Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 47.
Reklama v podnikání bývá definována různě, v zásadě ji lze označit za přesvědčovací proces směřující k uzavření určitého obchodu uskutečňovaný pomocí prostředků sloužících k přenosu informací. Následující článek přináší základní informace o její regulaci a některých formách reklamy, jež jsou zákonem zakázány či výrazně omezeny.

Regulace reklamy je prováděna především prostřednictvím zákona. V polistopadové České republice byla obecná úprava původně zařazena do federálního zákona o ochraně spotřebitele (1992) a později do samostatného zákona o regulaci reklamy (1995). Regulační ustanovení v oblasti reklamy se objevují i v řadě dalších právních předpisů, a to jak obecných kodexech (obchodní zákoník), tak i speciálních předpisech (transplantační zákon, zákon o rozhlasovém a televizním vysílání, tiskový zákon).
Kromě toho však existuje poměrně účelná regulace reklamy formou tzv. autoregulace, směřující především k ochraně etických principů reklamy, což je oblast, kterou lze často právně jen obtížně postihnout. Za tímto účelem a po vzoru některých vyspělých států byla skupinou reklamních agentur, zadavatelů reklamy a médií ustavena Rada pro reklamu. Samoregulace je velmi flexibilní, rychle se adaptující nástroj, reflektující vývoj a změny na reklamním trhu.

reklama

Právní úprava reklamy
Reklama má být nejen etická, ale též (pokud možno) pravdivá, v souladu se zákonem, čestná (tedy nezaložená na úskočných metodách) a nesmí obtěžovat adresáty. Za tímto účelem obsahuje zákon řadu omezení, která by měl každý manažer znát alespoň potud, aby nenarazil na problémy při zadání reklamy, která těmto zásadám odporuje. Je třeba konstatovat, že zákonná úprava obsahuje taková základní omezení, že při dodržování pravidel slušného chování by k rozporu se zákonem ve většině případů dojít nemělo.
Reklama nesmí propagovat něco, co není povoleno. Je jasné, že reklama na dětskou pornografii by se asi setkala nejen s negativním ohlasem, navíc její zadavatel nebo zpracovatel by mohl skončit za mřížemi. Někdy se ale lze do rozporu se zásadou zákazu reklamy s prvky zakázaného plnění dostat nevědomky. Stal se případ, že firma vyrábějící krmiva pro psy zadala reklamu, na které byl vyobrazen pes s kupírovanýma ušima, což nᚠzákon zakazuje. Reklama byla pochopitelně prohlášena za nepovolenou.

Podprahová a skrytá reklama
Zakázána je reklama založená na podprahovém vnímání (tj. když adresát vůbec nevnímá, že informaci obdržel). V našich médiích jsem se s ní zatím nesetkal. Ale až po zhlédnutí třeba televizního seriálu pocítíte nutkání pořídit si určitou čokoládu, kterou jste do té doby neznali, pozor, možná se její název několikrát mihl na obrazovce. Protože tato reklama je zakázána i na poli mezinárodním, zřejmě existují do budoucna důvodné obavy z jejího zneužívání. Jedná se o něco jiného, než je tzv. reklama skrytá. V tomto druhém případě sledujete například televizní seriál, v němž hrdina jezdí v automobilu určité, dobře rozpoznatelné značky. Tato reklama je naopak velice rozšířená, přičemž ovšem hranice její protiprávnosti je velice mlhavá; v nějakém autě koneckonců hrdina jezdit musí, a kdo může za to, že ho diváci poznají? Do kategorie skryté reklamy patří i zdánlivé "reportáže", ve skutečnosti propagující nějaké zboží.

Klamavá reklama
Reklama má být (víceméně) pravdivá, a proto nesmí být klamavá. Zákon považuje za klamavou reklamu i pravdivý údaj, může-li vést k omylu. Nejedná se o žádný blud zákonodárce, ale bohužel o dost rozšířený jev, na který už hodně z nás naletělo: viz "nulový leasing" (navýšení není, ale základní cena je zase vyšší) nebo úžasný úvěr za 7,9 % ročně (ale platíte navíc poplatek a musíte si otevřít u banky nový účet) apod. Jiným příkladem je reklama na cigarety neobsahující nikotin, která budí v adresátovi dojem, že tyto cigarety neškodí zdraví. To ovšem nemusí být pravda, cigarety (alespoň dle jednoho rozhodnutí Rady) obsahují dehet a zdraví škodí.
Rozčiluje-li vás plná schránka letáků, ač jste na schránku napsali, že je nechcete, můžete si stěžovat. Lepší je ale hodit je do koše. Horší jsou nevyžádané e-maily; před těmi vás chrání vᚠpočítač, ale nyní dokonce i zvláštní zákon. Je nový, doufejme, že se osvědčí.

Srovnávací reklama
Zvláštním druhem reklamy je tzv. reklama srovnávací. Nejde o známý případ, kdy se srovnává výrobek s výrobkem označeným jako "běžný čisticí prostředek", bez názvu a výrobce, ale pokud dochází ke srovnání s by i nepřímo identifikovatelným výrobcem (soutěžitelem) nebo zbožím či službami. Tato reklama je přípustná, ale jsou stanovena obzvl᚝ přísná pravidla (zejména nesmí být použity nesrovnatelné výrobky). Tak například za nepřípustnou srovnávací reklamu bude uznána stížnost na reklamu zboží, které "je daleko nejlevnější z (uvedených) stejných druhů zboží". Kvalita může totiž být zcela odlišná.. Řada sporů ohledně srovnávací reklamy se odehrála v poslední době mezi našimi mobilními operátory; kdo čte noviny, ví, o co jde.

Omezovat a strašit
Reklama nesmí být nemravná a diskriminační z důvodu rasy, pohlaví či národnosti, náboženství, politického přesvědčení. Toto vše ostatně není povoleno obecně, takže je to v zákoně jaksi dvakrát. Reklama nesmí využívat prvky strachu a násilí, i když jsou použity vážně. Reklama totiž může být založena na "žertovné nadsázce". Tak například určitý stěžovatel napadl reklamu na čokoládu proto, že jsou v ní hororové prvky. Protože arbitrážní komise Rady pro reklamu rozumně usoudila, že každý adresát zmíněnou nadsázku může hravě rozpoznat, a určitě se tedy při zhlédnutí reklamu nevyděsí k smrti, stížnost byla zamítnuta. Žertovnou nadsázkou naopak není reklama na moderní hudbu zneužívající náboženských symbolů s nápisem "boží hity".

Tabák, alkohol, zbraně
Zvláštním způsobem je upravena reklama na určité druhy zboží a služeb či týkající se určitých osob. Jedná se zejména o tabákové výrobky, alkohol, zbraně nebo střelivo, kde je reklama omezena podstatně více. Též existuje zvláštní úprava pro zdravotnické potřeby (zejména léky) a zdravotnické služby: je například zakázána reklama na dodání lidských tkání a orgánů k transplantaci apod. V reklamě jsou samozřejmě zvl᚝ chráněny osoby mladší 18 let, a to nejen s přihlédnutím k jejich dalšímu duševnímu a mravnímu vývoji (viz reklama na dítě nesoucí tatínkovi džbán piva). Zakázaná je rovněž reklama zneužívající děti a působící na jejich city. Takovou je reklama, jež je určena dětem, ale na zboží určené jejich rodičům s cílem, aby děti rodiče nabádaly ke koupi.
Další zvláštní úprava reklamy platí pro média, zejména rozhlas a televizi. Kromě omezení obdobných obecnému zákonu zde nalezneme i omezení rozsahu reklamy.

Samoregulace reklamy
Závadná reklama příliš často nevykazuje výše popsané znaky, které zákon zakazuje, jednoznačně. Ostatně reklamní agentury přes snahu o originalitu zpravidla dobře znají své řemeslo. Často se však reklama pohybuje na pokraji oné pomyslné hranice a spíš než zákonu odporuje etice. Boj s takovou reklamou vyhlásila již zmíněná Rada pro reklamu, založená jako neziskové sdružení s právní subjektivitou. Rada vydala Kodex reklamy, který nenahrazuje zákon (ani by nemohl), nýbrž jej doplňuje především právě o požadavky na etiku a čestnost reklamy.
Rada zřídila arbitrážní komisi, která projednává stížnosti právnických a fyzických osob proti reklamám, jež považují za neetické. Nerozhoduje však tam, kde jde o porušení zákona, nebo to je vyhrazeno státním orgánům, zejména soudu. Nálezy arbitrážní komise jsou smluvně závazné pro její členy. Pro třetí osoby závazné nejsou, nicméně i v tomto případě plní nepochybně funkci morálního regulátora vztahů v reklamě, nebo pokud je reklama uznána za neetickou a její šiřitel v šíření této reklamy pokračuje, stává se tato reklama spíš reklamou negativní, která může (přes slogan, že negativní reklama je také reklama) přinést opačný efekt.
Ke cti arbitrážní komise je třeba uvést, že se snaží rozhodovat na základě zdravého rozumu. Tak například zamítla stížnost na billboard poblíž jedné školy, který propagoval kondomy slovy "Sex ano, drogy ne". Stěžovatel se pohoršoval nad propagací sexu, která ale i dle mého názoru v tomto případě není samoúčelná.

Závěr
Problematika reklamy je samozřejmě daleko širší. Osobám, které hodlají reklamu zadávat, lze jen doporučit, aby se nejen seznámily s příslušnými zákony a Kodexem reklamy, ale aby se obracely jen na důvěryhodné reklamní agentury a v případě možných problémů jim raději předešly využitím odborné konzultace. Tím se vyhnou třeba i dost zásadnímu finančnímu postihu, např. žalobě na ochranu osobnosti či proti nekalé soutěži, kdy kromě náhrady škody může být přiznáno i zadostiučinění v penězích.

Jiří Zeman
Autor je advokát advokátní kanceláře Fiala, Profous, Maisner & spol.