Roli firemních blogů, jejichž prostřednictvím podniky komunikují na internetu se svými zákazníky, do určité míry převzaly sociální sítě. Úplně nahradit je ale nemohou, řekli ČTK marketingoví specialisté. Rozvoj firemních blogů, v nichž firmy informovaly veřejnost o třeba trendech v oboru a novinkách, podle expertů vrcholil zhruba před pěti lety.

"Sociální sítě jsou vhodné pro relativně krátké zprávy a velmi aktuální informace. Oproti tomu blog může obsahovat i rozsáhlejší studie, detailnější rozebrání určitého problému nebo reakci na konkrétní dění v oboru," řekl kreativní ředitel agentury PositiveZero TomᚠSilný.

reklama

Udržování blogu tak zabere několikanásobně více času než aktualizace sociálních sítí, což podle Lucie Palkoskové z agentury H1.cz, v níž se zaměřuje na obsahovou strategii, jednoduše vysvětluje pokles blogových aktivit. "Sociální sítě u mnoha firem zabrzdily aktualizace blogů, ač blog jako takový nahradit nemohou," doplnil Silný.

Některé velké společnosti nicméně od firemních blogů ustoupily úplně. Příkladem je operátor Vodafone, který blog dříve využíval hlavně kvůli názorům zákazníků a neformálnímu informování o dění ve firmě. Dnes firmě pro tyto účely slouží právě sociální sítě, specializované weby a časopis Čili Chilli. "Jednotlivé funkce blogu tedy u nás během let přebraly další, specializovanější platformy, které tyto funkce plní o něco lépe," řekla ČTK mluvčí Vodafonu Alžběta Houzarová.

Firemní blog v letech 2008 až 2010 provozovala také skupina ČEZ. "Blog splnil ve své době roli komunikačního kanálu, který nám pomáhal vytvářet těsnější a neformálnější vazbu s odbornou i laickou veřejností," řekl ČTK Martin Schreier z útvaru mediální komunikace Skupiny ČEZ. Doplnil, že úlohu blogu v této oblasti postupně plně převzala komunikace na sociálních sítích. Na Facebooku má ČEZ například několik tematických stránek.

Úbytek firemních blogů je v souladu s trendem v USA. Podle studie Massachusettské univerzity v roce 2010 blogovala polovina společností zařazených v žebříčku Inc. 500, který obsahuje nejrychleji rostoucí soukromé společnosti ve Spojených státech. Předloni tento podíl klesl na 37 procent. Podíl firem, které využívají Facebook, naopak v roce 2011 meziročně vzrostl na 74 procent z předchozích 70 procent. "V ideálním případě sociální sítě firemním blogům nekonkurují, ale naopak se oba kanály vzájemně podporují," uvedla ale Palkosková.

Z amerických gigantů vede například firemní blog společnost Google. Blogování se od roku 2009 věnuje také jeho česká konkurence Seznam.cz, který nyní provozuje šest firemních blogů mimo jiné zaměřených na novinky či servis pro novináře. "Všechny blogy vnímáme jako skvělý prostor, kde se setkávat s komunitou, kterou daná problematika zajímá," řekl ČTK specialista vnějších vztahů Seznamu Jakub Šumanský. Nyní Seznam.cz pracuje na vytvoření sedmého blogu pro internetovou televizi Stream.cz.

Firmy, které oslovila ČTK, se shodly, že jejich blogy tvořily nebo tvoří převážně zaměstnanci společnosti. "Tento model se osvědčuje z hlediska efektivnosti a autentičnosti jednotlivých příspěvků, které potom vytváří vyšší zapojení komunity okolo značky," řekl ČTK konzultant pro sociální média agentury H1.cz Mario Mjankov. Dodal, že ideální je spolupráce firemního blogera s agenturou, která pomůže s výběrem témat nebo propojením blogu s webem či sociálními sítěmi.

Na posílení součinnosti blogu a sociálních sítí se nyní chce zaměřit třeba firma Bohemic Group, která nabízí značkové výrobky z oblasti módy a bytového designu. Podle její spoluzakladatelky Magdalény Drsové má blog osobnější formu než klasické firemní PR články. "Tím je i zajímavější pro naše čtenáře a zákazníky, kteří jsou na tento typ komunikace zvyklí - stejně jako na sdílení informací na Facebooku a Twitteru," řekla ČTK Drsová.

Podle marketingové manažerky agentury H1.cz Pavlíny Louženské blog pro vizuální obory jako móda nebo design nabízí možnost značku kreativně představit. "Často se tak blogy stávají lifestylovými platformami, které nabízejí přidanou hodnotu," řekla ČTK Louženská a jako příklad uvedla americkou módní značku Wildfox. "Ta najala spisovatelku, která bloguje o módě všeobecně, nejenom o tom, co se děje ve firmě," uzavřela Louženská.