V mobilech mi personifikace nedává smysl

Jak je vlastně v současné době řízena komunikace mobilních telefonů Samsung v ČR?
To jsou takové ty obecné věci, které vycházejí z toho, že se profilujeme jako prémiová značka. Takže nesmíme třeba inzerovat na malých billboardech, nesmíme mít inzeráty v tisku, kde je gramáž menší než 115 g. Nesmíme se marketingově spojovat s druholigovými značkami. Společné aktivity mohou být jen se značkami jako Mercedes, Porsche, Audi nebo vyššími.
To jsou psaná pravidla?
Se Samsungem není nic psaného ve smyslu smlouvy. Záleží spíše na dohodě.
Takže gramáže v rámci dohody?
Tak zase ne. Asi v nějakých směrnicích to bude někde napsané, minimálně z toho globálního pohledu. Ale upřímně řečeno, proběhlo to tak, že nám řekli, co můžeme a co ne, a teď nás jen z Vídně kontrolují, zda neděláme nějaké velké průšvihy.
A děláte?
Už moc ne. Ale pamatuji si, že když jsem nastoupil, tak jsem si u první kampaně říkal, že logo je nějaké moc malé, a nechal jsem je zvětšit. A to bylo zle. Jinými slovy, vše funguje na bázi zpětné kontroly a zároveň tak, že přesně víme, co si smíme dovolit a co ne. A někdy jsme přísnější než v jiných zemích.
Jak probíhá koordinace s centrálou ohledně rozpočtů?
Samsung pracuje celkem se čtyřmi různými rozpočty. Některé děláme my, některé jsou řízené centrálou z Vídně.
A ty další dva?
Tak to vezmeme postupně. První rozpočet je společný s operátorem, ten se připravuje dohromady. Druhý je globální na značku Samsung, tam se nejčastěji vybere jeden telefon jako vlajková loď a ten se pak dá třeba na tramvaje a na další dlouhodobější média. Třetí rozpočet je náš, to je společný marketing a děláme jej ve spolupráci se Samsungem. Ten využíváme z naprosté většiny na BTL aktivity. Čtvrtý, poslední, je pak produktový rozpočet, spojený s určitým typem telefonu.
A v rámci rozdělení médií nebo komunikačních kanálů?
Globální rozpočet jde téměř celý do televize nebo na venkovní reklamu, jako jsou třeba tramvaje či indoor. Produktový rozpočet míří téměř výhradně do tištěných médií a sem tam i do rádia, ale pouze ve spojení s nějakou soutěží. Lokální rozpočet je určen pro podlinkové aktivity a směřuje na prodejce.
Co je nejdůležitější v komunikaci s prodejci?
Dva parametry. Musíte být v každém obchodě, což podle GfK jsme v 99 procentech, a pak vás musí mít prodavač rád.
U mobilů je to asi podobné jako u prodeje léků. Lidé dají na doporučení prodejce.
Prodejci jsou jedna z nejdůležitějších složek. A také na ně míří ty nejdrsnější metody, jako je třeba rozdávání takových těch "potravinových lístků", což my neděláme. Sázíme na nenásilnou formu.
Podobně tedy jako u marketingu ve farmacii. Pracovní setkání, semináře a setkání dealerů ...
My ze zásady neděláme žádné opíječky, kdy pak prodejce pobaveně doma vypráví, jak se opil se šéfem prodeje. To dělá Nokia a Siemens, ti jsou tím vyhlášení.
Jinými slovy, podobná setkání jako efektivní nevidíte.
Takováto setkání jsou dobrá pouze v tom, že se v nich ztratí nějaké peníze a nikdo si toho ani nevšimne. My ale investujeme svoje peníze, takže jsme opatrní. A sledujeme efektivitu podobných investic a z podobných setkání já efekt nepoznám. Další nebezpečí je potom v tom, že se na podobných setkáních vytvářejí různé emoce, jež mohou být i negativní.
To zní jako obava z personifikace.
To je stejné jako LG a Sámer Issa. Tam je přece velké riziko, že se ten kluk někde opije nebo udělá něco horšího. Já věřím tomu, že není dobré značku moc personifikovat, a nechci, aby si někdo spojoval Samsung s mým jménem nebo jménem nějakého manažera. Takže komunikace od nás jde rozhodně v přátelském tónu, ale zároveň anonymně.
Firma Olympus slaví prý úspěchy se stojany uvnitř prodejen. Sázíte na reklamu v místě prodeje?
Zatím nejdeme cestou, že bychom rozdávali nábytek, stojany dáváme také jen velkým prodejcům. Kde ale nešetříme, jsou makety, ty dáváme hodně. Objednáváme jich třeba i několik tisíc od jednoho kusu.
Když chcete být úspěšní v komunikaci, kolik modelů musíte mít na trhu?
Telefony se dobře prodávají šest měsíců, a pak už o ně moc velký zájem není. Takže když chcete být úspěšní, musíte být globální, abyste měli dostatek novinek. Druhý bod je to, že nesmíte mít špatnou minulost. Když třeba Sagem měl poruchové série, tak si poté čtyři roky na trhu neškrtl. Lidé si totiž něco podobného dobře pamatují. Možná bych řekl, že čím menší země, tím lepší paměť.
Jeden z problémů u mobilních telefonů je komunikace více výrobků pod jednou značkou. Jak to řešíte vy?
Tak to je spíš otázka na Nokii, která by se nad tím měla zamyslet.
Jde mi spíše o zastřešující značku.
Samsung by chtěl mít ročně dvakrát hit model. I proto, že když se podíváte pořádně na evropské nebo české statistiky, zjistíte, že jediné, co se prodává, je prvních dvacet telefonů. Samsung má v globální nabídce pro síť GSM více než tři desítky typů, v naší lokální nabídce máme jen sedm telefonů, ale jenom dva jsou hitovky. Ostatní je křoví a výběhové modely.
Když vynecháme klasická média, mobilní telefony hodně investují do sponzoringu. Vy jste sponzoři OH, co na lokální úrovni?
Nokia a Siemens se dnes tlačí hodně do hokeje a i my zvažujeme určité možnosti. Ale nevidíme tu žádný nosný sport, který by měl námi požadovaný zásah. Ale upřímně, vzpomeňte si na to, kolik lidí u vás ve třídě sportovalo a kolik lidí jenom pilo, kouřilo a poslouchalo muziku. Takže já hodně věřím na hudbu, což je i jeden z důvodů, proč jsme investovali do reklamy na Óčku.
Ostatně jaký je statut vás jako zástupce značky Samsung v ČR?
My nakupujeme zboží od společnosti Samsung a prodáváme ho tady.
To je obvyklá praxe u této firmy?
Samsung má dva modely, jak přistupuje k zahraničním pobočkám. Jeden je postaven na síti vlastních obchodních zastoupení, kde pracují jeho zaměstnanci, což je případ zhruba 47 zemí. Druhý model je nastaven pro země, kde se vlastní zastoupení nevyplatí, to je případ ČR. Ovšem i v takovém případě si Samsung pečlivě vybírá své partnery, takže třeba mě si vybírali rok.
ČR je tedy malá země a nevyplatí se?
Velikost země je jedna věc, ale druhá věc je kupní síla obyvatelstva. A z pohledu vedení v Koreji jsme asi tak 70. na světě. Pokud by tedy zde mělo vzniknout klasické zastoupení, mělo by vzniknout nejdříve v oněch dalších zemích před námi.
To je docela blízké uvažování i dalších asijských firem.
Tento přístup v Samsungu vznikl v průběhu asijské ekonomické krize v letech 1997 až 1998, kdy měl Samsung asi 300 tisíc zaměstnanců a zastoupení ve sto státech. Jenomže tehdy málem zkrachovali, a tak zredukovali počet zaměstnanců, poboček a manažerských struktur na polovinu.
A tak to zůstalo.
Současný ředitel Samsungu, má pravidlo: Chovejme se nákladově tak, jako bychom právě krachovali, stejně, jako bychom měli zítra skončit. Podle něj je největší nebezpečí v tom, když se firmě dobře daří tak, že se rozpíná a zvyšují se provozní náklady.
Japonská firma Toyota nás řadí mezi země, které nejsou prioritou, protože tu prodává zhruba 0,3 procenta světového podílu. Jak je to v mobilech?
Letos prodáme zhruba 240 tisíc telefonů a Samsung jich vyrobí asi 65 mil. Takže ten podíl je 0,3 až 0,4 procenta. V Evropě jsou největší zákazníci pro Samsung globální operátoři jako Vodafone, T-Mobile a Orange.
Trhem číslo jedna je u vás USA. Proč?
Jsou tam ohromné peníze. Tam se prodávají telefony za nejvyšší průměrnou cenu na světě a něco jako levné modely telefonů v USA vlastně neexistuje. Navíc je to ještě stále rostoucí trh. Z pohledu Samsungu tam navíc jde o celé portfolio elektroniky a mobily slouží jako vlajková loď k tomu, aby se komunikovalo vše.
Říkal jste, že chcete budovat Samsung jako prémiovou značku. Ale s minulostí této značky?
Prémiovost je pro nás nyní zásadní a souvisí s naším vstupem na trh v roce 2002. Byly dvě možnosti, jak vstoupit na trh: Vzít celé portfolio a hodit ho na trh. Tato cesta by znamenala, že budeme zároveň prodávat nové i staré mobily. Ale já se rozhodl a riskoval jsem druhou cestu. Ta spočívala v tom, že budeme na trh uvádět jenom prémiové novinky.
S tím souvisí ale i pomalejší růst.
Náš start byl pomalý a v roce 2002 až 2003 na nás z Koreje tlačili, abychom raději plnili plán a prodávali. Já jsem je brzdil a říkal: Ne, chci dlouhodobý plán. A tím, že jsme uváděli jen novinky, zapomnělo se na špatnou minulost Samsungu a začalo se svrchu. První telefon s TFT displejem, první véčko s ergonomickými tvary.
Takže nějaké konkrétní výsledky?
Výsledkem je, že jsme synonymem pro véčka, máme na trhu véček podíl 55 procent, a to je úspěch. Motorola má 18 procent.
Symbol pro véčka je ovšem spíš Motorola.
To bylo. Ostatně Motorola se tady nikdy pořádně nechytla, vždy měla maximálně tři procenta trhu. A to počítám i nevéčkové telefony.
Jednu dobu se mluvilo o telefonech jen v souvislosti s technologiemi.
Jenže moje zkušenost je ta, že zákazníci v naprosté většině vnímají telefon podle tvaru a barvy, ne podle funkcí. Kdysi to byl lov na MMS a další technické finesy, ale dnes je to design. A v rámci designu jsou tři kategorie: klasický tvar, véčko a nově vysunovací. Věřím tomu, že v příštím roce bude mít klasický tvar na trhu 60, véčko 30 a vysunovací 10 procent. Chceme být lídrem ve véčkách a ve vysunovacích telefonech. V klasických telefonech budeme zatím paběrkovat.
A z pohledu komunikace?
Nokia třeba zastává pozici, že funkce jsou důležité. Já si myslím, že funkce už ne, že to je standard. To je to jiné vnímání.
Podívejme se na vývoj očekávání zákazníků od mobilů. Máte na to nějaký výzkum?
Učíme se z vlastních chyb.
Která byla největší?
Asi telefony klasických tvarů, jež jsme sice nakonec také nějak prodali, ale nikdy jsme na nich nevydělali.
Jaký je z pohledu prodejů význam operátora?
Ten vám dělá známost. Operátoři mají přes přímý prodej 62 procent trhu, ale se svojí dealerskou sítí ovlivňují 70 procent trhu. Zbylých 30 procent je volný trh. Pro volný trh navíc platí, že jen následuje to, co prodává operátor. Takže letáky a kampaně s telefony od operátorů určují hlavní trendy.
Jak se dostanete do nabídky operátorů?
Musíte mít dobré vztahy, dobrou historii, nikdy je nezklamat v dodávkách. Zároveň musí fungovat takové to obecné prostředí, že manažerům posíláte brožury a prezentace. U operátora dělají zásadní rozhodnutí dva lidé, ale ovlivňuje to deset lidí. Ale klíčoví jsou dva: nákupčí a marketingový ředitel, který řeší velké objednávky.
A systém nákupu?
Nakupují za jistou cenu a za jinou prodávají. Takže marže.
To je podobné jako v obchodech.
Je to třeba jednodušší než v hypermarketech, protože tam je marže složená z několika částí: nějakého zalistování, bonusů, pozice... U operátorů je jediné kritérium cena. A je fakt, že když mají nějakou velkou kampaň, občas chtějí i nějaké marketingové peníze. Třeba dvě procenta z obratu se dávají do společného budgetu a pak se s ním pracuje.
Kolik dělají v prodejích Vánoce?
Zhruba 40 procent. To je největší sezona, potom květen až červen. Nejhorší období je únor a březen. Tam je globální problém, kdy všichni prodejci mají plné sklady z Vánoc a potřebují splácet úvěry, takže na trhu se objeví zboží za neuvěřitelně nízké ceny.
Téměř to vypadá, že ze zboží se střednědlouhou spotřebou se stává rychloobrátkové.
To je ale rychloobrátkové zboží. Z našeho pohledu je průměrná obrátka skladu čtrnáct dní, což je docela rychlé.
A z pohledu konkurence? Říká se, že trh s mobilními telefony je nejvyrovnanější.
Jsou zde čtyři silné značky: Nokia, Siemens, Sony Ericsson a my. To jsou značky s podílem nad deset procent. Pak jsou dvě značky, kterým to moc nejde, a snaží se: Motorola a LG. Ostatní jsou mrtvoly.
Dříve byla délka výměny telefonu tři roky. Jaká je nyní?
Myslím, že se to pomalu zkracuje, ale ne nijak závratně. Češi jsou jako společnost relativně chudí. Ostatně podívejte se na to, že když třeba T-Mobile udělá na Vánoce akci a dá nějaký levný telefon, třeba Siemens za cenu 1999 korun, tak jich prodají okolo 300 až 400 tisíc. To je nejlepší ukázka, jak trh funguje, a je logické, že se rozjel i trh bazarových telefonů. Fyzická životnost telefonů totiž začíná přežívat tu morální.
Takže třeba dojdete k tomu, že spustíte bazary ojetých telefonů jako třeba Volkswagen?
To asi ne. Tady to dělá hodně dobře pan Soukup s firmou Mobilpohotovost. Má celkem čtyři velkokapacitní prodejny po Praze a myslím, že to tu nikdo nedělá lépe. Když přijdete třeba v Praze do Spálené, je tam 3 tisíce telefonů skladem; to je stejný model jako u AAA Auto Praha. Všichni jsme se na něj nejdříve dívali s despektem jako na bazarníka, ale ten člověk má cit pro obchod. A je fakt, že na second handu se dá vydělat více než na prodeji nových aparátů.