Kde mají současné věrnostní programy rezervy? Jak by mohly být pro obchodníky ještě efektivnější?

Největší rezervu vidím v tom, že firmy se vlastně velmi málo zabývají udržením svých zákazníků, jsou myšlenkově  upřené akvizičním směrem. Obchodníci mají pocit, že se nepotřebují starat o stávající zákazníky, vždy přece pro ně mají tolik nadstandardních služeb a berou jako samozřejmost, že si to zákazníci všechno zjistí a nastudují. Hrubý omyl, lidé nic nečtou, nepátrají, nemají na to čas ani chu. Obchodník je od toho, aby se staral. Další obrovskou rezervu spatřuji v roztříštěné komunikaci směrem k novým i stávajícím zákazníkům. 

Nejvíce věrnostních programů mají obchodní řetězce a čerpací stanice. Jejich akce se ale často opakují a jsou si podobné jako vejce vejci. V tom rezervu nevidíte?

Pokud myslíte sbírání samolepek a jejich výměnu za plyšová zvířátka, tak to považuji za nevěrnostní aktivity! Cokoli, co trvá osm týdnů a pak to skončí, není věrnostním programem. Jsou to normální krátkodobé promotion podléhající klasickému jo-jo efektu. Jeden řetězec na chvíli přetáhnete část zákazníků k sobě. Lidé nechtějí zbytečné odměny, v obchodě přece nejde o jednorázové navýšení obratu, ale o vytvoření zisku. 

Jsou ale přece i řetezce jako Tesco se svou ClubCard nebo Globus, které posílají zákazníkům slevové kupóny a sledují historii jejich nákupů...

Ano, tyto programy mají význam, protože mají šanci změnit chování lidí. Věrnostní program Teska je skvěle postavený pro rok 2000, možná ještě v roce 2010 byl akceptovatelný. Ale v posledních letech se zacyklil a nepřichází vůbec s ničím novým, kromě zvýhodněné ceny za DVD, abych byl korektní. Poslední velkou inovací Teska byl internetový prodej. Globus jde prošlapanou cestou a aspoň přidal samoobslužné scanování. Řetězce prakticky vůbec nezabývají zvyšováním pohodlím svých zákazníků. Každý věrnostní program, který vydělává, stojí na třech pilířích – odměna, emoce a komfort.  

reklama
Tento článek je pouze pro předplatitele.
Chcete ho dočíst?
Předplatit si