Při úvahách o tom, zda a jak se různé reklamní restrikce vztahují na marketing v místě prodeje, nelze obejít základní otázku, totiž zda jde u takového marketingu v konkrétním případě skutečně o "reklamu", tak jak ji chápe zákon.

Co je a co není reklama
Odpověď je celkem prostá: Zákon o regulaci reklamy považuje za reklamu "oznámení, předvedení či jiné prezentace, šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky". A zmíněnými komunikačními médii jsou všechny "prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky".
Z této definice je tedy zřejmé, že většina marketingových praktik prováděných v obchodech pod pojem reklama spadá. Jakkoliv to zní hloupě, i hosteska je totiž "komunikačním médiem", je jím i stojan na zboží, reklamní balonek, prodavačova čepice či samolepka na podlaze. Jediné, co snad není komunikačním médiem, je vlastní produkt. Ale pozor - jakmile produkt nese reklamu něčeho jiného, stává se sám komunikačním médiem.

Právní restrikce
Z výše uvedeného pak vyplývá jasná odpověď na otázku, jaké že právní restrikce dopadají na marketing prováděný v místě prodeje. Všechny! Všechny restrikce, které se běžně týkají jakékoliv reklamy, týkají se totiž i míst prodeje. Ať už se jedná například o obsahová omezení reklamy na alkohol, podmínky tabákové reklamy či třeba léků na předpis nebo reklamy pohřebních služeb; stejně zde platí předpisy o reklamních soutěžích či třeba sběru osobních údajů. A platí zde nejen restrikce právní, ale i restrikce samoregulační, tedy především etický kodex Rady pro reklamu a případné kodexy Asociace sales promotion agentur či jiných sdružení.

Odlišnosti
Přestože jsem výše uvedl, že na marketing prováděný v místě prodeje se vztahují stejné právní restrikce jako na každou jinou reklamu, existují v praxi určité odlišnosti, které činí tento marketingový prostor obzvláště přitažlivým. A nejen že již existují, ale v blízké budoucnosti se nepochybně mimořádně rozvinou.

Léky
Již dnes je totiž prostor lékárny, čekárny či ordinace marketingově nenahraditelný. Důvod je prostý, reklama na léky dostupné jen na předpis je vůči široké veřejnosti celkem striktně zakázána. A přesto, ať se nám to líbí nebo ne, potřebují farmaceutické firmy komunikovat o těchto produktech i s širokou veřejností. Jedna z možností spočívá v legální komunikaci s lékařskými odborníky (lékárníky, lékaři), provázené nadějí, že část této snahy najde adresáta v široké veřejnosti, například právě v lékárně či v čekárně před ordinací. Reklama v lékárně, která je "určena lékárníkům", ale fakticky zasahuje laické kupující, se tak stává ceněným mostem přes právní zákazy.

Tabák
Výslovně odlišnou úpravu marketingu v obchodech přinese ale především novela reklamního zákona, která je již definitivně schválena a která nabude účinnosti 1. července 2004. Tato novela zakazuje veškerou tabákovou reklamu a ponechává jen pět výjimek: reklamu v trafikách a na nich, reklamu v širokosortimentních obchodech, kde se také prodávají cigarety, a dále reklamu pro profesionály, při motoristických soutěžích a v zahraničních časopisech. Reklama "v obchodech" se tak najednou stává fakticky jedinou reálnou možností, jak propagovat tabákové výrobky. Její formy nejsou novým zákonem omezeny, takže pokud se do trafiky vejde billboard, nic nebrání tomu jej tam skutečně umístit. Nový zákon omezuje pouze obsah (zákaz nabádání, zobrazování kouření apod.). Trafiky lze navíc reklamně využít i zvenku, takže jejich majitelé se mohou těšit na velký zájem inzerentů.

Obchod je majitele a prodavač je nestranný rádce
Podle mých zkušeností naráží marketing prováděný v místě prodeje nejčastěji na právní problém zcela odlišné povahy, totiž na snahu inzerentů využít obchod k propagaci bez vědomí jeho majitele. Proto je namístě zde zdůraznit, že jakákoliv dohoda o marketingu v obchodě může být platně sjednána jen se souhlasem jeho majitele, tedy nikoliv s nákupčím a už vůbec ne s prodavačem. A to plně platí i na dohodu o tom, že prodavač bude mít reklamní čepici. A pokud je cílem ovlivnění prodavače (provizí, soutěží, úplatkem) při tom, když radí zákazníkům, musím doplnit, že takové praktiky se v civilizovaných zemích považují za mimořádně nekalý způsob vedení konkurenčního boje. U nás to platilo za první republiky stejně a bylo by načase se k jisté úrovni začít vracet.
www.pravo-reklama.cz

26_2768_Winter-460.jpg ()
Mýty v marketingu. "
Jakákoliv dohoda o marketingu v obchodě může být platně sjednána jen se souhlasem jeho majitele, tedy nikoliv s nákupčím a už vůbec ne s prodavačem," upozorňuje na jeden z omylů Filip Winter.