Co bude podle vás tento rok největším trendem?
Obecně video. K dispozici bude spousta nových formátů jako lifestreaming na Facebooku, 360stupňová videa nebo videa z obrázků a fotek. Nejsou to ale jen sociální sítě, video funguje napříč všemi kanály. I my nyní plánujeme videoblog s hosty pro vlastní marketingové účely.

Všichni mluví o možnostech RTB, jak pracujete s ním?
Hodně se mu věnujeme, protože zejména pro brandové klienty je to výborné řešení.

reklama

Mnoho odborníků přitom vidí RTB naopak jako ideální výkonnostní nástroj.
Je překvapující, jak mnoho značek ještě kupuje on-line reklamu přímo. Osloví například dva tři afinitní weby a reklamu zobrazují každému uživateli. V tu chvíli je RTB skutečně výborná alternativa. Protože úplně stejný zásah získá inzerent za třetinovou cenu a ještě zasáhne uživatele na webech, kam by se napřímo nedostal. Navíc klient není nijak vázán časem a kampaň může kdykoliv přehodnotit, změnit nebo vypnout. Možnosti cílení ale u RTB stále nejsou takové jako třeba u AdWords nebo Skliku.

Takže klasický Sklik a AdWords jsou stále nejvýkonnější?
Pokud jde o tu poslední konverzní smeč, tak ano. Ale abyste mohl zasmečovat, musíte nejdřív podpořit poptávku, a tím pádem vlastně i brand. Většina našich klientů nemá klasickou ATL inzerci, takže když chceme propagovat například nový produkt, využijeme nejdřív klasické displejové formáty, RTB a kontextovou reklamu. Tím dostaneme na web klíčová publika a na ta potom cílíme právě těmi výkonnostní kanály.

Leckdo namítne, že většina klientů nevěří složitým atribučním modelům a soustřeďuje se jen na finální konverzi.
Snažíme se jim vysvětlit, že ani výkonnostní marketing není jen otázkou čistého prodeje. Někdo, kdo nakoupil přes internet a udělal dobrou zkušenost, nakoupí znovu. Tak funguje životní cyklus zákazníka. Může pak nakoupit fyzicky v prodejně, zavolat na zákaznickou linku nebo nakoupit z jiného počítače a analytika ho už nedoměří. Měření na poslední konverzi je vlastně nefér. Klienti jsou zvyklí, že se dá na internetu doměřit úplně všechno, a je těžké jim opakovat, že to často úplně nejde. Když klient spustí kampaň za sto tisíc a lidé nakoupí zboží, na kterém má marži sto tisíc, tak to vidí jako nulu. Ale je to vlastně výrazné plus.

Obyčejné bannery jsou prý stále méně účinné, takže je třeba hledat ještě důmyslnější kreativu.
To není hlavní problém. Nejhorší je, když klienti nepřemýšlí, komu budou svou kreativu ukazovat. K tomu je potřeba rozsáhlá analýza, jasná strategie a přesně definované cílové skupiny. Tím nemyslím například muže od 25 do 30 let z Prahy.

O jaké cílové skupiny tedy jde?
Mluvím o segmentaci podle nákupního cyklu. Někteří uživatelé ani nevědí, že existuje produkt, někteří zvažují varianty a někteří jsou již rozhodnuti o koupi. Každé z mnoha takových skupin musíte ukázat vhodnou kreativu. Jedna říká, všimni si mě, jiná říká, kup si mě. S jednou kreativou už nevystačíte. Se segmentací souvisí i to, jaké zvolíte typy bannerů a jaké využijete kanály.

Sandra Markovičová Gligič - Sun Marketing

Stále více se k výkonnostnímu marketingu využívají už i sociální sítě.
Pro klienty, kteří se tam hodí, fungují výborně. Ještě před pár lety bych vám řekla, že sociální sítě prodejní kanál jen tak nebudou. A podívejte, dnes vám řeknu, že jím rozhodně jsou. Třeba Facebook má už tolik možností cílení, že umožňuje opravdu velmi účinný remarketing. Srovnatelný třeba se Sklikem nebo AdWords. Můj osobní pocit je, že lidé mají to prostředí spojené s přáteli, takže mají sklon i reklamu přijímat pozitivněji.

Na trhu výkonnostních agentur proběhlo za poslední dva roky mnoho změn. H1.cz koupila WPP, B2B Group koupila ZenithOpimedia a Acomware nedávno koupila Mafra. Máme čekat, že Sun Marketing si brzo koupí nějaká sí?
Agentura našeho typu, která by byla v držení původních majitelů, tu už v podstatě nezbyla. My ale o prodeji určitě neuvažujeme. Nikdy neříkej nikdy, ale stále máme pocit, že můžeme agenturu hodně posunout vpřed sami, takže by prodej vlastně nedával ani finanční smysl.

Jak prodeje změnily trh?
My děláme stále klasický výkonnostní marketing s klientem bez toho, abychom mu museli prodávat něco, co plyne z vyšší politiky sítě. Z toho těžíme. Spousta firem upřednostňuje menší agentury, kde ještě není tak cítit vliv korporátu.

Ale sítě mohou nyní velké klienty motivovat, aby zůstali u jejich výkonnostních agentur. 
Kvůli tomu si ty agentury ale přece kupovali. Sítě už mají velké nadnárodní klienty a potřebovaly jim nabídnout i výkonnostní marketing, který samy neuměly. Ale v akviziční politice jsou dnes ty agentury na poli středních a menších klientů mnohem méně aktivní. Sítě nám je vlastně odklidily z trhu. 

Od agenturních sítí to byl asi logický krok, ale nákupu Acomwaru Mafrou se leckdo podivil.
Mně to přijde naopak logické. Když se podíváte na výsledky Mafry, tak stále větší část příjmů jde z digitální reklamy. Takže není špatný nápad koupit agenturu, která roste a on-line marketingu rozumí. Doplnili tím portfolio služeb a budují byznys, který má potenciál.

Kdybych byl klientem, tak bych měl vždycky obavy, že agentura spojená s médii bude určité kanály upřednostňovat na úkor efektivity.
To by byl samozřejmě problém, ale tyhle obavy tu léta byly i u mediálních agentur.

Sandra Markovičová Gligič - Sun Marketing

Právě mezi výkonnostními a mediálními agenturami bývá určitý rozpor. Mediálky jsou placené z objemu a jejich motivace optimalizovat kampaně je prý menší.
Nám je vlastně jedno, jakou má klient mediální agenturu. Spolupracujeme se všemi stejně. Ale občas přijdeme a divíme se, že některé skoro nemají on-line oddělení. Když se nad tím zamyslíte, tak to vlastně není jejich chyba. Ty agentury jsou takhle historicky nastavené a strašně rychle přišla doba, na kterou většina z nich nestihla zareagovat. Jejich dilema je v tom, že 90 procent příjmů mají z klasické reklamy, kterou rozplánují za 10 procent času, a kvůli těm 10 procentům z digitálních příjmů by musely 90 procent času optimalizovat. To nedává smysl, a navíc se to těžko vysvětluje klientům.

Všichni ve vašem oboru si stěžují na nedostatek lidí, jak to řešíte?
Je to vlastně největší překážka růstu. Snažíme se spolupracovat s vysokými školami. Mám přednášky na VŠE nebo ČZU a vysvětluji studentům, jak perspektivní obor digitální marketing je a čeho v něm mohou dosáhnout.

Čekal bych spíš technické univerzity.
Umět IT vlastně není důležitý předpoklad. Pracovat s těmi systémy se nakonec naučí každý. Důležité je, aby člověk uměl přemýšlet ekonomicky nad marketingem klienta. V agentuře je vždy mnohem víc konzultantů než vývojářů.

A co časté přeplácení seniorních lidí mezi konkurenčními agenturami?
To neděláme. Sami nemáme rádi, když to někdo dělá nám. Paradoxně to bývají spíš menší agentury, které nemají kapacitu si vlastní lidi vychovat.


Sandra Gligič, majitelka agentury Sun Marketing
Do agentury nastoupila v roce 2007 a od roku 2009 je její ředitelkou. Specializuje se především na klientské strategie. Sandra vystudovala řízení lidských zdrojů a ekonomiku na ČZU v Praze. Kromě práce ji baví i jízda na koni.