Proč spotřebitelé nakupují to, co kupují? Na tuto otázku není snadné odpovědět, zejména pokud odkazuje k našemu výběru obchodních značek nebo k oněm nákupům, které označujeme termínem impulzivní.

Pokud se někoho zeptáte, proč si v určitém momentu vybral jistou obchodní značku, s velkou pravděpodobností vám to nebude schopen plně zdůvodnit. A tak se vám dostane pouze dodatečného racionálního zdůvodnění.
Je tomu tak proto, že výběr obchodní značky - a také samotná koupě - je mnohdy neuváženou a nevědomou záležitostí. A tak se zdánlivě musíme zase spokojit s tím, že výběr je výrazně ovlivněn zázemím jednotlivce, jeho instinkty, pocity, postoji, hodnotami a jeho osobností. Jinými slovy se jedná o jistý komplexní proces.
To je, v kostce, důvod k celé řadě problémů. Vše totiž spočívá v mysli, a nejenže cizí lidé jen velice obtížně chápou, jak mysl určitého jedince pracuje, ale také samotní jedinci si vlastně rozumí jen omezeně. Za těchto okolností je docela nespravedlivé, že pouze pochopení těchto faktorů může řídit úspěšné plánování a realizaci marketingové komunikace.

Motivace jako tři kroky
Posuzujeme-li motivaci nakupování z pohledu spotřebitele, zahrnuje přinejmenším tři fáze:
1. identifikace potřeby něco koupit, která může být buď explicitní ("Došel mi toaletní papír"), nebo implicitní ("Nakoupil bych");
2. výběr místa nákupu, což může být specifické místo určení, nebo "Jdu do nákupního střediska";
3. rozhodnutí o určité koupi, které může vycházet z uváženého rozhodnutí jak o tom, zda vůbec koupit určitou kategorii, tak o tom, jakou značku koupit, avšak stejně tak je může podnítit maloobchodní nabídka. Zde se tedy jedná o impulzivní nákup.
V rozvinutém světě, kde je přemíra možností výběru a kde přinejmenším převážná část z nás má dostatek, neřkuli dokonce nadbytek "věcí", je proces výběru pravděpodobně spletitější. A mnozí z nás k tomu všemu mají ještě k dispozici stále méně času. To znamená, že mnohá naše rozhodnutí něco koupit jsou ve skutečnosti rutinní záležitostí. A jelikož máme omezené zdroje (času, pozornosti a myšlení), je příznačné, že se automaticky pokoušíme využít každého co možná nejméně. V supermarketu je většina našich nákupů v podstatě dána zvykem (tu značku jsme kupovali vždy), popřípadě řízena jednoduchou heuristikou.
Přestáváme v tomto rytmu přemýšlet pouze tehdy, když se setkáme s novou značkou nebo složitějším či nákladnějším nákupem. A jedním z jednoznačnějších zjištění moderní neuropsychologie je, že naše rozhodnutí, byť zahrnují přemýšlení, jsou vždy zprostředkována emocí. Takže fakticky je nemožné učinit rozhodnutí bez zapojení našeho emocionálního mozku. Tudíž například auto si vybereme na základě jak racionálních, tak emocionálních důvodů.

Strukturování teorie
Marketingové myšlení používalo mnoho let Maslowovu hierarchii potřeb jako základ pro pochopení, jak motivace funguje. Je tomu tak pravděpodobně proto, že představuje přístupnější a schůdnější způsob uchopení problému než freudovská psychoanalýza, ze které vycházela práce Dichtera, průkopníka kvalitativního výzkumu motivace.
Psychoanalýza se celkově jeví jako příliš "hluboká" na to, aby se mohla výrazně vztahovat k prodeji balíčku kukuřičných lupínků ženě v domácnosti. Dále zde existuje racionalisticky-ekonomický přístup, který každé rozhodnutí redukuje na vztah ceny a užitečnosti, jenž se sice často projevuje na úhrnné statistické úrovni, ovšem zdá se být v rozporu s realitou lidského chování.
Maslowova hierarchie je teoretický koncept, který výzkum nikdy plně nepotvrdil a který je pravděpodobně příliš komplikovaný. Modernější formulace předkládají tři rozsáhlé úrovně potřeb: bráno "zespodu", jsou to existence (vztahuje se k samotnému já), souvislost (vztahuje se k ostatním) a růst. Tyto roviny vykazují rozdíly podle osobnosti jednotlivce: introvertní nebo extrovertní.
Maslow ovšem představuje pouze výchozí bod, a když se teoretici pokoušejí podrobněji porozumět tomu, jak vlastně nakupujeme, vydávají se různými směry, což obvykle závisí na jejich akademickém zázemí, na tom, co v poslední době četli nebo jaký je současný trend marketingu či na jejich marketingové inteligenci.

Stavy potřeb
Zájem se v současné době soustřeďuje na poznatek, že lidé nejsou ve svém přístupu k širokému rozpětí kategorií výrobků nijak výrazně zásadoví. Kupují nebo zvažují celý repertoár obchodních značek. A když kupují určitou značku, je to možné přičítat určitému stavu potřeby nebo stavu pocitu. Tyto úvahy lze použít pro umístění značek a podznaček a efektivnější hospodaření s kategoriemi výrobků na skladě.
Realitou ovšem zatím zůstává, že lidé nejsou zcela impulzivní a vydaní napospas jakémukoli chvilkovému nápadu. Jejich chování není náhodné. To znamená, že rozhodnutí o koupi musí v každém případě vycházet z jejich základního charakteru a kulturního zázemí, jež spolu s vnějšími vlivy, ať již jakéhokoli druhu, působí na faktický proces nakupování a okamžik nákupu.

Zastaralé mapy
Je tedy velice důležité, abychom byli schopni identifikovat stěžejní prvky toho, jak lidé přistupují k světu kolem sebe. Ne jejich nevědomé strachy a obavy, ale přinejmenším jejich pohled na svět nebo přístup k němu - hodnoty, které představují základ způsobu, jak žijí. Množství studií zaměřených na rozpoznání hlavních hodnot, jež jsou základem způsobu, jakým lidé přistupují ke světu, trvale vytváří značně podobný vzorec. "Mapa" hodnot má dvě hlavní osy, jednu s póly "inovace" a "konzervatismu", druhou s póly "individualismu" a "sounáležitosti".
Zatímco jsou hodnoty celkem stabilní, postoje - ke značkám nebo dokonce kategoriím výrobků - mají sklon nebýt. Tudíž přestože je marketingová činnost zvyklá ovlivňovat nebo modifikovat postoje, jedná se o něco, co se objevuje na relativně povrchní úrovni. To nám pomáhá vysvětlit často pozorovaný fakt, že dokonce ani zjevně pevná věrnost určité značce ještě není zárukou, že ji bude spotřebitel i nadále kupovat.

Zkoumání motivací
"Výzkum motivací" je již mnoho let zastaralou záležitostí. Existuje však množství technik, jejichž záměrem je v podstatě rozpoznat motivace, příznačně označované za "hnací" nebo "aktivační mechanismy" nákupu. Tyto techniky se ovšem nedokáží zcela jasně spojit s přemýšlením o základních hodnotách nebo stavech potřeb či pocitů. Spojení v tom, co se jeví jako řetězec vedoucí ke koupi, jsou přinejlepším útržkovitá a obecně vzdálená vyčíslení.
Zejména dvě techniky se zaměřují na proces výběru obchodní značky: laddering (žebříková analýza) a sjednocená analýza.
1. Laddering se pokouší objasnit, jak si konzumenti vykládají charakteristické znaky výrobků prostřednictvím osobních významů s nimi asociovaných, a tak poskytnout rozhodnutím něco koupit na daném trhu motivační a kognitivní strukturu. Základem jsou akademické teorie řetězců prostředků a účelů, které rozvinuli Gutman a jiní. V základě tato technika pohlíží na určitou obchodní značku podle rysů, které ji odlišují od jiných značek, důsledků toho pro jednotlivce (co odlišnost znamená?) a hodnoty, kterou tato odlišnost má (jak je to důležité?). Techniku s podobným teoretickým základem, techniku asociačního vzorce (APT), je možné použít kvantitativně mnohem snadněji než laddering, což je v zásadě kvalitativní technika.
2. Sjednocená nebo "kompromisní" analýza se snaží využívat mnohonásobnou prezentaci rozdílných verzí konceptu s cílem rozpoznat hlavní strukturu preferencí spotřebitele. Typický sjednocený projekt vede každého respondenta celou sérií výběrů mezi rozdílnými formulacemi výroků o značce. Celkem standardní software potom dokáže rozuzlit pořadí důležitosti celé řady prvků, jež mohou být předloženy.
Výzkum se začíná spojovat a skýtat celkem důkladný pohled na podstatu spotřebitelova výběru mezi jednotlivými značkami v nejrůznějších formách výzkumu hodnoty obchodní značky, ačkoliv většina těchto systémů má příliš široká východiska, než aby mohly skutečně porozumět motivacím vedoucím ke koupi jednotlivých značek. Zatímco o hodnotnosti rozdílných systémů - a vlastně toho, co poměřují - vášnivě diskutují zejména jejich dodavatelé a uživatelé, zdá se, že Research International se ve svém zkoumání hodnoty značky nejvíce zaměřuje na konzumentovu motivaci. Nicméně je pravděpodobně spravedlivé podotknout, že zatímco tyto systémy mohou poměrně dobře objasňovat asociace obchodních značek mezi různými skupinami spotřebitelů, jen zřídka zachází hlouběji.

Závěr
Motivace spotřebitele představuje nesmírně složité pole, na kterém má výzkum náročný úkol: především oddělit krátkodobé vlivy a postoje (což může být důležité pro krátkodobé prodeje) a zásadnější zájmy, jež pohánějí spotřebitelovo chování.
Problém spočívá hluboko v realitě našeho vlastního vědomí. Prostým faktem je, že co se odehrává v našem mozku, není snadno srozumitelné, a tak pochopení motivace vyžaduje nepřímé výzkumné metody, což potom vyžaduje pečlivou a nápaditou interpretaci. To je důvodem, proč pochopení, které může řídit úspěšné strategie obchodních značek a komunikační strategie, má sklon čerpat z kvalitativního výzkumu, a zejména projektivních technik. Jak ovšem podotkli Brantwaite a Cooper, zvyšující se povědomí mezi kultivovanějšími spotřebiteli o tom, co marketing dokáže a jak ohniskové skupiny fungují, dává tušit, že může být mnohem užitečnější rozvinout projektivní techniky v kontextu pracovní dílny, než používat konvenční výzkum.
Autor je výkonný kreativní ředitel
OgilvyOne ve Velké Británii

08_shopping.jpg ()