V rozumové rovině účinkují televizní reklamní šoty tak, že nám sdělují, co si máme myslet o výrobku nebo službě. V další rovině pak znázorňují, jaký máme mít na značku názor. Takže je jasné, že podstatou účinnosti reklamy je dobré odvyprávění příběhu, který spojuje myšlenky s emocemi. Pro televizní reklamu to znamená podmanivé příběhy s pohyblivými obrázky na první pohled.
V nedávném rozhovoru pro magazín Harvard Business Review mluvil jeden z nejrespektovanějších vysokoškolských učitelů psaní scénářů v Hollywoodu, Robert McKee, o některých kompozičních zásadách nezbytných pro odvyprávění dobrého příběhu. Při té příležitosti také zdůraznil výhody využití těchto zásad v každodenním životě při řízení pracovních týmů.
Většina manažerů a lidí ve vedoucích pozicích chybuje, když se pokouší přesvědčit posluchače pomocí "prezentací" plných statistik, faktů, citací odborníků a litanií v bodech. McKee celkem přesvědčivě v článku dokazuje, že vedoucí pracovníci by mohli být přesvědčivější, kdyby využili "dramat" - podmanivých příběhů nabitých silou emocí.
Podobným způsobem jako McKee rozdělil v oblasti reklamy veškeré televizní reklamní spoty na dva základní typy teoretik marketingové komunikace Bill Wells. Ony dva typy jsou přednášky a dramatické příběhy. Toto poněkud jednoduché rozdělení zprůhlednilo diskusi o úloze intelektu a emocí v reklamě.
Pokud máme charakterizovat reklamu typu přednášky, tak má sklon k přímočaré prezentaci vlastností a výhod. Tento druh reklamy byl vytvořen tak, aby sdělil logický důvod pro zakoupení zboží dané značky, popřípadě k jedinečné prodejní nabídce.
O dramatických příbězích ale nejčastěji hovoříme jako o lehkých či komických nebo jako o emočně závažnějších spotech. Každopádně již zde je patrné, že problémy koncepce jsou daleko složitější, než se na první pohled zdálo. Vždyť dobré příběhy mohou být vyprávěny hned několika způsoby.
Podle našich zkušeností, postavených na znalostech z předběžného testování marketingové komunikace, existují čtyři koncepce spojené s účinnou reklamou, jež navíc využívají emocí. Zajímavé na tom je především fakt, že úloha značky v každém z těchto čtyř typů příběhů je zcela odlišná.
Abychom tyto koncepce mohli vysvětlit, musíme nejdříve popsat způsob, jakým měříme emoce v televizních reklamních šotech. Podle McKeeho "příběh vyjadřuje, jak a proč se život mění". K měření emocí vyvolaných příběhem užitým v reklamě je proto nezbytná dynamická proměnná, která zachytí změnu pocitů diváků spolu s tím, jak se film odvíjí. Míru, již používáme, nazýváme Flow of Emotion (tok emocí).

Jak tečou emoce
Flow of Emotion se zjišťuje pomocí přístupu spočívajícího v třídění snímků, jež je hodně podobné tomu, které se používá k měření toku pozornosti. Vizuální obsah reklamy zde zastupuje soubor snímků vytvořených výběrem klíčových momentů z reklamního šotu. Ty pak prochází dalším tříděním na pětistupňové škále, která sahá od velmi silných pozitivních k velmi silným negativním pocitům.
Důležité je, že v tomto případě počet snímků použitých pro třídění spíš definuje vizuální složitost reklamy, než že by bylo mechanickou časovou osou. Takže množství snímků se může klidně pohybovat od 10 do 30 pro 30vteřinový spot. Je nutné si zde ale uvědomit, že rozložením zážitku z reklamy podle rychlosti toku vizuální informace měříme spíš změnu emoční odezvy vyjádřenou subjektivním časovým tokem příběhu než samotné časové úseky.
Je dobré také uvést, že zde používáme pojetí, které pracuje s modelem emoce jako "kapaliny" hnané reklamním šotem. To znamená, čím je reklama emočně a vizuálně poutavější, tím větší objem emocí je vháněn. Metaforu můžeme rozšířit, předpokládáme-li, že emoce jsou dvojí: pozitivní a negativní. Takže dynamické napětí mezi oběma charakteristikami lze analyzovat, abychom pochopili dramatickou koncepci reklamního šotu.

Posílené emoce: značka jako producent
Flow of Emotion nehovoří o tom, že by některý z uvedených modelů měl schopnost získat výraznou pozornost. A to je dobře, protože pozornost a emoce jsou dvě pojmově odlišné věci. Je celkem snadné si představit, jak by vypadaly reklamní šoty, které vyniknou, ale zároveň vás nebudou motivovat k nákupu. Stejně tak si lze představit i řadu reklamních šotů, jež budou mít sice neodolatelnou strategickou myšlenku, ale nezískají pozornost.
Existuje však vztah mezi toky emocí a oběma mírami uplatňování značky. A existuje dokonce ještě silnější vztah mezi toky emocí a mírami motivace a účinnosti komunikace (například úmysl zakoupit).
Celé to lze vlastně docela snadno ukázat na příkladu pojmů, které známe všichni z hodin fyziky. V tomto předmětu se totiž hovořilo o využitelné energii, kde rozlišujeme mezi celkovou energií systému a energií, jež je k dispozici k vykonání práce.
Celková emocionální energie reklamního šotu může obsahovat složku s hodnotou pro zábavu nebo dokonce falešný zájem pro účely připoutání pozornosti, ale Flow of Emotion se v první řadě vztahuje k "využitelným emocím" v systému, jež jsou k dispozici pro vybudování značky a prodej produktů.
A jak si hned ukážeme, statistická souvislost mezi tokem emocí a motivací nebo účinností pro prodej je ve skutečnosti skromné vyjádření, protože existuje jeden druh reklamy, který může za účelem prodeje značkových produktů užívat i negativní emoce.

Čtyři dramatické koncepce
Dramatická koncepce reklamního šotu může být promýšlena jako organizovaná emoce. Při naší práci na předběžném testování jsme identifikovali čtyři typy emočního uspořádání nebo dramatických koncepcí, které se, obecně řečeno, vyskytují v účinných reklamních šotech (šlo o spoty, které dosahují dobrých výsledků v mírách účinnosti v předběžném testování): emoční zvrat, pozitivní přechod, upevňování a posílené emoce (viz obrázek).
1. Emoční zvrat. Zahrnuje "fázový přechod" v emočních stavech diváka z počátečního negativního stavu do konečného pozitivního stavu. Je charakterizován výraznými hodnotami negativních emocí na začátku, které se potom náhle vytratí a jsou před skončením reklamního šotu nahrazeny silnými pozitivními emocemi. Okamžik v reklamním šotu, v němž se negativní emoce zvrátí v emoce pozitivní, je emoční zvrat. Reklamní šoty v obsahové lince problém-řešení jsou jedním žánrem reklamy s tímto typem emoční koncepce.
2. Pozitivní přechod. Tato koncepce rovněž zahrnuje náhlou nebo nespojitou změnu v emočních stavech, tentokrát však z pozitivního stavu nízké úrovně do pozitivního stavu vyšší úrovně, tedy něco jako energetický skok v kvantové mechanice. Graf toku potom vypadá jako skoková funkce. Příkladem tohoto typu koncepce jsou realizace, které využívají techniky odhalení s momentem náhlého poznání, že reklamní šot je o něčem zcela jiném, než si člověk původně myslel.
3. Upevňování. Třetí typ zahrnuje plynule se zvyšující tok pozitivních pocitů diváka, jež vyvrcholí v emočním zlatém hřebu na konci reklamního šotu. Příkladem tohoto typu jsou vtipné reklamní šoty se silným vizuálním výtěžkem.
4. Posílené emoce. Čtvrtá koncepce představuje reklamní šoty, které vás jednoduše přinutí, abyste se od začátku do konce cítili dobře. Graf toku vykazuje vysoký pozitivní, ale přitom plochý tvar, který naznačuje, že reklamním šotem je hnán velký objem emocí. Příkladem tohoto typu jsou sestříhané reklamní šoty s výraznými hudebními nahrávkami.
Měli bychom poznamenat, že reklamní šoty typu přednášky budou v grafickém vyjádření toku vypadat hodně podobně jako tento poslední typ emocionálního reklamního šotu, přičemž hlavní rozdíl bude v tom, že pozornost diváka bude ve spotu zaměřena spíše na rozumovou informaci než na estetický nebo emocionální obsah.
Také bychom měli zmínit, že v pojednání zveřejněném minulý rok jsme ukázali, že reklamní šot typu přednášky je jediným typem koncepce odměněným tradičními testovacími systémy day-after-recall.
Každá z těchto koncepcí může být považována za základní stavební blok, který může být v delších úsecích filmu kombinován různými způsoby s jinými bloky za účelem vytvoření složitějších příběhů, ačkoliv většina 30sekundových reklamních šotů je právě tak krátká, aby v nich mohly být vyjadřovány hodně průzračné příklady jednoho typu.
Při analýze reklamního spotu bychom rovněž měli pečlivě rozlišit mezi emocionálními účinky zamýšlenými tvůrcem - cílevědomé užití negativních emocí v emočním zvratu - a nezamýšlenými účinky, jež představují příležitosti pro "naleštění" nebo vylepšení reklamního šotu. Naše rozsáhlé zkušenosti z předběžného testování často ukázaly, že reklamní šoty nedosahující optima (takové, které nevyhoví požadavkům nebo normám pro pozornost, uplatnění značky, komunikaci a motivaci nebo je nepřekročí) nepředstavují značku v řádnou dobu, aby si mohla připsat zásluhu za emoční zvrat, nebo užívají nejasnou, neuspořádanou nebo neúplně realizovanou dramatickou koncepci.

Čtyři různé úlohy značky
Všimněte si, že ve dvou ze čtyř koncepcí je identifikátor značky představen uprostřed reklamního spotu, jako část akce, zatímco v ostatních dvou je značka "koncem knihy", buď na začátku nebo na konci reklamního šotu. Načasování představení identifikátorů značky (například balení, jméno, logo) je klíčem k definování úlohy značky v různých koncepcích. Pro názornost zase můžeme použít rozdělení na čtyři různé hollywoodské typy.
1. Značka jako hvězda. Nejnápadnější úloha značky je úloha hvězdy krátkého filmu, kterým je televizní reklamní spotu. V prvním typu dramatického příběhu, v emočním zvratu, je zápletka zcela jednoduchá: negativní dramatické napětí je vytvořeno na začátku reklamního šotu, potom na bílém koni přijíždí značka a negativní pocity zažene, takže divák odchází s happy endem v mysli. Když značka přijede ve správný okamžik, což je na hranici mezi negativním a pozitivním emočním stavem, získává zásluhu na tom, že byla příčinou této změny nebo odstranění emocionálního napětí. Značka se jasně stává hrdinou.
2. Značka jako herec ve vedlejší roli. V pozitivním přechodu není značka hvězdou, ale hraje úlohu herce ve vedlejší roli. Je to Sancho Panza spotřebitelova Dona Quijota. Spotřebiteli je projekcí přidělena role hvězdy. Značka je součástí děje, je však nezbytná pro vývoj událostí a zvraty v zápletce. Například sportovní vůz v reklamním spotu na automobily má začít řádný život a pozvednout jej do vyšší roviny zážitků, což je slib, který značka dává zákazníkovi jako řidiči. A znovu, načasování je u tohoto typu dramatické koncepce klíčové: značka by měla přijet na hranici mezi nízkým a vyšším emočním stavem, tak aby mohla získat zásluhu jako příčina lepšího spotřebitelova zážitku.
3. Značka jako režisér. V upevňování není značka hercem v příběhu, ale je pouze oceněna ve vylíčení zásluh na konci filmu. Značka je režisér, neviditelná, ale vždy přítomná inteligence budující příběh, který dává význam nebo definici zážitku slíbeného spotřebiteli. Mnoho reklamních šotů IBM s modrou poštovní schránkou je režisérského typu.
4. Značka jako producent. Čtvrtý typ: napínavé, vzrušující, legrační oslavy úžasných scenérií a zvuků, které jste nikdy předtím neviděli a neslyšeli. A přináší a poskytuje vám je značka! Značka je producentem posílených emocí, pořadatelem rockových koncertů s kvalitními vibracemi. A je vám to řečeno otevřeně, bez stydlivosti. (Ale mějte na paměti, že když v tomto modelu nahradíte emoce rozumovou prodejní nabídkou, z čista jasna máte značku jako přednášejícího.)

Moudrost na konec
Viděli jsme, že všechny čtyři přístupy k reklamě zaměřené na emoce jsou účinné v tom smyslu, že dosahují dobrého hodnocení mírami účinnosti. Tyto čtyři typy jsou navíc značným repertoárem pro uplatnění emocí ve službách budování značek. Tato analýza je potvrzením myšlenky, že reklama může účinkovat několika způsoby, zejména na emocionální úrovni. Z praktické perspektivy to znamená, že lidé odpovědní za kreativitu by měli být oprávněni k tomu, aby vylíčili a pokusili se vyvolat úplné spektrum lidských emocí, od sklíčenosti k radosti. Je to rovněž připomínka studentům reklamy, že dobré odvyprávění příběhů, koncepce a obsah jsou také důležité, bez ohledu na to, o jakém typu reklamy mluvíme.

John Kastenholz je viceprezident Consumer Insights Unilever HPCA North America
a Chuck Young je zakladatel a CEO společnosti Ameritest

Graf: Různé emoční koncepty značek

10_tygr2.jpg ()

10_deermouse10.jpg ()