McDonald's se částečně digitalizuje, své menu si můžete na dotykovém displeji objednat zatím ve třech restauracích řetězce v Praze. Rozhovor vznikl v pobočce řetězce u Divoké Šárky. Ivana Šedivá, ředitelka marketingu a Zuzana Svobodová, manažerka PR a komunikace, si tam snídani musely objednat ještě standardně u pultu.

Dotykové displeje se objevily už alespoň ve dvou pobočkách KFC. Dá se mluvit o celkovém trendu v rámci fast foodů, nebo je to konkurenční boj vás „dvou“?

reklama

Zuzana Svobodová (Z.S.): Nemůžeme mluvit za konkurenci, ale pro nás je tento koncept jasnou prioritou v budoucím rozvoji našich restaurací. Chceme zákazníkům nabízet stále lepší služby a věříme, že právě inovace v systému objednávání a přípravy našeho jídla je tou správnou cestou, která nám do budoucna umožní přinášet i další novinky.

Jak se nový koncept celkově promítne do chodu restaurace? Sice odpadnou fronty u pokladen, ale vyukávání objednávky jednotlivcem může být také náročné na čas…

Z.S.: Může se zdát, že se obsluha zdrží, ale není tomu tak. Dříve jste čekala, než na pokladně přijmou objednávku zákazníka před vámi a pak než ji ten samý zaměstnanec vyřídí. V tomto novém konceptu se na jednom místě objednávky přijímají a jiní zaměstnanci se okamžitě začínají věnovat její kompletaci. Část objednávek odbaví displeje a pro zákazníky, kteří si nejsou jisti nebo chtějí osobní kontakt, jsou zde stále k dispozici klasické pokladny. Dosud se všechny předpřipravené pokrmy v případě delšího zdržení v kuchyni než deset minut nemilosrdně kompostovaly. S novým konceptem přichází příprava menu až s jednotlivou objednávkou, kterou si, jak věříme, v horizontu několika měsíců bude zákazník moci sestavit dle svých chuových preferencí. Vycházíme tedy vstříc zákazníkům a zároveň eliminujeme odpad. Zcela vymizela tzv. produkční kontrola (místo, kde se předpřipravené burgery udržovaly teplé po dobu maximálně 10 minut - pozn. red.), obrátil se tok činností a postupně se mění i vybavení kuchyní tak, aby odpovídaly modernímu trendu, který McDonald's následuje v globálním měřítku.

Máte na mysli trend personalizace objednávky, obsluhu u stolů a přeměnu z konceptu fast foodu na klasickou restauraci?

Ivana Šedivá (I.Š.): V otázce bližší budoucnosti se bavme o produktu na míru, kdy si s objednávkou můžete tak trochu hrát, kombinovat ingredience a tím si zároveň i nastavit vlastní celkovou cenu - v závislosti na korunových položkách za každou ingredienci. Pokud jde o výběr menu tzv. „od stolu“, na který můžete narazit v zahraničí, rozhodne částečně i poptávka českých zákazníků. Ač jsme globální korporací, management řetězce má na lokálních trzích poměrně velkou míru nezávislosti a může si koncept restaurací i vývoj některých nových produktů rozhodovat sám dle místních specifik.

Zařadíte do displejových objednávek i sí kaváren McCafé?

I.Š.: Současné nastavení provozoven to zatím neumožňuje, ale uvažujeme i o tomto.

Patří současným změnám v konceptu objednávek nějaký prostor v externí komunikaci?

Z.S.: Víceméně ne. V naší komunikaci je v současné době prioritou kvalita našich ingrediencí, ta naše zákazníky enormně zajímá a pracujeme také na tom, abychom vyvraceli mýty, které o nás kolují. Jejich spokojenost s novým systémem objednávek si ale samozřejmě v daných pobočkách zjišujeme a své výzkumy co nejvíce lokalizujeme. Do konce roku by mělo na nový koncept objednávek přejít až 35 dalších restaurací.

I.Š.: Dále do komunikační strategie McDonald's již dlouhá léta patří i CSR a sportovní projekty pro děti (fotbalový McDonald's Cup pro žáky 1. stupně ZŠ - pozn. red.). Na loňskou kampaň spojenou s podporou české hokejové reprezentace „Srdcem spolu“ letos navážeme i ve spojení s jinými projekty. A již teď můžeme prozradit brzký launch mediální kampaně věnované našim zaměstnancům.

Je smyslem té kampaně i nábor?

Z.S.: Jde o výhradně o akt poděkování našim lidem, cítíme, že jim naši pozornost dlužíme. Protože každodenní provoz a spokojenost zákazníků s McDonald's stojí a padá s nimi. Za pokladnou i v kuchyni pracují často velmi zajímaví lidé. Chceme proto veřejnosti ukázat, že v personálu McDonald's mohou potkat maminku tří malých dětí, violoncellistku připravující se na profesionální hudební dráhu či budoucího doktora.

Legendární video o prvním pracovním dnu v McDonald's, ve kterém Katka zapomněla na okurku.

V roce 2013 jste spustili kampaň Na rovinu s cílem osvěty ohledně původu ingrediencí v McDonald´s. Na internetu stále běží, jak se v průběhu času mění a vyvíjí? Pomohla „zdravější“ image řetězce?

Z.S.: Návštěvnost a reakce na stránkách Na rovinu průběžně roste a klesá v závislosti na právě probíhajících kampaních k novým produktům. Zákazníci se nás mohou ptát na cokoli.

I.Š.: Transparentnost a otevřený přístup v komunikaci v posledních letech se nám začíná v dobrém vracet a rozhodně s tím budeme pokračovat. Na podzim roku 2014 jsme poprvé komunikovali Na rovinu v outdooru, což okamžitě navýšilo návštěvnost. Dále se nám osvědčila komunikace tématu přímo v místě prodeje, na papírových prostíráních nebo na slevových kuponech. Tak si každý může ještě před zaplacením přečíst na kuponu třeba o původu hovězího masa. Od začátku je součástí projektu i aplikace, kde si zákazníci vedle kupónů mohou najít i veškeré informace o našich produktech.

Z vašich restaurací zmizely postupně vlastní tiskoviny. Content marketing v podobě magazínů se neujal?

Z.S.: Měli jsme dokonce dva firemní časopisy, ale tím, jak se vyvíjíme my i zákazníci, jsme naše potřeby přehodnotili a pozornost soustředíme do oblasti digitálních médií. V porovnání s jednotnou linií obsahu pro více cílových skupin v případě magazínu nám různé online kanály umožňují vysoce personalizovaný obsah pro různé cílové skupiny.

Která je ta dominantní?

Z.S.: Historicky jsme měli dlouho za prioritní cílovou skupinu teenagery a mladé lidi ve věku 20+,  vlivem naší přítomnosti v digitálu se ale rozvrstvila a nápadně přibylo i „fanoušků“ mezi dospělými ve věku 30-35 let, což nás hodně těší.

V případě vaší spolupráce s youtubery jde ale opět hlavně o teenagery...

Z.S.: Spolupráce s youtubery je pro nás další velké téma. Když jsme na podzim uváděli na trh burger Maestro Bohemia, domluvili jsme se s youtubery Denisem TV, Everyday Runway a The Blondieverse na štafetě v přípravě burgerů v restauraci v centru Prahy. Následoval nával mladých fanoušků, někteří z nich dostali možnost podívat se za svými idoly i do kuchyně. Nebo Shopaholic Nicol - ta dala svým fanouškům možnost říct si o cokoliv z naší nabídky s tím, že jim zásilku osobně doručí. Její výběr padl na žačku 9. třídy a bylo z toho o přestávce na chodbě školy velké pozdvižení. V průběhu závozu vznikl s Nicol zajímavý rozhovor, který má dnes přes 118 tisíc zhlédnutí. A další hvězdy českého blogu, tak jak je zvolili sami fanoušci v rámci loňských Czech Blog Awards, budou pokračovat. To jsou akce, ve kterých se nijak netlačíme do popředí, hlavní sdělení přichází od vlogerů nenásilnou formou a fanoušci pak i obsah ze strany McDonald's vnímají přirozeně.

To ale nebyla jediná akce související s Maestro Bohemia...

I.Š.: Ano, pro tuto novinku jsme nasadili i další nástroje v kontextu integrované kampaně, např. 3D aktivitaci. Pokud jste v určitý den narazili na internetu na nᚠaktivační banner, začala se Vám  odpočítávat půlhodina, během které jste si mohla dojít pro svůj Maestro Bohemia zdarma. Zájem byl takový, že nám v ten den dvakrát spadl server a povědomí o této akci, trvající půl hodinu, vylétlo na šest procent! Engagement našich fanoušků v online prostředí neuvěřitelně roste. V loňském roce narostl podíl programatického nákupu on-line reklamy a obecně na trend v online komunikaci chceme do budoucnosti pružně reagovat.

McDonald's představil na konci roku 2015 ve Spojených státech nový, barevnější design obalů. Kdy dorazí k nám?

I.Š.: V druhém pololetí, půjde ale jen o kelímky, sáčky, veškeré vrchní balení. Krabičky pro prémiové burgery a tzv. finger food jsme redesignovali v rámci českého trhu již loni, kdy jsme se rozhodli pro komunikaci původu potravin na obalech.

Kromě hokeje a žákovského fotbalu aktivně podporujete i mladé olympioniky ve spolupráci s Českým olympijským výborem. Objeví se téma olympiády v Riu v komunikaci řetězce? Budete přítomni v Olympijském parku na Lipně?

Z.S.: Výraznější kampaň k Olympijským hrám v médiích nechystáme, pro nás je důležitá podpora sportovců v rámci projetu McDonald´s Olympijské naděje a to převážně v období příprav českých nadějí. Doufáme, že se na Lipně nějak objevíme a rádi bychom vzali s sebou sportovce z našeho týmu, kteří  z nějakých důvodů do Ria nakonec neodjedou. Do on-line komunikace se pak olympijské hry také promítnou.