Současná aktivita CET 21 o vypsání dalšího tendru pod hlavičkou SPMS (nebo se to jmenuje APMS?) mne nepřímo dovádí k tomu, abych jakožto jeden ze zakladatelů Mediaresearch, a tudíž představitel firmy, která v ČR už 11 let měří televizní sledovanost, porušil svoji dosavadní mediální mlčenlivost. Připadá mi důležité zahájit nějakou alespoň trochu důstojnou polemiku nad současným stavem.
Subjekt jako CET 21 si nepochybně může, pokud se to líbí jeho investorům a věřitelům, zaplatit i druhá, třetí nebo čtvrtá peoplemetrová data a může prodávat na ty GRPy, které mu vycházejí lépe, pokud mu to někdo bude akceptovat. Může mít klidně tuto strategii místo investic do programu a je to jen jeho věc.
Co mně však na tom zcela zásadně vadí, je dosavadní nepřímočarost a nedůstojnost argumentace CET 21 v této věci. Mají říci „nechceme data Mediaresearch, z toho a z toho důvodu, protože jsou nekvalitní, nejsou nestranná, jsou nevhodná pro naši práci“ a podložit to nějakými argumenty. Místo toho říkají „divný tendr“, „divná procedura“, „anonymní stížnost řeší ÚOHS“, „my jsme nebyli ti, kteří …“. Přitom každý z nás, kdo si kdy najímal rozvodového právníka, ví dobře, že právo je pouze prostředkem k prosazení a obhájení nějakého zájmu. A tímto zájmem CET 21 jednoduše je, aby další projekt neměřil Mediaresearch. Na straně CET 21 dosud k žádné odborné polemice nikdo není ochoten, nezbývá mi tudíž, než si sám zformulovat výchozí teze.
a) CET 21 se přes veškerou svoji snahu zatím nepodařilo najít dostatečné odborné argumenty, že by byla data nekvalitní anebo nebyla nestranná, a proto musí současnou situaci řešit silou.
b) CET 21 nevyhovuje, že nemá ani vliv na realizátora, ani dostatečný vliv v ATO pro prosazení svých zájmů.
Devět let panující celkem harmonické vztahy na trhu se velmi vyhrotily v období, kdy Nova nasadila seriál Šeherezáda, což, jak všichni víme, dopadlo přesuny v programovém schématu, aby byla nějak vyřešena neblahá situace, která vznikla. Tato teorie vypadá nepochybně úsměvně a skoro bych jí nevěřil ani sám, jenomže z pohledu CME muselo být nesmírně frustrující, že seriál, od kterého si Nova mnoho slibovala a jenž má dobré výsledky na mnoha východoevropských trzích, dopadl v Česku tímto celkem pokořujícím způsobem. (Mimochodem: po přesunu do jiných časů výsledky nebyly špatné. Celkem nepochybuji, že spousty lidí na Nově před uvedením seriálu tímto způsobem varovala; psala se o tom také spousta ironických článků v tisku, ale žádné tyto hlasy nebyly zprvu vyslyšeny.)
Proč tento seriál v Česku takto dopadl (tzn. stažením z prime time a pak celkem rozumnými výsledky v off prime) je spíše sociologická otázka a do podrobností bych se nerad pouštěl. V zásadě lze říci, že mainstreamový český televizní divák dost ironicky a odtažitě reaguje na pořady, které obsahují přemíru emocí určitého typu. Podobným případem z minulosti bylo taneční Bailando, kde byl běžný zábavný program doplněn dojemnými emotivními příběhy. Každopádně v kultuře obchodní společnosti, která vyhazovy trestá i mnohem menší chyby, musela být takováto situace dost pokořující: je těžké se vyhodit sám (přemýšlím o tom, jak se to vlastně dělá). Viník musel být nalezen jinde a cílem, který se přímo nabízel, byla peoplemetrová data (vždyť to přece jinde funguje).
Samozřejmě po kauze „Šeherezáda“ vznikla na Nově ostražitost až nedůvěra k datům a začaly se v nich hledat souvislosti, které v nich nejsou ani nikdy nebyly. Nejpopulárnější z těchto teorií, která skoro zlidověla, je teorie, že „pád Novy“ se stal s odchodem Petra Dvořáka z vedení skupiny CME (protože s Petrem Dvořákem jsme měli speciální vztahy a „s nimi“ už ne). Ta teorie vypadá na první pohled dobře, ale analýzou dat najdete spoustu indicií, které ji vyvrací.
Každopádně CET 21 nezačala na téma „poklesů“ nikdy žádnou polemiku podloženou odbornou argumentací, a tak se tato (a různé další) teorie dá zejména použít k ospravedlnění vidění světa, kdy všichni ostatní stojí proti nám a my se pouze bráníme. Je velmi smutné, že lídr trhu se na svět dívá z takovéto nesebevědomé, nedůstojné a obranné perspektivy.
Faktem je, že jména čtyř společníků, fyzických osob, které jednají ve shodě, byla a jsou delší dobu (poté, co byl rozšířen počet společníků) známa spoustě lidí na českém televizním a mediálním trhu. Nikdo z nás nemá evidentně žádné jiné mediální aktivity ani nemá žádnou vazbu s žádnou vlivovou skupinou, která se na mediálním trhu pohybuje. Debaty o tom, jestli jsou to „skuteční“ vlastníci nicméně odmítám vést. Dávám na to svoje slovo. Tečka. Žijeme tady, něco děláme a hodláme dělat dlouhodobě. Nikdy nám nikdo nedokázal, že bychom to dělali nedůvěryhodně nebo v něčím zájmu. Tato „temná“ odbočka má nicméně jednu velmi světlou pointu. Na máloco umím být opravdu hrdý, ale na to, že CET 21 na nás nemá žádný vliv (a je to zcela evidentní), opravdu hrdý jsem.
Ve východní Evropě (a tím myslím tu východní Evropu, kde operuje CME) je poměrně těžké mít přímý vliv na realizátory peoplemetrových výzkumů. Možná to tak někde chodí, ale hodlám pokračovat v seriózním tónu a ne vykládat různé historky. Vliv se totiž obvykle uplatňuje jinak: stálým tlakem na realizátory a věčnými změnami zadání a realizátorů se nakonec dojde k vhodným výsledkům. V Rumunsku byl v posledních třech tendrech (mají čtyřleté cykly) pokaždé vybrán jiný realizátor. Existují seriózní články o tom, že po poslední změně mají stanice ze skupin CME až o 20 % větší share než předtím. Někdy si neuvědomujeme, jak úžasné je, že z hlediska základních metodických principů je zadání ATO stále stejné, už asi 15 let. Některé věci nám připadají samozřejmé a ony nás přitom zařazují do západního a nikoli východního světa.
Za celých 11 let televizního měření jsem se ani jednou nevzbudil zbrocený studeným potem při čekání „jak dnes proboha ta data dopadla“ a „jestli mi náhodou kvůli tomu nikdo nezavolá“. Západ se skládá z detailů, které považujeme za samozřejmost. Přeji totéž všem budoucím českým měřitelům, ať už pod hlavičkou ATO nebo SPMS/APMS nebo jakékoli další asociace, pokud by se třeba dostali do situace, že „to“ někomu nebude vycházet „jak má“. Pokud tento článek vyvolá nějakou polemiku, budu moc rád. Rád bych navrátil věcnou argumentaci do řešení situace na televizním trhu, i kdyby tato argumentace měla být vyhrocená nebo nepříjemná. Bývá často užitečné diskutovat i o věcné podstatě. Lídrovi trhu bych chtěl popřát do další osmnáctky kromě stabilně dobrých výsledků sledovanosti i trochu nadhledu a radosti ze života, která – myslím - obsahuje i jiné věci než pouze boj s neexistujícími protivníky. V neposlední řadě také šťastnou ruku ve volbě těch, které považuje za své přátele.
Michal Jordan, místopředseda představenstva, Mediaresearch
