Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 10.

„Marketingovou story je nutné vymyslet a ještě důležitější přeložit do jazyka spotřebitelek; pak už prodáte téměř vše,“ říká v rozhovoru pro Marketing & Media Richard Pfleger, konzultant pro farmaceutický průmysl a ředitel Barny’s ČR.

Kteří relevantní výrobci produktů na hubnutí působí na českém trhu?
Produktů na hubnutí je velké množství. Mezi přední výrobce, kteří své výrobky dodávají do lékáren, patří například společnosti Delpharmea, Walmark, Pharma Nord, Dr. Staněk, Novartis a některé další, mnohem méně významné. Kromě tohoto segmentu existuje ještě velký segment potravních doplňků na hubnutí, jež jsou distribuovány přes fitness centra a posilovny, a stejně tak nespočet podvodných produktů bez marketingové podpory, jež jsou prodávány především přes internet nebo pomocí multi-level marketingu (MLM).

reklama

Můžete odhadnout, kolik peněz se u nás za prostředky na hubnutí ročně utratí?
Můj odhad je 0,5 mld. Kč. Důležitá jsou především kritéria, která zvolíme pro definici produktů na hubnutí. Pokud bychom tam zahrnuli i produkty, jež vyrábí například Danone či Nestlé, tak by to číslo bylo samozřejmě mnohem vyšší. Vodítkem pro odhad velikosti trhu je odbyt tzv. auditovaných produktů, tedy těch, které jsou distribuovány přes farmaceutický velkoobchod, a objemy jejich prodejů jsou tedy dohledatelné. U firem, které prostředky na hubnutí distribuují přes MLM, se údajů o prodejích nikdo nedopátrá.

Přes které distribuční kanály se tedy tyto produkty v ČR prodávají?
Obecně je možné určit tři hlavni distribuční kanály: lékárny jako místo nákupu „účinnějších přípravků na hubnutí“, fitness kluby a posilovny. MLM a TV shopping nejsou, ač to tak nevypadá, příliš důležité. Ve fitness centrech působí několik specializovaných firem, které nabízejí či se pokoušejí nabízet celý sortiment. Obsluha zde má však minimální odbornost. Naopak lékárny lidé vnímají jako důvěryhodné instituce; zde stoprocentně funguje „účinek bílého pláště“. Přes MLM distribuci se pak často prodávají produkty, jež nebyly schváleny ministerstvem zdravotnictví. Marketingovou komunikaci v běžném smyslu slova tyto firmy nepoužívají, protože u nich funguje osobní doporučení. Kvalitativně se jedná o produkty nevalné, cena je však opravdu prémiová. Pomocí teleshoppingu se prodávají třeba pilulky nebo náplasti na zhubnutí. Účinnost těchto prostředků je však téměř nulová.

Jak je tedy možné, že jsou nabízeny produkty, které podle vás nefungují, ale jejichž prodejci deklarují, že díky jejich užívání je možné zhubnout třeba 40 kg?
V České republice správně nefunguje ochrana spotřebitelů před klamavou reklamou. Pokud by se totiž někdo chtěl soudit, musel by doložit, že prostředek na hubnutí bral přesně podle návodu, apod. Funguje tam hra se slovíčky.

Výrobci či prodejci utrácejí značné částky za reklamu. To mají takové zisky?
Většina z nich má extrémně vysoké marže, stovky procent nejsou výjimkou. U jednoho z prostředků, který je na trhu, odhaduji výrobní cenu na zhruba 60 Kč, přičemž prodejní cena jednoho balení je zhruba 1000 Kč. Potom samozřejmě není problém investovat do reklamy třeba 400 Kč z jednoho prodaného výrobku.

Do jakých kvalitativních a cenových segmentů je možné prostředky na hubnutí rozdělit?
Tyto produkty lze rozdělit na definovanou výživu – náhradu stravy, do níž patří například koktejly či tyčinky, dále na přípravky působící na metabolismus, což jsou různé spalovače a metabolizéry, na přípravky snižující nebo upravující příjem potravy, jako jsou například deriváty chrómu nebo HCA, a ostatní, tj. především některé rostlinné látky. Nejdražší je tzv. definovaná strava a různé přípravky ovlivňující metabolismus, jako třeba spalovače. Od toho se pak odvíjejí cenové kategorie 750, 560, 340 a méně než 250 Kč, kam patří třeba vláknina. Například látka karnitin, kterou mnohé firmy v marketingové komunikaci hojně používají, jednoduše nefunguje. Také třeba neexistuje relevantní studie o účincích chrómu a takových příkladů je víc. Například kofein má díky svým účinkům vliv na hubnutí, ale stejný účinek jako speciální přípravky na bázi kofeinu mají tři hrníčky kávy.

Co tedy podle vašeho názoru hraje roli při nákupu tohoto zboží? Cena, reklama nebo značka?
Hlavním důvodem k nákupu je touha zhubnout. Samozřejmě dále platí, že čím sofistikovanější marketing, tím lépe. Obecně jsou ale konzumentky dnes velmi zkušené a hledají přidanou hodnotu výrobku nebo alespoň určitou jistotu účinku. Proto je spousta prostředků na hubnutí prezentována jako lék. Další věc je, že ty dámy vyzkoušely téměř všechno, a protože je většina produktů na hubnutí podvod, stále hledají tu zázračnou tabletku, s jejíž pomocí zhubnou snadno a hlavně bezpracně. Značka výrobce není v tomto segmentu určující, důležitý je marketing a tzv. ženská forma prezentace výrobku.

Co je to „ženská prezentace výrobku“?
Ženy si třeba do lékárny jdou koupit konkrétní výrobek, který mají s něčím spojený, přičemž se jedná většinou o nějakou známou osobnost nebo nějaký příběh. Tuto „marketingovou story“ je nutné vymyslet a ještě důležitější přeložit do jazyka spotřebitelek; pak už prodáte téměř vše. Důležitá je právě forma komunikace, při níž má nezastupitelnou úlohu ženské vnímání. Například nejčastější výraz spojovaný s kůží je „pevnost“, vše ostatní (např. hydratace) už je méně podstatné. Jedné firmě pak z focus group vyplynulo, že ženy chtějí mít pokožkou „hutnou“, což je samozřejmě jak biologický, tak jazykový nesmysl. Na svých produktech ale firma přesto zdůrazňuje, že její výrobky zajistí „hutnou pokožku“.

Jaké jsou cílové skupiny pro tyto produkty?
Primární cílovou skupinou jsou ženy. Tyto výrobky kupují podle mých zkušeností i ty, které jsou dokonale štíhlé. Žena obecně není nikdy se svým tělem spokojena. Mám zkušenost, že 90 procent žen vnímá své tělo negativně a chce něco změnit. Cílová skupina se také posunuje směrem dolů, nejvíce anorektiček je ve věkové skupině 13 až 18 let. Rozhodně zatím nedošlo k nějaké cílené segmentaci trhu podle věku nebo socioekonomických skupin, tady je ještě velká díra na trhu. Velice úspěšným pokusem o segmentaci byl produkt Bellasin společnosti Delpharmea, který je určený pro ženy po čtyřicítce.

Hovoříte pouze o ženách, muži nejsou pro tyto produkty cílovou skupinou?
To je složitější. Dalo by se říci, že trh zatím není připraven na komunikaci zaměřenou na muže. Ti totiž stále sázejí spíše na posilovny. Ten, kdo s marketingem zaměřeným na muže přijde, zbohatne. Muži mají peníze, auto, dům, a najednou zjišují, že jim chybí dobrá postava a hezký obličej.

Mění se trendy prodeje prostředků na hubnutí? Pokračuje růst tohoto trhu?
Trendy se nemění, pouze se zachovává sezonnost, ačkoli ta je také na ústupu a toto zboží se prodává po celý rok. Roste zájem zákazníků o složení a účinnost. Lidé také vědí, že musí hubnout dlouho, a když už je to stojí peníze, tak mají snahu vydržet, to dříve nebylo. V minulém roce trh vzrostl podle mého odhadu zhruba o 50 procent díky novým úspěšným produktům.

Jak výrobci a prodejci těchto produktů komunikují? Platí stále, že se prodává to, na co jde zrovna reklama v televizi?
Komunikace trochu pokulhává, reklama v televizi je však pro oznámení něčeho „nového“ nebo „zázračného“ nezbytná. Ostatní nástroje komunikace jsou spíš standardní a potřebovaly by dopracovat, to se týká například elektronických médií. Internet je neuvěřitelně mocný, protože jedna spokojená zákaznice dokáže za pomoci „virového šíření“ ovlivnit další desítky potenciálních zákaznic. V touze po zhubnutí často přestává fungovat zdravý rozum a vítězí emoce. V PR například funguje reálnost či autentická zkušenost. Například akce „Hubněte s Rádiem Kiss“ nebo „Hubněte s Bleskem pro ženy“ byly pro posluchačky silným magnetem. Ženám se tak opět dostávalo do povědomí, že je potřeba hubnout a že existují prostředky, jež mohou tuto snahu urychlit.

Co ještě výrobci či prodejci v komunikaci těchto prostředků nevyužívají?
Obecně postrádám zmíněný ženský prvek. Nedávno jsem dokončil jeden projekt na hubnutí, který je před spuštěním, a musím konstatovat, že spolupráce se ženami mi hodně pomohla. Ony mají vlastní způsob komunikace, který muži nejsou schopni rozklíčovat. Touha žen po zhubnutí je až taková, že se třeba společně domluvily a složily se na velké balení preparátu, který si pak rozdělily. Tak to dělaly každý měsíc, aby nemusely doma vysvětlovat, že utrácejí takové sumy peněz za diety. To dokladuje značnou sílu osobní zkušenosti při komunikaci právě tohoto balení zboží.

Je možné pozorovat rozdíly mezi trhem v ČR a třeba v Německu?
Skoro všechny ženy chtějí hubnout, jenom nᚠtrh je například oproti USA zhruba o deset let pozadu.

V čem je pozadu?
Kvalitativní složení přípravků neodpovídá současným poznatkům, trh také není tak regulovaný jako třeba v USA. Evropa je obecně mnohem více zpožděná za Spojenými státy. V Německu a ve Francii se dynamicky rozvíjí trh speciálních nutričních preparátů, které se zaměřují na určitou část trhu, třeba na ženy s nadváhou nebo s vráskami. To je záležitost především velkých potravinářských firem. Na Západě preferují čistě přírodní produkty.

Projevuje se u tohoto zboží sezonnost? Prodá se po Novém roce kvůli předsevzetí a na jaře kvůli hubnutí do plavek větší objem těchto výrobků?
Sezonnost se zde projevuje, v jarním a v letním období je o tyto výrobky největší zájem, ale mění se to. Podle mého názoru se to brzy slije do jednoho „celoročního období“. Ženy jezdí na dovolené i v zimě a potřebují vypadat dobře neustále. Navíc média do nich čím dál víc tlačí „jsi tlustá, tak se nevdᚓ.

Co je nyní v módě a co bude podle vašeho odhadu trendem v blízké budoucnosti?
V módě jsou především tablety, budoucnost je v účinných polyherbálních směsích, které mají dobré výsledky. Zároveň se rozvine paleta nabídek podle věkových skupin, určitě přijdou nové aplikační formy jako gely a speciální nápoje „ready to drink“ (RTD), což jsou většinou ampule. Určitě se budou zdokonalovat speciální podpůrné techniky měření a distribuce tělesného tuku, monitoring kalorického příjmu a výdeje. Zde je pole neorané.

-Pavel Vlček-