„Z výročních zpráv by v ideálním případě měly sloužit jako měřítko velikosti agentury údaje o tržbách. Ty představují přidanou hodnotu, která by měla reprezentovat revenue. Ale nereprezentuje. Jednak zahrnuje i údaje o operativních nákladech, které nejsou revenue, jednak jsou některé agentury dcerami zahraničních mateřských společností a do jejich tržeb se může promítat například i distribuce dividend ze zahraničí. Agenturní provizi z nákupu mediálního prostoru, kterou kdysi tvořilo 15 %, už také nemůžeme zvažovat. Média už většinou nenakupujeme, nebo minimálně, naše práce se změnila.“

reklama

Jako východisko pro porovnávání nakonec Diligent zvolil průměr ze tří čísel: z 50 % tržeb, z dvaapůlkrát vynásobených osobních nákladů a ze 17,5 % provozního výsledku.
Proč právě takové indexy? „Náklady třetích stran a naše agenturní fee se průměrně pohybují v poměru 50:50. Přičemž fee dnes představuje násobek přímých osobních nákladů. A pokud jde o 17,5 % provozního výsledku, došel jsem k němu tak, že většina mateřských zahraničních centrál chce od svých českých poboček údaje o operativním hospodářském výsledku. Což představuje právě tento údaj.“
Výsledek přinášíme v přiložené tabulce. Označené agentury (Young & Rubicam, Young & Rubicam Praha, JWT, Kaspen, Leagas Delaney, Ogilvy CID, TBWA, Havas PR) zatím neodevzdaly své výroční zprávy za rok 2011 a uvedená čísla pocházejí z předcházejícího roku. (Podle ředitele Young & Rubicam Petra Havlíčka přikazují mezinárodní pravidla sítě WPP, do níž patří Y&R a JWT, tyto údaje nezveřejňovat.) Celkový český reklamní trh klesl podle Diligenta meziročně o 12 %.
V čem je jeho výpočet diskutabilní? Za prvé podle Diligentem nastavených kritérií zažila meziroční růst jediná komunikační skupina na českém trhu, a to právě jeho Lion Communications (která by měla být podle výsledků druhá největší po Ogilvy Group – i tak však podle tohoto odhadu prodělala meziroční pokles).
Za druhé právě u Lion Communications jsou v tabulce čísla pouze za celou skupinu, nikoli za jednotlivé agentury, zatímco například v případě Ogilvy si lze přečíst i výsledky jendotlivých členských agentur. Rémi Diligent je však podle svých slov připraven svůj výpočet obhájit. K tématu se tak pravděpodobně ještě vrátíme.

 

Ilustrativní tabulka (ve formátu PDF) viz:

Czech advertising agencies