21_Chroustova.jpg ()Prvním zdrojem, kde bych hledala, je projekt LAE. Tento výzkum je zaměřený právě jen na osoby s rozhodovacími pravomocemi. S jeho pomocí lze například zjistit, jak čtou ekonomické tituly, v jakých médiích sledují zpravodajské pořady nebo jak využívají internet. Dále můžeme vyčíst jejich podíl na rozhodování při nákupu zboží a služeb, investiční záměry firmy nebo spotřební chování (plánují nákup vozu, chtějí rekonstruovat byt, který alkohol preferují apod.).
Dalšími prameny, s jejichž pomocí lze analyzovat chování decision makers, jsou Media Projekt (MP), Market & Media & Lifestyle (MML) či výzkum životního stylu v rámci projektu Elektronického měření sledovanosti televize pomocí TV metrů (LSS). Nebudu zde rozsáhle popisovat, čím se dané výzkumy zabývají, ale pouze se omezím na to, čím se liší od LAE.

Musíme být obezřetní
MP, MML a LSS nejsou primárně zaměřeny na osoby s rozhodovacími pravomocemi, nýbrž na běžnou populaci. S tím souvisí, že obsahově pokrývají velmi široké spektrum témat z mnoha oblastí. Například se můžeme dozvědět, které další tituly čtou vyjma ekonomických nebo co dělají během dne či ve volném čase. Z výzkumů MML a LSS dále podrobněji zjistíme jejich hodnotové postoje, životní styl či spotřební chování.
Na druhou stranu oslovený vzorek decision makers je v těchto projektech podstatně nižší, než nabízí LAE, což znamená vyšší obezřetnost při interpretaci výsledků. V některých případech není ani možné vzhledem k počtu respondentů jakékoliv analýzy dělat.
Jinou možností je koupit výzkumnou zprávu připravenou agenturami, které se zabývají B2B komunikací, jako jsou například Incoma, GfK, Markent, TNS Factum a další.

Je potřeba hledat dodatečné zdroje
Nicméně ani LAE občas neposkytne dostatečné informace pro správné naplánování kampaně. V takových případech je potřeba hledat další poznatky někde jinde. Máme docela mnoho zkušeností s produkty mířícími na tuto cílovou skupinu, a tedy tento problém jsme již několikrát řešili.
Příkladem může být studie pro telekomunikační společnost, kterou zajímalo, zda větší firmy zvažují změnu operátora pevných linek. Důležité bylo zjistit, podle čeho se při výběru orientují. Oslovili jsme tedy osoby, které o změně rozhodují nebo připravují podklady pro rozhodnutí, tzn. IT manažery, finanční ředitele a ředitele podniku. Z jejich odpovědí jsme mimo jiné zjistili, že bude nutné rozdílně působit na skupinu "rozhodovací" a "podkladovou", tzn. že bude nutné zvolit rozdílnou mediální taktiku. Například IT manažeři hledají informace na internetu (specializované servery, www stránky společností) a v odborném tisku. Telefonické přesvědčování vnímají jako příliš agresivní, spíš dávají přednost osobnímu kontaktu. Naopak finanční ředitelé čtou obchodní a finanční zprávy a komentáře, tzn. vhodné informační kanály jsou deníky, TV zprávy, časopisy nebo odborné finanční servery.
Poměrně rozšířenou představou je, že o lidech s rozhodovací pravomocí nelze moc zjistit a že nejsou příliš ochotni o sobě informace sdělovat. Není to ale pravda, je potřeba vždy najít ten správný zdroj nebo zvolit příhodnou metodu získání požadované informace.

research specialist OMD
Zdroj: Scream - newsletter OMD