Adform uvedl šest nových reklamních rich media formátů. Proč jste přišli zrovna s těmito formáty, je o ně větší zájem?

Poptávka tu vždycky byla a stále přetrvává. My jsme ale spíše zkoumali best practices z tohoto odvětví a snažili jsme se vyvinout formáty, které jsou přívětivější pro uživatele. Některé typy rich medií, které vyskakují uživatelům přes celou obrazovku, vedly jen ke zvýšení počtu instalací AdBlocku.

reklama

Právě na rich media formáty si lidé stěžují nejčastěji a podle některých zadavatelů je jejich vysoká proklikovost i dílem zuřivé snahy uživatelů banner co nejrychleji zavřít.

Špatná uživatelská zkušenost s on-line reklamou je důsledkem více faktorů. Volí se nevhodné formáty, jsou špatně zpracované a v nastavení kampaní se často zapomíná na omezení počtu zobrazení stejné kreativy jednomu uživateli. Nedokonalé bývá i cílení na cílové skupiny nebo na typ zařízení. Není ale sporu, že nejvíce ke špatné pověsti on-line reklamy přispěly vtíravé formáty, které ruší uživatele nejen obrazem, ale často i nevyžádaným zvukem a konzumují spoustu dat. To byl i důvod, proč jsme vyvíjeli user friendly formáty, které jakoukoliv akci provádí až na přímý podnět uživatelů a šetří objem přenášených dat.

Jak velký problém nyní adblocking je?

Je to bezpochyby jedna z největších výzev posledních let, zejména pro zadavatele reklamy. Pagefair letos naměřil meziroční nárůst blokování reklamy v Evropě o 35 procent, což je ohromné číslo. Česká republika naštěstí není tak zasažena jako třeba Německo nebo Polsko. Trend je ale jasný.

Jaké tedy může být řešení?

Publisheři musí identifikovat problém a začít ho vhodně řešit. Kvůli AdBlocku jim zatím klesaly tržby a oni se to snažili dohnat instalováním výnosnějších formátů jako rollbandů o opon. To jsou ale přesně ty rušivé formáty, kvůli kterým si lidé AdBlock instalují.

Německý Bild už přestal uživatelům s AdBlockem zobrazovat obsah. Nezaznamenali jste poptávku po takovém řešení i v Česku?

My na ničem takovém nepracujeme, naším úkolem je naopak reklamu doručit. Obecně nejsem fanouškem blokování obsahu. Mnohem lepší cesta je oslovit uživatele s AdBlockem například zprávou a požádat je, aby stránku v AdBlocku whitelistovali. Lidé chápou, že zpravodajský server příjmy z reklamy potřebuje, ale reklama musí být přiměřená.

Programatickému nákupu brandingu webů a rich media formátů dosud bránily technické potíže, jak se je podařilo překonat?

V případě brandingu se již při tvorbě kreativy musí počítat s tím, že určité části reklamy mohou být překryty obsahem některých webů. Technologickou implementaci a některá úzká místa vyřešila agentura R2B2. V případě rich media formátů byly naopak technologie k dispozici už dlouho, ale málokdo je využíval.

Proč se nevyužívaly?

Nepropagovaly je mediální agentury a dodavatelé. Nejspíš kvůli obavám ze ztráty kontroly, což je u některých SSP platforem obava oprávněná.

Překvapuje mě, že evropská firma jako Adform spolupracuje na technickém řešení s českou agenturou R2B2.

Česko se významně liší technolo­giemi, které tu publisheři používají. Na zahraničních trzích převažuje DFP od Googlu, kde je odlišné nasazování brandingu i jeho nákup.

Někteří odborníci však stále vidí RTB jako nástroj na nevyprodané prostory a před jeho zaváděním na prémiové plochy, jako je branding nebo rich media, publishery varují.

Nestandardní formáty jsou díky své účinnosti obecně dražší. Programatický nákup ale dává inzerentům možnost mnohem lépe cílit a realizovat různé strategie, takže by měli být ochotni si za tuto přidanou hodnotu připlatit. Nemusí jít vždy o RTB, výhody programmaticu a privátních obchodů se už dají kombinovat.

Například David Špinar z Googlu vidí v tzv. programmatic guaranteed budoucnost. Jak to funguje v praxi?

V platformě vytvoří publisher sadu produktů, které by rád prodal, například leadearboard na hlavní stránce v objemu půl milionu impresí s cílením na muže. Momentem zveřejnění produktu se vybraným agenturám a inzerentům objeví nabídka. Pak si prostor mohou rezervovat přidáním do košíků jako v e-shopu. Přímý nákup už asi nemůže být jednodušší.

Jak ale může vydavatel při programatickém cílení garantovat dostatek vhodných impresí pro daného inzerenta?

Reklamní servery dnes mají funkcio­nality, které to dokážou na základě předchozího trafficu velmi dobře předpovídat.

Jak jsme na tom s využitím programmatic guaranteed v Česku?

Je to stále poměrně mladý produkt a zatím tu nebyl technologický partner, který by vydavatelům komunikoval jeho výhody, takže se ke škodě všech zúčastněných nepoužívá téměř vůbec.

 

Ondřej Bartůněk

publisher account manager CEE, Adform

V Adformu je již od roku 2014 a nyní má na starosti programatickou reklamu a řešení pro vydavatele v regionu střední Evropy. Sám sebe popisuje jako "technologického závisláka" a věnuje se data management platformám, privátním tržištím, SSP systémům a programatickým adserverům pro internetové vydavatele.