Mezi marketingovými pracovníky panuje všeobecné přesvědčení o tom, že spotřebitelé začínají více pronikat do tajů marketingových technik a budování značek, což podle nich činí komunikaci se zákazníkem složitější. Z nejnovějšího průzkumu pro britskou Marketing Society vyplývá, že obchodníci na základě tohoto zjištění označili za klíčové problémy, kterým dnes čelí spotřební průmysl, především menší důvěru ve velké společnosti, vyšší očekávání v oblasti služeb a větší cynismus v postoji k marketingu.
Data pocházející z průzkumu nVision, jejž provedla výzkumná agentura Future Foundation, jenom posilují myšlenku, že konzumenti ztrácejí důvěru v marketing. Z dat vyplývá, že jejich počet stoupl za posledních dvacet let až na 28 %, a to včetně těch, kteří nesouhlasí s faktem, že většina britských společností se ke spotřebitelům chová férově.

Důvěra v kvalitu přetrvává
Data však nepřináší žádný důkaz o tom, že by byla otřesena důvěra ve schopnost oblíbených firem dostát svému základnímu slibu, kterým je kvalita nabídky. Tento fakt naznačuje, že konzumenti vnímají spíše negativně roli firem ve společnosti, než že jde o nepříznivý postoj k službám, jež firmy nabízejí.
Existují dvě interpretace spotřebitelského cynismu. První je cynismus zapříčiněný přílišnou obeznámeností s marketingem. Na druhou stranu existuje i cynismus, který vyrůstá z aktivní odolnosti vůči vlivu marketingu.
Nejnovější průzkum nVision Changing Lives ukázal, že pohlaví, věk a vzdělání jsou klíčovými faktory v rozhodování o tom, kteří spotřebitelé budou aktivně odolávat vlivu reklamy a velkých značek. Uvedené šetření přišlo na to, že odolnost vůči marketingu je vyšší mezi staršími věkovými skupinami, přičemž nezáleží na tom, jestli je cynismus pasivní nebo aktivní.

Muži odolávají
Všeobecně platí, že mladší konzumenti většinou spoléhají na značky a reklamu, protože jsou těmi nejméně zkušenými spotřebiteli. Z dat také vyplývá, že muži mají větší předpoklady k tomu, aby marketingu odolávali. Tento fakt koresponduje s tím, že více mužů v dotazníku zaznamenalo nedůvěru vůči společnostem, nižší požitek z nakupování a zároveň cyničtější postoje vůči spotřebě. Tato skutečnost zřejmě poukazuje na to, že veřejnost vnímá reklamu čím dál tím méně jako zábavnou a potřebnou a ztrácí víru v to, že značkové zboží je zároveň kvalitnější.

Posledních 20 let se více se zkouší nové značky
Zástupci agentury Future Foundation jsou přesvědčeni, že za poslední dvě dekády vzrostl sklon ke zkoušení nových značek. Tvrdí, že větší cynismus ohledně marketingu by se mohl částečně vysvětlit stupněm vzdělání.
Výzkum ukazuje, že vysokoškolsky vzdělaní zákazníci a spotřebitelé s vyšší kvalifikací budou spíše odolní vůči marketingu než ti, kteří mají nižší nebo žádnou kvalifikaci. Taktéž je možné vysledovat to, že odolnost je nejvyšší mezi skupinami s nejvyšším a nejnižším příjmem domácnosti. Tato tendence naznačuje, že na spodnější hranici příjmové škály je klíčovým faktorem ekonomické omezení schopnosti "vkoupit se" do inzerovaných značek.
Data z průzkumu nVision ukazují, že lépe vzdělaní spotřebitelé mají větší spotřební moc a často reprezentují dělicí čáru v postojových trendech. Je pravděpodobné, že rostoucí odolnost vůči marketingovým strategiím v téhle skupině prosákne až k spodním vrstvám a stane se všeobecným spotřebitelským chováním.

Vybíráme chytře
Odolávání marketingovým technikám je součástí trendu, který Future Foundation nazývá "nová chytrost" - schopnost nezávisle rozeznávat to reálné, autentické a racionální mezi křiklavostí a soutěživostí spotřební společnosti. Je to přímý důsledek dvou generací zkušeností s masovým marketingem. Vliv tradičních masmediálních kampaní na tyto spotřebitele téměř nevyhnutelně selhává, protože tito konzumenti vyzráli na vliv marketingu a jsou příliš dobře obeznámeni s technikami této profese.
I přesto výzkum konstatuje, že zmíněná rezistence nepatří mezi všeobecné negativní mínění o marketingu. Výsledky spíš předpokládají fakt, že konzumenti, kteří odolávají marketingu, jsou méně náchylní uvěřit tomu, že značky jsou nejlepší zárukou kvality a že společnosti se k nim chovají férově. S menší pravděpodobností též zaznamenávají potěšení z nakupování a trochu více vykazují tendenci stát se zarytými odpůrci reklamy.

Důležité jsou i psychologické dispozice
Když spotřebitel zastává jeden z výše zmíněných postojů, neznamená to ještě, že bude věřit i těm zbylým. Není vždy pravda, že někdo odolávající vlivu marketingu bude například také věřit tomu, že společnosti jsou všeobecně nespravedlivé nebo že značka není dobrým indikátorem kvality.
Ve skutečnosti je nejsilnějším pojítkem k odolávání marketingovým strategiím psychologická dispozice. Odpůrci marketingu jsou z poloviny stejně náchylní k upřednostňování zábavy před sebezdokonalováním jako jeho příznivci. Mají však výrazně větší sklon k utrácení za výrobky dlouhodobé spotřeby než za produkty poskytující pouze krátkodobý požitek.
Největší chyba, které se obchodníci mohou dopustit, je snaha hrát roli oběti a vnímat rezistenci jako součást všeobecného antimarketingového mínění. Pochopení skutečných motivů stojících za rostoucím cynismem a jeho demografický profil by měly vést ke stimulaci a k vytváření nových marketingových strategií.

20_cynvelky_2.jpg ()
CHYTŘĺ ZÁKAZNĺCI. Rozmístění zboží v regálech je složitou marketingovou technikou. Spotřebitelé už ale vědí o podobných strategiích příliš mnoho.