Mimozemská vesmírná loď se vznáší nad prašným, recesí zasaženým španělským městem. Postaví se jí ale mladý muž, který zvedne hlavu k nebi. "Teď, když jsme poněkud dole, přicházíte nás dobýt," konstatuje. Nejde o nový film, ale o reklamu na pivo. Jednu ze série nových televizních reklam, které se ekonomické krizi staví čelem a snaží se zákazníky nalákat apelováním na španělské hodnoty: přátelství, rodinu a hrdý odpor, napsala agentura AFP.
Při onom mimozemském útoku - alias reklamě na pivo Mahou - hrdina, kolem nějž se postupně scházejí přátelé a příbuzní, vesmírné nájezdníky varuje: "To nás neznáte." Chlubí se přáteli, kteří jsou jako jeho bratři, prarodiči, kteří jsou mu oporou, opěvuje kvality místního baru a zdůrazňuje španělskou schopnost najít vzrušení v čemkoli, třeba i ve vstřeleném gólu. "Takže se radši vraťte tam, odkud jste přišli," dodává hrdý pozemšťan a UFO skutečně odlétá kamsi, aby našlo snazší kořist.
Carlos Murillo, který v reklamní agentuře Sra Rushmore odpovídá za reklamy na pivo Mahou, říká, že smyslem tohoto spotu bylo diváky povzbudit. "Je pravda, že tohle jsou těžké doby, a taky je pravda, že zprávy nejsou dobré, ale všichni máme spoustu jiných důvodů najít kousek optimismu, kousek štěstí. A to je skutečné poselství té reklamy," uvedl.
Také značka balené vody Font Vella zvolila poselství vzdoru v zemi, kde nezaměstnanost přesahuje 24 procent a kde se objem maloobchodního prodeje v dubnu propadl o rekordních 9,8 procenta. Její reklama připíjí všem, kdo "žízní po boji navzdory všemu", což doprovázejí záběry majitele restaurace vytahujícího ráno rolety svého podniku.
Zadavatelé reklamy sázejí na silné téma odporu, které se ve španělské společnosti datuje už k napoleonské okupaci, míní Antoni Gutiérrez Rubí, spisovatel, politolog a poradce v oboru komunikací. "V tomto smyslu má odpor vůči krizi, odpor vůči škodlivým původcům krize či odpor vůči nepřízni osudu značný zvuk. Odpor má ten hrdinský nádech, který v nás probouzí vlastenectví," dodal.
Také rodinné vazby jsou důležité při odolávání ekonomické krizi, kdy se mnozí Španělé vracejí do domů svých rodičů nebo dokonce prarodičů, aby přežili těžké časy. "Struktura praktické a přirozené solidarity v širším okruhu rodiny je ve Španělsku velmi důležitá," řekl Rubí.
Drsnější reklama na Coca-Colu uvedená do televize před fotbalovým Eurem 2012 obsahuje záběry z hořících ulic s násilnými demonstranty a agresivními fanoušky mávajícími pěstmi. Na obrazovce problikávají titulky: "Pět milionů nezaměstnaných", "Evropa Španělsku nevěří" a "Korupce potápí Španělsko". Jeden ze záběrů ukazuje kostru nedostavěného bytového bloku. Anglicky hovořící moderátor se ptá: "Prosím, řekněte nám, jak moc černá je budoucnost španělské ekonomiky?"
Pak ale jeden ze španělských fanoušků popadne noviny s palcovým titulkem "Volný pád", roztrhá ho na kousky a hodí je jako konfety nad hlavu jásajících lidí na stadionu. Zazní chytlavá hudba a následuje série titulků a záběrů ukazujících španělskou charitativní činnost, záchranáře konejšícího děcko v zemětřesením zasaženém jihošpanělském městě Lorca či rekord Španělska v oboru dárcovství orgánů a krve. "Ukážeme Evropě, čeho jsme schopní, když držíme při sobě," končí reklama se sloganem koly "Otevři štěstí".
Letošní fotbalové Euro pomohlo tvůrcům reklamy zahrát na národní notu, protože španělský fotbalový tým je nositelem značných vlasteneckých hodnot - a v minulosti byl často i velmi úspěšný. Ale někteří se namísto sázky na fotbalové vzrušení rozhodli vsadit naopak na nudu, a to doslova. Banka Banesto uprostřed finanční krize ve své reklamě propaguje nudnou spolehlivost.
Banesto se chlubí skutečností, že nemá ultramoderní kanceláře, že není "šťastnou bankou", že nemá pobočky v exotických zemích, že se nepouští do rizika. "My jsme Banesto, banka, která se naučila dělat věci jinak a dnes díky tomu děláme všechno, co by dobrá banka dělat měla: spravujeme vaše peníze odpovědným, solventním způsobem," slibuje spot, zatímco si bankovní manažer pomalu ořezává tužku. "Dnes víc než kdy jindy je tento druh banky přesně tím, co všichni potřebujeme," uzavírá reklama.
A to je poselství šité přímo na míru zemi, kde se bankovní systém hroutí pod ohromným nákladem "špatných půjček" poté, co v roce 2008 zkrachoval do té doby rostoucí realitní trh.
