Dobře ošetřená komunikace může na nějakou dobu zachránit i mizerného manažera. Ale dřív nebo později to stejně špatně dopadne, varuje Jiří Hrabovský. Mizerná komunikace mizerně řízené firmy pád už jenom urychlí. Doplácejí na to zejména ti, kteří se považují za velká zvířata, jimž se přece nemůže nic stát. Bohorovný přístup a zanedbávání povinností je dovede do propadliště dějin.

Není někdy lepší při problémech mlčet podle přísloví "mluviti stříbro, mlčeti zlato" a prostě počkat, až to přejde?

Záleží na tom, jestli máte co říct. Jestli ano, řekněte to. Zvažte ovšem, kolik toho řeknete a v jakém čase. Jsem příznivcem otevřené komunikace a metody jít věcem naproti. Nedoporučuji, aby na sebe ten, kdo stojí před určitým problémem, vysypal v prvním okamžiku úplně všechno, co se k tomu dá říct, a ublížil si tím. Je to jako v advokacii. Zákon říká, že můžete odmítnout výpověď, pokud byste tím sám sebe nebo někoho z blízkých vystavil trestnímu stíhání. A stejně tak ani tady není důvod vyzývat k sebevraždě.

Může v krizi fungovat lež a mlžení?

Lhaní je v každém případě cesta do pekel. Nedovedu si představit, že se v roce 2016 dá něco ututlat. Nejde o to, jestli zdi mají uši, ale o to, že obvykle člověk není na tajemství sám. Vždycky je to záležitost většího množství lidí. V korporaci tedy nejde jen o věc prezidenta, předsedy představenstva nebo generálního ředitele, ale všech lidí, kteří o záležitosti vědí. A protože jsou jenom lidi, tak je jasné, že to nějakým způsobem musí prasknout. Nejlepší krizová komunikace je taková, která vůbec nemusí nastat - máme problém, ale vypořádáme se s ním tak, že nevybublá na povrch. A když ano, tak jsme velmi dobře připraveni a zvládneme ho udusit v zárodku anebo komunikovat tak, že na konci je, řečeno se Šimkem a Grossmannem, plochá historka okresního formátu. A věřím také tomu, že z každé krize se dá udělat nahrávka na smeč, otočit ji ve svůj prospěch a získat pozitivní body.

Kde mají typické krize svůj původ?

Kdysi jsem ve Škodovce poprvé potkal Melindu Ewing, matku zakladatelku naší firmy. Přišla tehdy se studií ze Spojených států, ve které zmapovali několik set příběhů s charakterem nějaké krize. Cílem a smyslem bylo dopracovat se k názoru, kolik z těch příběhů má na svém počátku neočekávatelný blesk z čistého nebe a kolik z nich má v podhoubí obyčejnou lidskou chybu. Těch druhých bylo hodně přes devadesát procent, v neprospěch člověka jako bytosti nedokonalé. Chyby děláme. Někdo proto, že je zapomnětlivý, někdo kvůli tomu, že se nenaučil svou práci dělat pořádně, a někdo proto, že má tak vysoké ego, že se přestává kontrolovat. Doporučuji, aby každý, kdo se pustí do něčeho, co má nějakou úroveň, kde se dá očekávat zájem médií a veřejnosti, myslel taky na svou odpovědnost. Čím větší je vᚠvliv, tím větší by měla být vaše odpovědnost. Neustále myslete na to, že se něco může stát, ale nemusíte být paranoidní. Nepatřím k píáristům, kteří své klienty udržují v neustálé atmosféře strachu, aby si kupovali víc a víc tréninků a školení. Ale ve střehu být musíte. Čím jste úspěšnější, čím déle jste ve své pozici a čím větší máte vliv, čím víc máte peněz, tím víc vám může někdo závidět a tím víc se chce dostat na vaše místo, tím víc vás chce někdo vyšoupnout z trhu a tím víc okolností může hrát proti vám.

Jak taková příprava vypadá?

Začíná tím, že si sedneme a provětráme šatníky. Podíváme se a vidíme: tady je sako, tady kalhoty, tady vesta... á, tady kostliveček. Jakpak se jmenuje, proč tam je a jak se tam dostal? A co když zafouká vítr, práskne dveřmi a ten kostlivec se vyvalí ven? Co s tím uděláme? Připravíme si odpovědi na to, na co se nás nejspíš budou ptát. Pracovali jsme třeba jednorázově pro Kraj Vysočina, když tam byl hejtmanem dnešní senátor pan Vystrčil. Vedli jsme semináře a tréninky pro pana hejtmana a radní. Krátce poté došlo k heparinovým vraždám v nemocnici v Havlíčkově Brodě. Shodou okolností jsem byl nablízku, tak jsem se do komunikace zapojil. Byla to dobrá spolupráce, protože pan hejtman vstřícně reagoval na doporučení a fungovalo to. Řekli jsme si, komu něco musíme sdělit: směrem nahoru poslancům a senátorům za volební okrsek, pak tu máme pozůstalé, občany jako takové, dále bezpečnostní složky, s nimiž musíme spolupracovat, a také zaměstnance nemocnice. Je strašně důležité, co si zaměstnanci myslí, a je lepší, když se něco dozvědí od nás, pokud možno na úrovni, pravdivě, včas a korektně, než aby si něco přečetli v tisku, kde už pochopitelně dojde k nějakému zkreslení. Nastaly i konfliktní situace, třeba s ředitelem nemocnice. Ale všechno se nakonec zvládlo docela dobře, protože tam shodou okolností krátce předtím proběhla příprava a byl zpracovaný i krizový manuál. Kraj Vysočina navíc zaměstnával Jitku Svatošovou. Její jméno si budu pamatovat, protože fungovala jako kvalitní profesionálka a byla v nastalé situaci dobrým partnerem.

Základem je tedy kvalitní manuál.

Když víme, na co se nás budou ptát, tak si musíme umět zpracovat odpovědi, které budeme chtít říkat. Ti z nás, kteří jsou za komunikaci odpovědní, se je naučí nazpamě nebo si to dají do šuplíku. Jenom je důležité, aby si pamatovali, ve kterém šuplíku to mají. A když se něco stane, stačí to vytáhnout a chovat se podle manuálu. Neříkám, že je to bible, celá problematika nemůže být zpracovaná do nějakého všeobecně platného dokumentu. Každá situace má svá specifika, vždycky budete muset trochu improvizovat a předvést nějakou flexibilitu a tvořivost i v tom procesu. Ale do té tvořivosti rozhodně nepatří lhaní a mlžení. Nenechte se zaskočit, napočítejte do deseti, zhluboka se vydýchejte a teprve potom něco dělejte.

Souhlasíte s tezí, že Češi jsou nedůvěřiví, když k nim za korporaci mluví zahraniční manažer?

Myslím, že po čtvrt století se došlo tak daleko, že už je to normální. Nevšiml jsem si, že by česká veřejnost měla nějakou zvláštní averzi vůči cizincům. Když jsme v prvním desetiletí tohoto století pracovali pro japonskou investiční banku Nomura, reprezentoval ji vůči české veřejnosti Američan Dan Jackson nebo Jan Paulsson, advokát z globální kanceláře Freshfields, muž skandinávského původu žijící ve Francii.

reklama

Vzpomínám si ale třeba na rozchod Vladimíra Železného se CME. Tehdy nikdy neopomněl zmínit, že Ronald Lauder je americký boháč a dědic kosmetického impéria.

Je to hra na strunu závisti, která je z mého pohledu ubohá, ale ve vztahu k české veřejnosti naprosto relevantní. Nůžky mezi bohatými a nemajetnými jsou dnes rozevřeny už tak široce, že je smysluplné na ni hrát. Závistivost tu je, a pokud někdo řekne: tohle je lump hlavně proto, že je to bohatý cizinec, tak to pořád bude část veřejnosti reflektovat jako argument.

Jak v podobných situacích reagovat?

Reagovat je špatně, protože pozdě. Se svým příběhem musíte být o krok napřed. V každé komunikaci, a krizové zvl᚝, má navrch ten, kdo příběh řídí. Kdo ho vykopne první, kdo o tom jako první promluví a připraví si argumenty předem, než vůbec něco začne dělat. I s tímhle se dá pracovat. Obecně záleží na tom, ke komu mluvíte. Jestli k široké veřejnosti, tak můžete kalkulovat s tím, že hra na strunu závisti bude úspěšnější, než když komunikujete s užší skupinou investorů nebo akademicky vzdělaným publikem.

Jak komunikaci proměnil internet a sociální sítě? Ohnisek možných konfliktů je asi mnohem víc než v době, kdy se dala krize vysledovat k jednomu původnímu zdroji.

Ještě před pár lety jsem na seminářích říkal, že o vašem úspěchu a neúspěchu, bytí či nebytí, rozhodne to, co uděláte a jak to uchopíte v prvních 24 hodinách. Myslím, že dnes je správný časový interval půl hodiny. Všechno se neskutečně zrychlilo právě tím, že se komunikace a informace přenášejí do on-line prostoru. Pod každým článkem se vede debata, do které přispívají příznivci, odpůrci a klasická množina nějakých šílenců, kteří nemají nic jiného na práci, než že tohle čtou a přidávají své příspěvky. U politických a ekonomických záležitostí je to už vysoce profesionální, diskusi plní týmy obou stran.

Před několika lety byla aféra z toho, když PR agentura psala ve prospěch klienta pod smyšlenými identitami. Tehdy se od toho distancovala a problém svedla na údajnou stážistku. Je to dnes už legitimní postup?

Naše doporučení klientovi vždycky striktně je, aby se k tomu otevřeně přihlásil. Nalepíme to do diskuse, ale první řádek bude: oficiální stanovisko toho, koho se to týká, k dané věci. S odkazem na web nebo jiné kanály, třeba na sociálních sítích, podle toho, co kdo má. To je nejlepší možný způsob. Samozřejmě jsou situace, kdy to nejde, nemůžeme nebo se nechceme přiznat, že toto je nᚠnázor nebo to říkáme my. Tak se potom hledají cesty, na které se ptáte. Vytvářejí se falešné profily a tak dále. Je to běžné, ale z mého pohledu to není úplně košer. Já jsem člověk ze staré školy.

U krizí, které vypuknou na internetu nebo na Facebooku, mají některé korporace sklony takové zdroje nahlásit, zkusit je smazat nebo zablokovat, sprovodit je ze světa. Jak se díváte na takové řešení?

Každý dělá, co může. Jsou modely, kdy odstranit nějaký článek nebo příspěvek lze, protože k tomu existuje nějaký legitimní důvod. Obrátíte se na správce nebo vydavatele, kde to někdo odpovědný zváží a buď to respektuje a něco smaže, nebo to nepřijme. Ještě k vaší předchozí poznámce, že dřív byl jeden poměrně snadno identifikovatelný zdroj. Řekl bych, že dnes už není tak snadno identifikovatelný, ale vždycky je na začátku jenom jeden. Ještě jsem se nesetkal s případem, kdy by nějaká krize vybublala třeba z pěti různých zdrojů najednou.

Dobře, ale třeba ve spotřebitelské diskusi se pět zuřících zákazníků sejít může.

To ano, ale někdo dá příspěvek první. Z tohoto pohledu máte pravdu, pak už je to z více stran. Ale myslel jsem, že vždycky je někdo první z hlediska médií, kde se to objeví. Například ráno v Blesku a pak se to začne šířit na sociálních sítích, protože je téma zajímavé pro spotřebitele. Anebo je zdrojem nespokojený zákazník. Když je to opravdu někdo, kdo je nespokojený s tím, co za své peníze dostal, tak jde za tím, od koho si to koupil. Pokud klient dává přednost tomu, aby hned šel do médií, je to podezřelé. Zdrojem informace, která vyvolá potřebu krizové komunikace, může být i zhrzený zaměstnanec, kterého jste vyhodili z práce, nebo naštvaná manželka, která něco doma slyšela a pak vám to osolí za nevěru. Může to být cokoliv, ale většinou je za tím nějaký záměr a cíl oslabit protivníka, protože jde o pozici na trhu a peníze. Zdrojů je mnoho, ale jsou si podobné tím, že mají tuhle motivaci.

Co když web na žádost o stažení příspěvků nereaguje anebo je dotyčný v zahraničí, jako se to stalo teď v případě premiérových mailů?

Mám pocit, že pan premiér se k tomu moc nevyjadřoval a spíš hraje mrtvého brouka. Možná jde o jediný možný způsob, jak se přes to překlenout, protože to časem vyšumí. Nemám pocit, že by tam byly informace takového charakteru, které by měly způsobit pád vlády a odstoupení premiéra. Z občanského hlediska si myslím, že tahle hackerská činnost může mít i příznivý charakter určité občanské kontroly na způsob WikiLeaks.

Ale co když se v dokumentech objeví jako vedlejší efekt materiály i o někom jiném, než na koho je cílený původní únik?

Pokud je něco výbušného a hořlavého, co by vám v případě nežádoucího zveřejnění mohlo ublížit, tak to neuchovávejte v elektronické podobě. Komunikujte spolu osobně a zabezpečte to lépe. A když se vrátíme ke konkrétnímu případu pana premiéra Sobotky. Podle mě se zas tak moc nestalo, když si vezmete, kdo o tom píše a jak o tom píše. Nic dramatického, z mého pohledu. Já bych se nevzrušoval.

Takže zachovat chladnou hlavu a nechat to, a to tam klidně visí?

Ano, jasně, s tím nic neuděláte, nebo alespoň já neznám žádnou cestu, co by s tím šlo udělat. Co bych panu premiérovi doporučil, by bylo, aby maximalizoval svoje úsilí o pozitivní publicitu svých úspěchů a úspěšných počinů vlády. Karavana táhne dál. My pro vládu nepracujeme, ani pro politiky, tu a tam se ale člověk nevyhne tomu, aby k nějakému kontaktu došlo. Obecně je ovšem nevyhledáváme, protože je to nejistá a nekomfortní půda. Mnozí z těch lidí vykazují nepříjemné vlastnosti typu "já jsem XY, a kdo je víc, všichni ostatní jsou mí nepřátelé, zařiď, a dostanou na frak a mně a postaví pomník". Tohle nejsou úplně zadání, která by nás motivovala.

 

Jiří Hrabovský (61)

Veřejnost ho dlouhá léta znala jako moderátora a redaktora Československé televize. Krátce po sametové revoluci novinařinu opustil a dal se na public relations. Od roku 1991 do roku 1998 vedl komunikaci v automobilce Škoda, odkud se nakrátko přesunul do skupiny Unimex Jiřího Šimáně. Od roku 1999 je spolumajitelem a ředitelem agentury Ewing PR. Mluvil třeba za Nomuru, OKD nebo Synot. Pro Lékařský odborový klub připravil se svým týmem kampaň za zvýšení platů lékařů Děkujeme, odcházíme. Ewingu přinesla několik cen. V oboru zůstaly i dvě ze tří dětí. "Jakub se vrátil z britského Vodafonu a založili jsme spolu Manage Social," říká Hrabovský. Syn Jan je PR manažer Y Softu, dcera Anna studuje v Londýně.