Když společnosti investují miliardy do reklamy, doufají, že spotřebitelé jejich "poselství" zachytí a zapamatují si je. Podle expertů by se ale více měly zabývat tím, zda lidé považují danou reklamu za upřímnou.
Reklamy, které lidem v posledních letech utkvěly v paměti nejvíce, totiž nebyly vždy považovány za nejvěrohodnější. Takový je jeden ze závěrů studie "Reputation Quotient Survey", kterou ve svých dnešních vydáních představují deníky Handelsblatt a Wall Street Journal Europe. Autorem studie je výzkumná společnost Harris Interactive a Reputation Institut, který vede bývalý profesor z newyorské univerzity Charles J. Fombrun.
Studie v patnácti zemích světa zkoumala pověst nejznámějších firem na trhu, výsledkem byl jejich žebříček. Za věrohodné a známé tak například v USA spotřebitelé označily firmy Coca-Cola či výrobce počítačů Dell. Reklamu řetězce McDonald's, který se ve většině zemí probojoval do první patnáctky nejznámějších firem s nejlepším image, naopak lidé velmi dobře znají, ale příliš jí nevěří. "Jejich heslo "I'm lovin it" se vzpírá. Platí to možná tak pro děti, ale rozhodně ne pro dospělé," řekl jeden z britských respondentů. Reklama ale není hlavním zdrojem pro dobré image firmy.

Charismatický šéf nade vše
Ve Velké Británii se na první pozici umístila společnost Virgin Group. Podle odborníků za svou popularitu vděčí především svému šéfovi, Richardovi Bransonovi. Známý manažer, který přeletěl Pacifik v horkovzdušném balónu nebo se schovává v zavazadlových prostorech letadel své společnosti Virgin Atlantic Airways, aby překvapil pasažéry, tak překonal firmy jako je Microsoft či Sony.
"Je to velmi neobvyklé, nemohu si vzpomenout na jinou firmu, která by byla tolik propojená se svým šéfem," cituje Wall Street Journal Alfreda Marcantonia z poradenské společnosti MPH. "Jeho osobnost kolem firmy rozprostřela takovou svatozář, že jí neuškodí ani ty nejhorší fámy," dodává.
Branson je tak charismatická osobnost, že firma na reklamu vydává zhruba jen třetinu toho, co konkurence. "Nemohu si vzpomenout, kdy jsem naposledy viděl reklamu od Virgin," potvrdil i jeden z dotazovaných.

Být také něco extra
Ve Francii, zemi krásných žen a vína, se na vrcholu oblíbených firem umístil kosmetický koncern L'Oreal. Na rozdíl od Virgin Group v její popularitě ale hraje reklama velkou roli. "L'Oreal si uvědomil, že v jeho image jde o něco víc než jen o produkty. V poslední době se proto snažil zprostředkovat i svou kulturu," míní Sandra Macleodová, šéfka společnosti Echo Research, která se mimo jiné zabývá analýzami komunikačních strategií firem.
Firma se například snaží zdůraznit různorodost svých zaměstnanců, zákazníků a dodavatelů tím, že v reklamě cíleně nasazuje hned několik různých žen - počínaje hvězdou Bollywoodu Aiswarya Raiovou přes čínskou herečku Gong Li až po známou americkou zpěvačku Beyoncé Knowlesovou.
"U nás v L'Orealu se nesnažíme vyvážet jen jeden druh krásy," řekl listu Wall Street Journal šéf koncernu Lindsay Owen-Jones. "Naše značky se musí dostat ke všem různým typům lidí na celém světě," dodává.
Snaha o multikulturní poselství v reklamě na zákazníky zapůsobila. "Ve své reklamě používají různé osobnosti, které v člověku vzbuzují pocit, že je také něčím zvláštní," říká 31letá pařížská herečka Fanchon Cottarelová. "To L'Orealu dává dobré image," míní. Účastníci průzkumu také ocenili jako nejoblíbenější slogan reklamy: "Because I'm worth it" - Já za to stojím.

Na luxusu se dá šetřit
Na německé spotřebitele naopak nejlépe zapůsobila automobilka Porsche, hned za ní se však umístil diskontní řetězec Aldi. Tato kombinace dokazuje, že dobré image zákazníci nespojují s tím, zda se jedná o luxusní, či levné výrobky. Oba extrémy, jak se zdá, u lidí vzbuzují fascinaci.
Nejhorší renomé mezi patnácti prominentními firmami zjevně paradoxně mají koncerny, které ve svém přívlastku mají slovo "Deutsche" (německé) - například Deutsche Bank, Deutsche Post, Deutsche Telekom nebo Deutsche Bahn.
"Dobrou pověst mají společnosti tehdy, když jsou jejich aktivity v souladu s očekáváním zákazníků," míní Carsten Frigge, vedoucí düsseldorfské poradenské firmy C4 Consulting. "Čím komplexnější přitom firma je, tím více musí investovat do své dobré pověsti," dodává. V tom mají obchodní koncerny podle něj větší výhodu než chemické společnosti.

Hospodářské noviny, 15.11.2004, autor: Barbara Bublíková

041115-20.jpg ()