reklama

Čechům se v reklamě líbí výrazná hudba i ukázky používání produktů. Ukazuje to dlouhodobý výzkum společnosti Millward Brown, která přes padesát let zkoumá efektivitu reklam na více než osmdesátce světových trhů. Jako nejefektivnější prvky se podle jejích výsledků nepříliš překvapivě ukazují hudba, emoce, děti, zvířata nebo humor. Zkoumané země se ale liší v tom, jaký účinek mají jednotlivé složky na cílové publikum.

Na Čechy podle tohoto průzkumu jednoznačně zabírá zmiňovaná výrazná hudba v reklamě, a to víc než na konzumenty z kterékoliv další zkoumané země. Ve spotech funguje i názorná konzumace nebo přímé používání výrobku, ukázky ze života ale české spotřebitele nezajímají.

Zcela pravdivé není ani pověstné reklamní tvrzení, že v reklamách vždy fungují děti a psi. Zatímco zvířata ještě zabírají, reklamy s dětmi a celebritami patří v Česku mezi ty nejméně efektivní.

Podle odborníků je to dané jednak místní kulturou, ve které na rozdíl od jiných zemí není dítě tak úplně centrem společnosti, a jednak stereotypním zpracováním reklam, v nichž se děti vyskytují. Děti se totiž objevují v pětině celosvětových kampaní, v Česku pak ve čtvrtině.

Od takové záplavy se lze odlišit jenom originalitou nebo autentičností. Millward Brown v této souvislosti připomíná oplatku Fidorka. Ta z nekonečného zástupu dětí, které si špiní bílá trička nebo čekají na polévku s bujonem, vystoupila díky příběhu s holčičkou, jež se kvůli sušence nebála prásknout panenkou do kapoty auta. Výzkumníci chválí také Kofolu, ve které děvčátko objeví prase, i když ne tak zlaté, jak doufalo.

Čeští zákazníci zároveň vnímají čím dál menší počet značek coby výrazně odlišných. Jiný výzkum Millward Brown, jehož čerstvá data má redakce MAM k dispozici, uvádí, že dlouhodobě klesá poutavost a zajímavost českých televizních reklam. Zároveň klesá počet diváků, kteří mají pocit, že jim reklama poskytuje nějakou významnou informaci, nebo že značka, kterou prezentuje, se nějak odlišuje od ostatních.

„Finanční efektivita televizní komunikace stále klesá a jedním z důvodů jsou reklamní klišé,“ vysvětluje Jana Šmejcová z Millward Brown. Zápletky i situace, které diváci už znají, pro ně zkrátka už nejsou tak poutavé. K tomu je zapotřebí doplnit, že podle jiného výzkumu OMG Research považují zákazníci reklamy v televizi pořád za nejoriginálnější. Jako nejnudnější se jim naopak zdály reklamy na billboardech.

Celé téma o reklamních klišé čtěte v aktuálním vydání MAM 14/2016, které vyšlo 29. března a na Alza Media si ho můžete koupit i v elektronické podobě pro tablety a mobily.