Tématem prvního kulatého stolu Marketing & Media v letošním roce byla rozhlasová reklama. Po celkovém oživení ekonomiky se zájem zadavatelů znovu zvyšuje. Meziročně o více než pět procent vzrostl počet odvysílaných spotů i jejich celková délka. "Jediný, kdo rádio v meziročním růstu překonal, byla televize, která je na místním trhu poměrně fenomenální," podotýká obchodní ředitel Nielsen Admosphere TomᚠHynčica. V ceníkových cenách byla loni velikost rozhlasového reklamního trhu přes 6,3 miliardy korun.

Rockeři s rozhodovací pravomocí

"Klienti, kteří používají rozhlasovou reklamu, se většinou vrací, protože opravdu funguje," argumentuje Martin Nováček z OMD Czech. "Z jednoho výzkumu vyšlo, že reklama v rádiích vadí lidem ze všech typů médií nejméně. Nepřeladí stanici, když tam začne reklama. V televizi je to pravý opak," dodává.

reklama

Kampaň v rádiu si pochvaluje například Petra Batók, marketingová manažerka firmy Vision, která vyvíjí podnikové informační systémy. "V rozpočtu nám zůstaly peníze, které měly jít na jiný typ reklamy. Kolegovi se ozval obchodník Radia Beat a domluvili se. Reklamu jsme objednali nejdřív pro Moravu, protože finanční objem pro celou republiku pro nás nebyl úplně únosný. A když jsme vyzkoušeli, že reklama má ohlas a ozývají se lidi, kteří ji zaznamenali, a líbí se i zaměstnancům, přiobjednali jsme ještě Prahu a střední Čechy," popisuje Batók. K tomuto rozšíření došlo po třech měsících vysílání, kampaň Visionu poběží na Beatu celý rok. Je to vůbec poprvé, co firma nějakou reklamu v rádiu má.

"Asi by člověk brousil třeba po Radiožurnálu, ale kupodivu zasahuje Beat naši cílovou skupinu, to znamená muže od 35 do 55 let, kteří jsou často ve služebním autě na cestách a často jsou to manažeři rozhodující o investicích ve firmách," vysvětluje Batók rozhodnutí investovat do kampaně zrovna na rockovém rádiu.

Dlouhodobá kampaň je nejlepší

Jak připravit reklamu v rádiích, aby efektivně splnila svůj účel? "Ukazuje se, že fungují dlouhodobé kampaně s hustým nasazením spotů. Kampaň by podle našich zkušeností neměla být kratší než čtrnáct dnů, spíše dvacetidenní s hustotou osmi deseti spotů denně," odpovídá Martin Hroch, generální ředitel firmy Radio United Broadcasting, pod kterou patří i zmíněný Beat.

Povědomí o značce roste, když posluchače svým spotem zasáhnete osmkrát. "Spočítali jsme, že osminásobného zásahu docílíte, když odvysíláme kolem stovky spotů," uvádí Hroch. Není třeba se obávat, že by spoty začaly lidem vadit. "Otravnost je záležitostí kreativy spotu, ne jeho opakování. Když je image spot v pořádku, může vám běžet kontinuálně i několik let," ujišuje manažer. "Prime time rádia je delší a spoty jsou v něm rozložené víc, než když musí televizní plánovač omezený reklamním blokem s rozestupy po dvaceti minutách dostat všechno mezi sedmou a desátou večer," dodává Hroch. Nejlukrativnější čas rádia je podle něj kolem jedenácté hodiny dopoledne.

Kvalitní zásah v regionech

V padesátce největších zadavatelů rozhlasové reklamy se podle Hynčici objevují firmy jako Okay Elektro, AAA Auto, Škoda Auto, Penny Market, Bauhaus, Česká spořitelna nebo Hyundai. V lednu všechna česká rádia, kterých je několik desítek, dohromady odvysílala na 362 tisíc spotů, což je v absolutních číslech srovnatelné s televizí (337 tisíc).

"Rádio je jedno z mála médií, které umí efektivně oslovit regiony," podotýká Nováček z OMD a připomíná, že posluchači jsou ke svým oblíbeným stanicím hodně loajální. "Regionální trh pomáhá celkovému rozhlasovému trhu, roste víc než ten národní," dodává. "Regionální byznys je jádro našeho byznysu, tvoří asi 70 procent," přitakává Hroch. Ostatně právě soupeření v regionech je podle něj tím hlavním důvodem, proč se mezi největší zadavatele řadí autobazary.

"Velký potenciál je v segmentu FMCG, který zatím to rádio docela míjí," hledá Nováček mezeru na trhu. Hroch nabízí ještě další segmenty. Oproti Spojeným státům u nás málo inzerují v rádiích právníci, daňoví poradci a výrobci doplňků stravy.