Klasické inzeráty už zákazníky nezaujmou, média a reklamní agentury musí těsněji spolupracovat na neotřelých nápadech, shodují se přední evropští odborníci na marketink. Důvod je prostý - zatímco v polovině osmdesátých let minulého století přijímal Evropan denně v průměru 650 marketinkových zpráv, v roce 2002 to bylo již více jak 3500 informací.
Česko tento trend teprve čeká, v zemi je klasická reklama stále účinná kvůli "zpoždění", způsobenému desetiletími plánovitého hospodářství, tvrdí tuzemští experti.
"Už z pudu sebezáchovy se člověk přílivu informací brání a většinu jich podvědomě vypouští. Pokud má sdělení v paměti utkvět, musí být mimořádné," uvedl Gilles Bérouard, generální ředitel komunikační agentury Euro RSCG New Europe. Klasická reklamní komunikace, od agentury k zákazníkovi, neumožňuje měřit účinek, chybí zpětná vazba. "Zákazník už nemůže být cílem komunikace, musí být jejím účastníkem," dodal Bérouard.

Originalita otevírá peněženky
Neotřelý nápad reklamní agentury ocenila například společnost Select Comfort, která v Minneapolis v americkém státě Minnesota vyrábí vodní lůžka. Agentura vymyslela fiktivní "spací čísla", jakousi stupnici pohodlí, kterou postele poskytují. Jiné postele se přitom propagují rozměrem či tlakem v matraci, tedy fyzikálními veličinami. "Skutečně jsem slyšel, jak se jedna zákaznice svěřuje druhé, že změnila spací číslo patnáct za čtyřicet a teď se jí spí mnohem lépe," podotkl šéf Select Comfort Bill McLaughlin. Během jednoho roku se odbyt společnosti zvýšil o 30 procent, loni firma utržila 458 miliónů dolarů.
Firma Billiken Candy z Argentiny měla potíže s odbytem bonbónů. Reklamní agentura navrhla: nelákejte děti na hotové bonbóny, ale zapojte je do výroby. Firma založila fan klub, na internetu vytvořila bonbónový trh a vyzvala děti, aby navrhly, co má vyrábět. Během dvou měsíců se sešlo 11 tisíc nápadů a firma zvýšila svůj mezinárodní odbyt o sedm procent.
Podpora prodeje musí být cílená, k tomu je potřeba více využívat kvalitativního průzkumu trhu, soudí profesor Rudolf Bretschneider, šéf vídeňského marketinkového institutu Fessel-GfK. Zatímco dosud hojně využívaný kvantitativní průzkum vysvětloval a odpovídal na otázky typu jak mnoho, kvalitativní průzkum se snaží pochopit jednání zákazníka a hledá odpovědi na dotazy proč a jak. "Jen tímto směrem vede cesta k srdcím, myslím a peněženkám spotřebitelů," tvrdí Bretschneider.

Ochutnávky jsou v Česku na ústupu
V Česku zatím není extrémně nápaditá reklama potřebná. Lidé stále reagují na tisková sdělení i televizní šoty. Podle vyjádření prodejců kosmetiky a elektrospotřebičů po každé televizní reklamě vzroste zájem o inzerované značky až o pětinu. Reklama na určitou značku totiž pomůže ve výběru v množství zboží na pultech, aniž si zákazník může být jist, že vybral tu nejlepší mrazničku, soudí odborníci.
"Útlum klasické inzerce není dogma, klasická reklama v tisku a v televizi je nezastupitelná," soudí Petr Majerik, šéf komunikační společnosti Carat Czech republic. Přímá podpora prodeje, například formou ochutnávek v supermarketech, je podle něho na ústupu. Ochutnávek je již moc. V průzkumu trhu společnost Carat dlouhodobě preferuje spojení kvantitativní metody, která sleduje dlouhodobé trendy, a kvalitativního zjišťování, které odráží i aktivity konkurence.
Účinnou pomocí může být i lepší využití současných technologií. Michal Knor ze společnosti Eurotel připomíná nevyužitý reklamní potenciál SMS. Britské studie prokázaly, že právě krátké textové zprávy jsou při vytváření image značky daleko účinnější než rozhlasové či televizní spoty. V Česku přitom pošle člověk měsíčně průměrně 44 zpráv, zatímco v Británii jen 31. Eurotel proto nyní připravil několik reklamních formátů umožňujících i komunikaci se zákazníky.

Trendy v reklamě a propagaci zboží