"Kampaň Fofoly byla od začátku kontroverzní, takže jsme věděli jistě, že to bude strašná bomba, nebo absolutní propadák. Nakonec jsme tomu konceptu uvěřili a trefně to komentoval můj kolega - čím větší ,pífofina', tím líp," prozrazuje Jiří Vlasák, jak se zrodilo absurdní spojení limonády a psa s předkusem.

 

Jak se letošní extrémní léto projevilo na tržbách Kofoly?

Kdyby to bylo ještě o trochu lepší tak už by to byl snad i kýč. Teplo vždy pomáhá spotřebě, ale když už je zase moc horko, lidé ani nechtějí vycházet ven a tolik nepijí. Toto léto je ale nejlepší za posledních 10 let. Ve špičce vyexpedujeme 1 milion litrů limonády denně. Nárůsty tržeb oproti loňsku jsou v desítkách procent. Některé nápoje mají výsledky lepší dokonce o polovinu a některé i o tři čtvrtiny.

reklama
Kampaň „Dᚠsi Fofolu“ od Zaraguzy byla vidět téměř všude, čekali jste, že to bude takový úspěch?

Ta kampaň byla od začátku kontroverzní, takže jsme věděli jistě, že to bude strašná bomba nebo absolutní propadák. Nakonec jsme tomu konceptu uvěřili a trefně to komentoval můj kolega – čím větší „pífofina“, tím líp.

Čím si tu náhlou popularitu šišlajícího psíka vysvětlujete?

Výborně nám sedí do positioningu Kofoly. Už třetí rok měníme mediamix a posouváme se od klasického modelu s dominantními investicemi do televize. Hledáme způsoby, jak oslovit mladší cílovku. Do tohoto zadání spadal i zajímavý nápad, který vybočí z řady a to Fofola přesně splnila. Základem je ale vždycky ten nápad. Nevěřím, že se všichni vrhneme na digitál a stane se zázrak. Dobrá reklama lidi zaujme tak, že si o ní sami povídají. Takhle funguje třeba naše vánoční prasátko a teď i Fofola.

Původně „Fofola“ měla uvést jen novou meruňkovou příchu a na klasickou Kofolu paralelně běžely retro spoty s horolezci. Nemátly ty dva odlišné koncepty spotřebitele?

Kofola je nyní nejsilnější nealko značka v ČeskoSlovensku a máme tudíž velmi široké spektrum konzumentů. Naši zákazníci jsou jednak mladí lidé, kteří rychle komunikují na sociálních sítích a jednak jsou to lehce nostalgičtí lidé, kteří na Kofole vyrostli. V létě máme vrchol sezóny točené Kofoly, což je nᚠnejdůležitější produkt a chtěli jsme ho komunikačně podpořit. Kdybyste se mě dnes zpětně zeptal, jestli jít do dvou kampaní, tak finančník ve mně by řekl, že to bylo zbytečné, ale marketér ve mně by to pořád schválil.

Upravovali jste po úspěchu Fofoly nasazení v médiích?

Z těch výsledků jsme byli přímo v šoku, ale měli jsme jasně stanovenou komunikační strategii a měnili jsme jen malinko taktiku. Vydali jsme například limitovanou edici obalů s nápisem Fofola.

Podle jakých parametrů si vyhodnocujete výsledky kampaně?

Nejlepším měřítkem jsou vždycky tržby. Letos jsme poprvé v historii v půllitrovém formátu, přeskočili Coca-Colu. Hodně k tomu pomohla právě i ta nová meruňková příchu. Zájem vyzkoušet ji byl obrovský.

Funguje ti tlafitko lajk? Pofri fi toto video a vyfkúšaj!

Posted by Kofola on 14. květen 2015

Již jste zmínil oblíbenou vánoční reklamu s prasátkem. Jaký vliv má tvorbu úspěšné kampaně výběr agentury?

Hned na začátek bych zdůraznil, že veškerou komunikační strategii i positioning značek, které řídíme, tvoříme my. V drtivé většině jsou to lokální značky, takže nemáme ani odkud adaptovat, což je vlastně konkurenční výhoda. Kofola je stále rodinná firma strategii značek drží v rukou marketingový tým Kofoly. Rozhodně nehledáme agentury, které by nám chtěli řídit strategii. Takže nejsmutnější je, když nám nějaká agentura začne prezentovat nᚠvlastní brief. Po agenturách chceme hlavně nápady a těm nápadům potom musíme stoprocentně uvěřit.

Daří se vám podobně i na zahraničních trzích?

Jedním společným trhem je pro nás ČeskoSlovensko se společnou historií a emocemi. Ale podobně přistupujeme i k těm ostatním trhům. To znamená, že sázíme na tradice, lokální původ a místní značky, kolem kterých je možné vystavět určitý příběh. Nedávno jsme například získali slovinskou značku minerální vody Radenska, která dokonce funguje jako generický název pro minerální vody v zemích bývalé Jugoslávie. Slibujeme si od toho, že nám to otevře dveře do celého adriatického regionu.

Takže nemáme očekávat například expanzi limonády Kofola na Slovinsko nebo do Polska , kde máte díky akvizici Hoopu silnou pozici?

Nikdy neříkej nikdy, ale chceme budovat hlavně značky, které jsou již napojené na srdce místních spotřebitelů.

Při tom značku pramenité vody Rajec se vám u nás povedlo vybudovat téměř z ničeho a koncept „Patentováno přírodou“ je hodně odlišný od komunikace konkurence. Například televizní spoty jsou nezvykle tiché.

V roce 2004 jsme začínali opravdu do nuly, našli jsme vrt a vybudovali stáčírnu v Rajecké dolině. Při tom jsme vstupovali na velmi obtížný trh se zavedenými značkami, který jako celek klesá.  V České republice byl navíc silný dominantní hráč, který ovládal cca 2/3 trhu. Museli jsme proto mít přijít s něčím jiným. Vsadili jsme na zajímavou přírodu, čistotu a jednoduchost a toho konceptu se držíme. Snažíme se, aby komunikace všech našich značek byla konzistentní a investice z minulosti tak nepadaly pod stůl. Loni už Rajec v žebříčku časopisu Forbes získal ocenění jako osmá nejhodnotnější slovenská značka. V České republice je dnes nejprodávanější vodou na čerpacích stanicích a výborně se mu daří i v gastronomii. Takže v oblastech, kde mají spotřebitelé vyšší náročnost, co si koupí. Prodejům pomohl i nový design skleněné láhve pro vyšší gastro.

Proč podle vás celý segment balených vod klesá?

Ta spotřeba byla před krizí marketingem vyhnaná až neúměrně vysoko. Po krizi začali konzumenti trochu více přemýšlet, co je ta pravá hodnota, za kterou vydávají peníze. V tu chvíli přišla obrovská tržní korekce a značky vod, které nepřinášeljí spotřebitelům nějakou emoční hodnotu nebo silný racionální důvod, mají dnes velké problémy. Ono taky příliš nedává smysl tahat domů kila vody z obchodu. Už vůbec to nechápu v případě privátních značek, v jejichž případě se mnohdy lahve plní kohoutkovou vodou. Odstranit tuhle pomyslnou bariéru by ale mohly donáškové služby, jako je např. Kolonial.cz, se kterými hodláme více spolupracovat. Hlavní potenciál je ale pořád v impulzních kanálech jako je gastronomie nebo půllitrové láhve, on the go.

V portfoliu máte i prémiové zahraniční značky vod Badoit a Evian. Přijde mi že jejich cena je  Česku paradoxně výše než v zahraničí.

Všechno je to otázka positioningu. Nejde o mainstreamový výrobek. Tyto vody fungují v příležitostech, kdy si prostě lidi chtějí dopřát francouzskou minerálku, jako jsou letiště, prémiové restaurace nebo čerpací stanice. Jsou také přirozenou volbou zahraničních turistů, kteří jsou zvyklí na svou oblíbenou značku. Nemám ale pocit, že kdyby se cena snížila o polovinu, že by se výrazně zvýšila jejich spotřeba.

Jiří Vlasák

V Kofole pracuje od roku 2010, ale v oblasti nealkoholických nápojů se pohybuje více než 18 let. Dříve například působil v pozici obchodního ředitele společnosti Dobra voda Ukraine a marketingového ředitele v Poděbradce. Podle jeho vlastních slov se v něm občas pere finančník a marketér. Ve volném čase si rád zahraje volejbal.

 

 

Vlastníte licenci na distribuci výrobků Rauch, neměli jste ambice vybudovat vlastní značky v tomto segmentu?

Hledali jsme co nejlepší nabídku a u Rauch nám perfektně sedělo, jak je nastaveno partnerství. Rauch je rodinná firma jako Kofola, takže komunikace je maximálně zjednodušená. Každá spolupráce trvá, dokud je výhodná pro obě strany, ale my nemáme důvod cokoli měnit a myslím, že právě díky té jednoduchosti bude trvat hodně dlouho.

Před několika lety jste koupili značku Semtex, jak se mu daří v konkurenci globálních energetických nápojů s obrovskými investicemi do marketingu?

Semtex je již druhým rokem nejrychleji rostoucím energetickým drinkem na českém trhu a celkově je objemová dvojka. Daří se mu v reatilu i v on-trade segmentu. Spíše než globální konkurenci opět vidím jako problém poměrně vysoký počet privátních značek. V letošním roce jsme udělali velkou změnu designu plechovek, pravidelně vydáváme limitované edice. Stále přemýšlíme jak značku podpořit i komunikačně, ale jsme dost nároční a čekáme na nápad, který si Semtex zaslouží.

Hodně vidět je nyní vidět restaurační koncept zdravého stravování Ugova salaterie, jak jste s jeho nástupem spokojeni?

Začalo to u toho, že jsme chtěli přijít se zajímavou nabídkou balených čerstvých šáv do džusové kateogire. Potkali jsme ale Marka Farníka, který založil freshbary Ugo a vymysleli jsme zajímavé spojení obou světů. Po akvizici sítě Mangaloo jsme přidali i Ugovu Salaterii protože se nám ten koncept ohromně líbil.. Část sítě provozujeme ve vlastní režii, část spravují franchizanti. Dnes tak máme 57 provozoven, takže jde o největší obdobnou sí v celé střední Evropě.

Plánujete tedy ten koncept přesunout i někam za hranice?

Zatím se plně soustředíme na rozvíjení sítě jen v ČeskoSlovensku.

V segmentu zdravého stravování a franchisingu vidíte zjevně potenciál. Nedávno jste otevřeli restaurační koncept Nagrilu. Jde spíš o rychlé občerstvení nebo restauraci?

Nagrilu otvíráme s nadsázkou řečeno proto, že klasické fast foody jako McDonalds mají zatím špatnou nápojovou nabídku . Nagrilu je součást divize Ugo. Přeci jen ne každý chce jíst jenom salát a my hledáme zdravější alternativu k fastfoodovým řetězcům. Principem je hodně kvalitních, zdravě upravených lokálních surovin a žádné mražené polotovary. Z toho ovšem plyne, že zákazník si musí i chvíli počkat. Proto odhadujeme čekací dobu na jídlo po objednání okolo 10 minut. Podle výsledků pilotní restaurace v Jindřišské ulici uvidíme, jak budeme projekt rozvíjet dál.

Popularita Ugovy šávy a salaterie signalizuje, že lidé chtějí pít a jíst zdravě. Jak to jde dohromady s tím, že většina vašich limonád se vyznačuje vysokým obsahem cukru?

Ta kategorie je terčem ne úplně fér komentářů. Například průměrný Evropan z limonád získá pouze 2- 3 % denního příjmu kalorií.

Spíše než o kalorie jde právě o ty cukry.

Nejvíce jde o celkový životní styl. Když se projedu na kole a zapiji to půllitrem točené Kofoly, Je to úplně v pořádku. V portfoliu máme také pramenité a minerální vody a je na každém, jak si složí vlastní dietu. Jako opravdový problém vnímám, že je na trhu spoustu výrobků například v džusové a sirupové kategorii z Polska, kde jediným zadáním výrobce byla nízká cena bez ohledu na kvalitu. Dokonce se stalo, že jedna značka označila své výrobky v rozporu s platnou legislativou. Kofola má o třetinu méně cukru než běžné kolové nápoje a neobsahuje kyselinu fosforečnou. Nepoužíváme umělá barviva ani aspartam, který je sice povolený, ale máme o něm jisté pochybnosti. Do výrobních technologií, které nám umožňují vyrábět nápoje bez konzervantů jsme během posledních 5 let už investovali půl miliardy korun.

Takže žádnou úpravu receptury nechystáte?

Naopak. Jsme hrdí na to, že recepturu Kofoly zachováváme původní. Upravujeme jen technologie a přidali jsme variantu bez cukru nebo různé příchutě. U Viney experimentujeme se slazením stévií, rok máme v nabídce Vineu Lajt.

Společně s Etou jste spolupracovali na domácí výrobě limonád Bublimo. Projekt ale vyšuměl.

V Kofole stále hledáme nové cesty. Když vidíme příležitost, tak se buď rozhodneme, že nás vůbec nezajímá a nebo do toho jdeme naplno a klidně kvůli tomu kompletně změníme pravidla hry. Vstoupili jsme tak do segmentu výroby domácích limonád, protože jsme si mysleli, že má budoucnost. Zjistili jsme ale, že tento trh v podstatě nasycený a spíše klesá, a projekt jsme ukončili. Tenhle průzkum bojem je ale pro nás lepší než marketingové výzkumy.

Podobně skončil nápad s distribucí teplého nápoje Natelo ve speciálních boxech. Hodláte jeho prodej v zimě nějak oživit?

To je podobný příběh. Přišlo nám, že nedává smysl, aby se vše prodávalo z lednice a to i v zimě. Museli jsme ale obsluhovat hodně náročné body a ten segment je nakonec tak malý, že to zatím nemá smysl. Když bych ale spočítal náklady na projekt Natelo, tak se nám stále vyplatil, protože jsme díky němu získali úplně nové odběratele a poznatky o distribuci. Když to shrnu, tak jsme před dvěma lety začínali s třemi pilotními prjekty. To bylo Bublimo, Natelo a Ugova šáva. Říkali jsme si, že kdyby se chytil jen jeden z nich,, tak je to úspěch. A pan Ugo se chytil ještě mnohem lépe, než jsme čekali.

Kofola má na Facebooku 500 tisíc lajků. Dáváte speciální důraz na digitální komunikaci?

Já bych řekl, že spíš než silní v digitálu jsme obecně silní v komunikaci. Sociální sítě jsou skvělé, protože je to prostor pro lidi, aby s námi mluvili. Stále je to ale až druhý nejlepší způsob komunikace po osobním setkání. Abychom ale byli úspěšní v digitálu, musíme mít silnou značku, kterou dělá celý komunikační mix. V něm hraje stále hlavní roli televize, protože má rychlý zásah. I ten ovšem klesá, a naše strategie je peníze do televize nepřidávat. Ještě stále to ale není o tom, že kdo je digitální, zvítězí.