Ačkoliv tomu stále nemusíte věřit, je fakt, že manželství je jako firma. A to i přesto, že ve většině výzkumů trhu se stále dokola soustředí výzkumníci na dotazování a analyzování jednotlivců. Je kuriózní, že si této změny nevšiml ani svět reklamy a zadavatelů: i oni se obracejí k jednotlivci. Ale je otázka, zda náhodou už není nejvyšší čas to změnit.
Rodina se v posledních letech vyvinula v to, co obchodní průzkum normálně nazývá DMU (decision making unit), tedy jednotkou, která rozhoduje. Drtivá většina rozhodnutí učiněná v obchodním světě je výsledkem komplikovaného procesu vzájemného působení mezi vlivnými jednotlivci v dané společnosti. V rodinách se vyvíjí obdobný proces, takže se vracím na začátek a připomínám: Manželství jsou jako firmy.
Mezi základní hodnoty moderních rodin patří tři základní atributy: porozumění, rovnost a kompromis. Je jasné, že to platí v širším smyslu, ale na druhou stranu není žádný důvod pro to, aby to nebylo aplikovatelné i v případě, že jde o chování spotřebitele v rámci rodiny.
Z empirického výzkumu rodiny, jenž proběhl ve Velké Británii v minulém roce, můžeme vyvodit, že dochází k více společným rozhodnutím, a za druhé, že i v rámci rodiny je hodně rozdílných názorů.
Takže odpověď na otázku, jaké strategie ovlivňování a řešení konfliktů se v rodině používají, je stále zajímavější. Některé taktiky kladou důraz na "já", jiné na "my". Některé taktiky ve snaze docílit rozhodnutí používají spíše racionální prvky, jiné spíše emocionální. Budoucí rolí světa reklamy se zdá být poskytování argumentů spotřebiteli, které on (ona nebo ono) může použít v procesu vyjednávání s partnerem nebo dětmi.
Zlatá střední cesta
Rodina plánuje koupit kameru. On chce Nikon s mnoha funkcemi, řekněme tak za tisícovku. Jeho žena naopak jednoduchou kameru se snadnou obsluhou, kterou by bylo možné nosit v kabelce, cenově okolo stovky. Proces vyjednávání vyústí ve zlatou střední cestu: kameru přibližně za 500. Ve finální fázi hraje hlavní, téměř řídící roli maloobchodní prodavač. OK. Příběh ze života, ale co z toho vyplývá pro svět reklamy?
V individuálním pohovoru s oním mužem bychom zjistili, že má značné tržní porozumění pro Nikon, viděl všechny reklamy Nikon, je mu tato značka velmi sympatická. Tvůrce reklamy se na něho zaměřuje individuálně a nepřetržitě ho utvrzuje, že Nikon je dobrá obchodní značka s vysoce kvalitními produkty. Výzkumník trhu předpokládá, že reklama bude pracovat s tímto mužem a že ten si při výběru kamery koupí Nikon. Stejná úvaha je použita v případě oné manželky, ale ve prospěch jednodušší kamery. Nakonec se stane něco úplně jiného. A ještě navíc je tu jeden bod. Krátkodobé nabídky ve stylu výprodeje skladů jsou přesvědčivé. Takže posilování image obchodní značky na individuální úrovni není ta správná reklamní strategie. Lepší taktikou by mohlo být poskytování argumentů pro diskusi.
Růst demokracie v rodinách
Pokud porovnáme nizozemské údaje o rozhodování v rodině v roce 1985 s údaji roku 2002, můžeme jasně prokázat, že kategorie "rovnocenného vlivu obou partnerů" se během té doby zvýšila. Vytvoříme-li průměr v kategorii "rovnocenného vlivu" u více než 15 produktů, dostaneme 40 % v roce 1985 a 50 % pro rok 2002. Ve všech 15 oblastech rozhodnutí je "rovnocenný vliv" v rámci roku 2002 vyšší než v roce 1985.
Konkrétnější příklad: kamera. V roce 1985 byl muž tím hlavním, kdo rozhodoval v 50 % domácností; nyní byl zaznamenán pokles na 35 %. Roku 1985 v 38 % domácností, které se skládaly z více než jednoho jednotlivce, probíhalo jednání o koupi kamery mezi manželem a manželkou stejnou měrou, zatímco během roku 2002 se toto zvýšilo na 59 %.
Vidíme tedy trend ustupujícího rozhodování muže směrem ke společnému rozhodnutí. To by mělo být pro tvůrce reklamy zatraceně zajímavým faktem, protože obě dvě tyto situace vyžadují rozdílné postavení a využití kreativity. Zároveň pro zadavatele je jasné, že cílová skupina musí být popsána také jinak.
Svět se mění. A my s ním?
Rodinná demokracie získává stále více na důležitosti. V 50. a 60. letech 20. stol. většina manažerů a reklamních agentur předpokládala, že žena rozhoduje o 100 procentech produktů každodenní spotřeby a muž o 100 procentech zboží dlouhodobé spotřeby. Ale jak ukazují výzkumy, stále více směřujeme k poměru 50:50, kde manžel a manželka mají stejný vliv. Tedy od samostatného rozhodnutí ke společnému.
Výsledky těchto výzkumů navíc nezahrnují fakt, že rapidně roste i vliv dětí na rodinná rozhodnutí: Jako otec nechcete přijet domů hrdě s novým televizorem, jen aby vás syn sjel za to, že jste koupili špatnou značku.
Výzkumy ve skutečnosti ukazují, že velké množství rodin se rozhoduje společně prakticky u všech produktů. V přehledu 15 výrobků tvoří nástroje pro kutily jedinou kategorii, jež je výjimkou a je stále klasicky pod mužskou nadvládou.
Nesouhlas v rodinách
Pokud by členové rodiny byli v naprosté shodě ohledně atraktivity alternativních možností výběru, zbývalo by málo, co by se o tomto procesu samotném dalo říct, ale tak se věci rozhodně nemají. Pokud jde o hodnocení kritérií možností výběru, shromáždil jsem údaje z roku 1998 v jedné ze studií pro nizozemské vydavatelství VNU. Při výběru auta ženy věnují více pozornosti zevnímu vzhledu, barvě a prostoru než muži. Pokud je potřebné PC, hledí na cenu. V případě dovolené se více zajímají o vhodnost pro děti. A v otázkách spoření/investování peněz jsou ženy mnohem vnímavější pro záruku a snížené riziko. Pokud se týká pravidel zvyklostí ovládajících výběr, v kvalitativní příloze ke studii, kde páry byly podrobeny velmi důkladnému dotazování, se ukázalo, že se muži rozhodují rychleji (více nekompenzačně) a ženy spíše více zvažují pro a proti (více s eventuální možností kompenzace). To odpovídá faktu, že muži vykazují méně trpělivosti u dlouhých reklamních textů.
Mnoho žen hodnotí muže jako zcela upoutané nefunkčními součástmi produktu, s tím že neuvažují, zda je něco potřebné nebo užitečné: Myslím, že ženy jsou schopny lépe vidět, zda je to dobrý výrobek za dobrou cenu. Muž prostě chce ten báječný stříbrný vysavač.
Srovnávací studie roku 2003 se týkala spoření/investování ve finanční oblasti. Tato studie potvrdila, že ženy jsou všímavější než muži ohledně rizik, která by mohla nastat. Navíc, žena věnovala více pozornosti než muž tomu, zda je snadné všechno zařídit a zda je výrobek pro zákazníka výhodný.
Role, již ženy hrají v různých fázích, se zdá být u různých produktů odlišná. Při vybírání auta jsou ženy aktivní hlavně ve střední fázi (návštěva dealera, zkušební jízda) a úvodní fázi přenechají z velké části muži. Ale u výběru dovolené je to žena, která je aktivní v počáteční etapě, kdy je přednesen první nápad, a dále pří sbírání a vstřebávání informací.
Role reklamy v tomto poznání
Jak může reklama těchto deset taktik (viz rámeček) využít? Tvrzení, že každá strategie má pro reklamu jiné důsledky, v odborné literatuře o výběrových procesech v rodině převážně nenajdeme. A naše stanovisko je, že porozumění dynamice rozhodování v rodině může zvýšit efektivitu komunikace.
Pokud se rozhovor v rodině stává stále důležitějším, můžeme se ptát sami sebe, zda dotazování se pouze jednoho respondenta z domácnosti, což je běžná všeobecná praxe při průzkumu trhu, je skutečně až tolik smysluplné. Pro lepší rozpletení různých rolí v rámci rodiny se doporučuje, aby bylo zahrnuto více lidí z rodiny. To je v praxi obtížnější, ale protože agentury průzkumu trhu aktivně sestavují dostupné skupiny (rozsáhlé záznamy lidí, kteří udali, že jsou připraveni zúčastnit se průzkumu), respondenti jsou nyní mnohem snadněji dostupní a ve studii může být zahrnuto více lidí z jedné rodiny.
Pokud při použití tohoto postupu zjistíme, že v určité rodině je dominantní jedna strategie ovlivňování, logicky z toho vyplývá, že další otázka zajímavá pro průzkum je, jaký druh rodiny používá tu kterou strategii nebo kombinaci strategií. Je to tedy věc členění rodin ve vztahu k určité strategii ovlivňování. A toto členění může světu reklamy pomoci vyvinout taktiky a promyšlená marketingová sdělení k ovlivnění procesu rozhodování v rodině.
Autor přednáší na univerzitě v Amsterdamu

shrnutí
10 strategií ovlivňování při rodinném rozhodování
1. Je více společných rozhodnutí;
2. Dochází k mnoha neshodám. V rodinách používají strategie ovlivňování a taktiky, jak vyřešit konflikty. Na základě mého vlastního kvalitativního průzkumu můžeme rozlišit deset strategií:
1. Něco za něco
Vyjednávání se soustřeďuje na získání oboustranné výhody: můžeš si koupit ten kabát, když budu moct jet na několik dní rybařit s kamarády. Nebo: můžeš si to koupit, když si já budu moct koupit tamto. Nebo zase: nedávno jsem ti prokázal/a laskavost, teď je řada na tobě. Ve vztahu rodič-dítě se tato strategie používá takto: dítě dostane něco drahého, ale na oplátku musí týden doma luxovat nebo umýt auto.
2. Zlatá střední cesta
Tato strategie je spíše o vzájemných ústupcích a o dosažení kompromisu, právě jako v příkladu s kamerou na začátku tohoto článku. Každý se zde něčeho vzdá a zlatá střední cesta je zachována. Tento model je v literatuře popsán také jako "reasoning" neboli argumentace, tedy používání logických argumentů jeden proti druhému.
3. Přesvědčování
V tomto případě se rodinný člen A snaží přesvědčit člena B, až výběr člena A zvítězí. Několik příkladů této taktiky: vytrvat a stále rýpat; říkat, že každý už to má; říct, že se to ostatním v rodině bude líbit; tvrdit, že známí nebo přátelé si to vybrali a jsou s tím spokojeni; energicky debatovat o silných a slabých stránkách dané věci; vytrvale nadhazovat dané téma, až se tím druhý člen unaví.
4. Emoce
Tato strategie využívá k přesvědčování partnera emocí, obvykle neverbálně. Může to být smích, milé chování, křik, nevrlost, když jeden s druhým po nějakou dobu nemluví, laskavá slova, paže kolem ramen, vyhrožování "opustím tě, jestli nevybereš...", bouchání dveřmi, žertování o rozdílném názoru, snaha přimět druhého, aby se cítil provinile, ve zlobě odejít. Tato taktika hraje na strunu jak negativních, tak pozitivních emocí.
5. Domácí expert
Určitý člen rodiny se snaží přesvědčit zbytek rodiny, že on/ona ví více o dané oblasti, ve které je třeba učinit volbu. Tato osoba obvykle předloží v průběhu procesu rozhodování velmi podrobné informace, aby prokázala svou odbornou znalost. Pokud uspěje, dostane se jí velkého vlivu při finálním rozhodování.
6. Pověření (expert zvenku)
V této strategii konzultují členové rodiny projednávanou záležitost s odborníkem zvenku nebo s další osobu mimo rodinu, která o projednávané záležitosti ví víc. Během řešení rozdílností v chápání je v odborníka zvenčí kladena důvěra.
7. Socializace
Tato strategie se uplatňuje ve vztahu rodič-dítě, kde rodiče učí své děti, jak se stát efektivními spotřebiteli: říkají jim o poměru ceny a vlastní hodnoty zboží ("nejlépe je nejlevněji"), uvádějí známé a důvěryhodné značky, hovoří k dítěti o tom, jak šetřit peníze, jak se stavět k reklamě, kde nakupovat atd.
8. Nevinné lži
K prosazení svého výběru jeden z partnerů poněkud překroutí skutečnost, takže situace je partnerovi/partnerce prezentována do určité míry jinak, než jaká ve skutečnosti opravdu je. Například se řekne, že určitá věc je již vyprodána, a proto je třeba vybrat něco jiného. Nebo odložení rezervace dovolené (kterou ve skutečnosti nechcete), dokud není zájezd plně obsazen. Nebo se řekne, že určitá obchodní značka vyšla špatně ve spotřebitelském testu.
9. Autoritativní
Člen rodiny vyžaduje vedoucí roli bez oprávnění založeného na odborné znalosti, jež by se uplatnila v případě strategie založené na expertovi. Charakteristickými argumenty zde jsou: "muži vědí o tomto druhu věcí víc"; "jsi příliš naivní, aby ses zabývala tímto druhem záležitostí"; nebo "nemáš právo pochybovat o mém posudku v tomto bodě". Zkrátka na přání koupě se obdrží odpověď ano nebo ne bez udání důvodů nebo ještě více vůdcovský komentář typu "to nepotřebuješ".
10. Hod v kostky
Ve studii zabývající se procesy rozhodování zahrnující jak ženy, tak muže jsme se setkali s druhem strategie založené na náhodě: když se nemůžeme dohodnout, prostě něco koupíme. Pětadvacetiletá žena hovoří o procesu rozhodování týkající se dovolené: "Jezdíme na last minute, protože na dovolené se nemůžeme dohodnout, prostě nemáme stejný názor."

12_fokus_rodina.jpg ()