Zákaznické časopisy se staly uznávaným komunikačním nástrojem a jejich expanze v minulých letech podle všeho svědčí i o jejich velkém úspěchu. Ale skutečně tyto časopisy budují věrnost ke značce a zvyšují náklonnost zákazníků k jejich dodavatelům?
Výzkumná agentura BMRB Business Solutions má řadu zkušeností s měřením spokojenosti zákazníků na poli médií. Cílem naší studie bylo tedy ověření teorie, podle níž zákaznické časopisy ovlivňují náklonnost zákazníků k dodavatelům. Nedávno jsme tuto teorii revidovali a zároveň jsme částečně ve výzkumu aplikovali novou metodu, která prokázala, že zákaznické časopisy udržují, zlepšují a prohlubují vztahy zákazníků. Tedy pokud jsou vynikající.
Lekce z výzkumu zákazníků
Jeden ze základních poznatků říká, že naplňovat pouze očekávání zákazníků nestačí. Chtějí-li udržovat dodavatelé konkurenční výhodu, musí předčit očekávání svých zákazníků. Boj se vede mimo jiné i na úrovni zákaznických časopisů. V běžném průzkumu lze zákazníky rozdělit podle jejich hodnocení podobných časopisu do třech kategorií: angažovaně pozitivní (vynikající, velmi dobrý, extrémně či rozhodně nakloněný apod.), zdvořile pozitivní (dobrý, celkem dobrý, dosti dobrý, částečně souhlasím apod.) a negativní (chabý, slušný, špatný, nesouhlasící, nepříliš nakloněný apod.).
Změnu zaznamenáváme tehdy, pokud upravíme podíl reakcí v obou extrémních kategoriích, a to tak, že čím více je angažovaně pozitivních a méně negativních reakcí, tím lépe. Zdvořile pozitivní skupina je jakousi neutrální kategorií. Při zařazení do kategorie celkem dobrý žádné body nezískáme ani neztrácíme: jednoduše zde nejde o příliš pamatováníhodnou zákaznickou zkušenost. Naproti tomu angažovaně pozitivní kategorie patří do oblasti, kde jsou očekávání zákazníků překonávána.
Velká část výzkumů v oblasti věrnosti zákazníků, které realizuje BMRB, je založena na metodě, jejímž průkopníkem byla v 80. letech 20. století agentura Walker Information v USA. Cílem této metody je měřit vztahy, které mezi dodavatelem a zákazníkem již existují. Výzkum se snaží vytvořit jakýsi model faktorů, jež utvářejí chování zákazníků ve vztahu k jejich dodavatelům. Při použití jediného interview dosahujeme tohoto cíle na základě otázek o "budoucích záměrech" zákazníka, které nám pomáhají zhodnotit jeho náklonnost k jeho dodavatelům. Toto modelování používá vyzkoušenou a testovanou metodu regresní strukturální rovnice.
Současné trendy
V několika minulých letech ukazovaly výsledky výzkumů jasný trend, který přesně odráží situaci na trhu. U řady firem se "hlavní důvody pro náklonnost" přesunuly z faktorů majících souvislost přímo s produktem (spolehlivější, jednodušší na používání apod.) do oblasti služeb (včasné doručení, přehledná fakturace, snadné objednávání apod.).
Nejnovější trend ukazuje, že se tento cíl posunul ještě dále. Očekávání zákazníků se totiž stále zvyšují, a tak řada společností provedla rozsáhlou reorganizaci tak, aby zlepšily nabídku svých služeb a zaměřily se na praktické a pro zákazníka hmatatelné oblasti. Tam, kde dříve například trvala dodávka jeden týden, je dnes zákazníkovi produkt doručen již za tři dny.
Na řadě trhů dnes tlak konkurence stírá rozdíly mezi jednotlivými dodavateli produktů i služeb. A jak na to reagují zákazníci? Začínají se obracet na společnosti, které jim více naslouchají a snaží se lépe porozumět jejich potřebám, firmy, se kterými je snadné obchodovat.
Jinými slovy, trend se posouvá od hmotných služeb ke službám nehmotným či k orientaci na zákazníka. A orientace na zákazníka není nic jiného než způsob, jakým zákazník vnímá postoj dodavatelské organizace k zákaznickým službám.
Jaké jsou hlavní faktory ovlivňující náklonnost zákazníků?
Mezi těmito faktory obvykle dominuje, víceméně přesně podle očekávání, přímý kontakt. Ale telefonní kontakty a běžná psaná komunikace (objednávky, faktury, letáky atd.) hrají také svoji roli. V běžném vztahu business-to-business probíhají hlavní kontakty přes obchodní zástupce (kteří své zákazníky navštěvují osobně). V řadě společností však jsou zástupci pro maximální efektivitu v kontaktu se zákazníkem jen velmi zřídka, kupříkladu jen jednou až dvakrát do roka.
Hlavní důležitost mohou sehrávat kontakty se zaměstnanci zákaznického servisu, zejména pokud vztah zahrnuje časté objednávání. V řadě případů však objednávání není příliš frekventované. V mnoha oborech zavolá do zákaznického servisního telefonického střediska jen jeden zákazník ze tří jednou za šest měsíců.
Závěr této analýzy nám tedy ukazuje, že zatímco někteří z našich zákazníků jsou vnímáni jako vynikající ve všech aspektech zákaznického managementu, řada z těch, kdo věřili, že udržují se svými zákazníky dobrý vztah, zjistila, že je tento vztah - viděno z perspektivy zákazníka - jakýmsi souhrnem nepravidelných, nekonzistentních a příležitostně navíc i dost irelevantních kontaktů. A ty orientaci na zákazníka příliš nepodporují.
Role zákaznických časopisů
I v případě těch nejlepších zákaznických vztahů je prostor pro takovou metodu komunikace, která je pravidelná, předává konzistentní vzkazy, může informovat zákazníky o celém sortimentu produktů či služeb dodavatele, chytrým způsobem předkládá záměry a cíle dodavatele, dodává zákazníkům aktuální informace a přitom je relativně levná. Tyto zmíněné ctnosti jsou všechny samozřejmě potenciálními ctnostmi zákaznických časopisů. Mají-li však tyto časopisy dosahovat maximálního účinku, musejí být přinejmenším vynikající.
Vynikající zákaznický titul musí být vnímán jako takový časopis, který má významný dopad na náklonnost zákazníků k jejich dodavateli. (U časopisů hodnocených pouze jako "dobré" jsme žádný velký efekt neočekávali.)
Ve fázi, kdy jsme podávali výklad rané verze této teorie, jsme se setkali s nakladatelstvím Redwood Publishing. Étos této organizace, největšího britského vydavatele zákaznických časopisů, lze odvodit z krátkého výňatku z jejích webových stránek: "Základem našeho úspěchu je schopnost přesně převádět hodnoty, kvality a osobnost organizace - nehledě na její velikost - do tištěné podoby."
Nakladatelství Redwood tato výzva zaujala. Rozhodli jsme se spolupracovat jako partneři a vyvinout zcela nový program průzkumu, který by dokázal identifikovat, zda mají zákaznické časopisy z vydavatelství Redwood skutečný dopad na vztah zákazníků k jejich dodavatelům. Do dnešního dne jsme provedli 11 studií, jejichž metodologie se vybrušovala a upravovala za chodu. Mezi koncovými klienty byly domácnosti a jejich dodavatelé supermarkety a obchodní domy, zábavní podniky, finanční služby či motoslužby. V některých případech byly časopisy zasílány přímo do domácností zákazníků, jindy se ke klientovi dostaly na základě vyzvednutí.
Metodologie průzkumu
Se zákazníky, kteří dostali publikaci domů, byla vedena interview po telefonu. (V některých případech, kde byli příjemci nějakou zvláštní skupinou zákazníků, jsme paralelně testovali i zákazníky, kteří neměli časopis k dispozici, abychom mezi nimi zjistili rozdíly v postojích.) Dotazník zahrnoval jak standardní otázky zaměřené na dané médium, tak otázky týkající se spokojenosti zákazníka.
Standardní dotazy týkající se daného média hodnotily:
pravidelnost získávání a čtení publikace;
intenzitu, jakou byla publikace čtena;
části publikace, které si zákazník prohlédl;
co bylo s výtiskem učiněno potom (za účelem zjištění počtu čtenářů).
Dotazy týkající se spokojenosti zákazníka zahrnovaly:
otázky na vztah mezi zákazníkem a dodavatelem mimo časopisu (oblasti zahrnující např. klientovy produkty, hodnotu za peníze, úroveň služeb, image apod.);
hodnocení časopisu a jeho vlastností včetně vzhledu, relevance, informačního potenciálu atd.;
závěry v důsledku přečtení časopisu (např. zakoupení produktu uvedeného v publikaci);
otázky zjišťující, zda publikace změnila klientovy pocity (např.: "dala mi pocit zákazníka, kterého si více cení").
Očekávali jsme, že náš model vztahu mezi zákazníkem a dodavatelem bude vypadat tak, že čím bude vyšší číslo (koeficient regrese), tím silnější bude i daná položka pro předpověď. Při podobném modelování se vždy snažíme identifikovat co nejšetrnější řešení (které dává co nejlepší předpověď s co nejméně obsaženými prvky). Takže časopis je zastoupen v rovnici pouze tehdy, pokud jeho přítomnost zlepšila celkovou předpovědní hodnotu rovnice.
Časopis a jeho prvky mohou ovlivnit jakoukoli oblast v horní řadě, tj. může mít vliv na náklonnost zákazníků, ale nejkvalitnější časopisy by měly mít přímý efekt.
A jak to celé dopadlo?
K dnešnímu dni bylo dokončeno 11 studií. V průměru u těchto 11 studií 52 % zákazníků hodnotilo celkově časopis jako vynikající/velmi dobrý na pětistupňové škále. Dáme-li tento výsledek do kontextu, můžeme předpokládat, že asi 40-50 % dotázaných hodnotí celkově zákazníka jako vynikajícího či velmi dobrého ve většině studií zaměřených na spokojenost zákazníka, a tudíž se zde jednalo o vysoce kvalitní časopisy.
Pojďme se podívat i na některé další výsledky, které testují úspěch publikace jakožto informačního nástroje a prostředku k budování vztahů.
Toto jsou rozhodující oblasti, jež svědčí o přízni většiny a skutečné názorové změně u menšiny. Výsledek, kdy jedna třetina zákazníků říká, že v současnosti o společnosti smýšlí lépe díky časopisu, když je nasnadě odpověď "stejně", je velmi působivá.
Důležitý pocit ocenění
V každém z jedenácti případů měl časopis nějaký nepřímý vliv na náklonnost zákazníků k dodavateli, neboť ovlivnil faktory, jakými jsou například klientem nabízená hodnota za peníze (value for money) či orientace na zákazníka. Ve všech, s výjimkou dvou případů, měl některý z prvků časopisu také přímý vliv na náklonnost zákazníka ke klientovi, jakož i na celkové vnímání klienta, na jím nabízenou hodnotu za peníze a úroveň poskytovaných služeb. V obou zmíněných výjimkách měl časopis přímý vliv na některé či všechny zákaznické podskupiny. Rovněž jsme schopni prokázat, že různé podskupiny zákazníků, jako například noví či naopak dlouhodobí zákazníci, prokazovaly často odlišné potřeby a vybíraly si z časopisu značně odlišné produkty.
Nejčastější charakteristika časopisu ovlivňující nejvíce náklonnost ke klientovi spočívala v tom, že dává časopis zákazníkům pocit vyššího ocenění. Proč tomu tak je? Vždyť přece největší přínos zákaznických časopisů spočívá v informování zákazníků a reflektování jejich představ o značce. Potom by ale měly být hlavní hybnou silou právě tyto aspekty. Zákazníci však tyto aspekty považují za naprostou samozřejmost, kterou časopisy splnily, a nyní si k časopisu vytvářejí vztah. Pocit, že jsou více ceněnými zákazníky, představuje další stádium. Jako důsledek tohoto pocitu zákazníci popisují zjevné zlepšení v oblasti orientace na zákazníka.
Souhrnně lze říci, že se dostatečně kvalitní zákaznické časopisy mohou stát jednou z klíčových oblastí ve vztahu mezi zákazníkem a dodavatelem. Vysoce kvalitní či vynikající časopis má podstatný vliv na náklonnost zákazníka ke svému dodavateli, což Redwood demonstroval na výsledcích inovovaného průzkumu BMRB. Úspěch vydavatelství spočíval ve schopnosti přeložit zákaznické hodnoty do tištěné podoby pro každého konkrétního klienta tak, aby dané časopisy byly nejen informativní, ale aby zákazníkům dodávaly i pocit vyššího ocenění a tak prohlubovaly a posilovaly zákaznicko-dodavatelské vztahy. Opravdu znají způsob, jak skrytě přesvědčit.
Uvedený text vznikl díky spolupráci mezinárodní sítě odborných časopisů o marketingové komunikaci NIMM.
Oba autoři pracují jako výzkumní pracovníci.

08_50968_01.jpg ()