěte!
Podobně jako ostatní kreativci vidí Křivan největší rezervy ve schopnosti zadavatelů správně propojit internetovou komunikaci s dalšími částmi marketingového mixu. „Propracovaný internetový koncept využívající správný mix několika nástrojů je výhodnější a efektivnější než pouhý nákup reklamních prvků. Přijmutí této skutečnosti a odvaha investovat do nových řešení je to, co některým zadavatelům reklamy ještě chybí,“ přitakává Ratibor Líbal. „Zadavatelé také webu věnují více pozornosti a peněz. Ti, kteří před pár lety investovali do on-line prostředí pár desítek tisíc za jednoduchý web, nyní požadují profesionální řešení a obsah komplexně editovatelný přes publikační systém,“ komentuje pozitiva vývoje Jakub Švestka.
Rezervy ve využívání interaktivních nástrojů mají asi všechna odvětví. „Snad vyjma telekomunikací,“ všímá si Radovan Jelen. Jeho agentura získá ročně okolo deseti klientů, s nimiž navazuje dlouhodobou spolupráci. „Od www prezentací se však nyní více posouváme k realizaci www aplikací a www integrace s dalšími systémy a médii. Klienti také více preferují garanci agentury za úspěch internetového projektu a požadují jasnou návratnost,“ komentuje vývoj Radovan Jelen.
„Je důležité si uvědomit, že nejlepších výsledků lze dosáhnout synergií všech způsobů komunikace. Na jedné straně nacházíme vyprodané reklamní plochy na portálech, na druhé straně je ale třeba chápat, že online marketing není jen o bannerech. Jeho možnosti jsou v této oblasti daleko širší. Než tedy jmenovat jednotlivé obory, spojte se s námi a zeptejte se, co můžeme udělat právě pro vaši firmu,“ sumarizuje předivo názorů Ladislav Trpák.

Firmy a internet
- internetovou reklamu využívá 43 procent velkých a středních společností v ČR
- pro on-line prodej svých výrobků a služeb využívá internet 32,5 procenta velkých a středních tuzemských společností
- dalších 19 procent plánuje zahájit on-line prodej v budoucnosti.
- více než 500 tisíc korun ročně vydává za internetovou reklamu 15 procent firem, od 100 do 500 tisíc korun 11 % a 35 procent investuje do kampaní na webu méně než sto tisíc korun

zdroj: Asociace.biz - Asociace poskytovatelů internetových řešení a TNS Factum, březen - duben 2004

-sch-