Nápad, bez ohledu na to, čí by byl, pokusit se na českém trhu etablovat "druhý" výzkum sledovanosti TV byl hloupý a krátkozraký. Nic dobrého by nepřinesl nejen trhu, ale ani jeho nositeli. Fungující a kvalitní jednotná měna na poli výzkumů sledovanosti je jedním ze zásadních výdobytků posledních 15 let na českém mediálním trhu. ČR je v oblasti kvality TVmetrového výzkumu na špici zemí CEE. Vysokou kvalitu práce současného realizátora opakovaně prověřily nejen audity zadávané ze strany vlastníků TVmetrového výzkumu, ale také již tři výběrová řízení. Nežijeme-li v paranoidním světě, je těžké předpokládat, že by se celý TV trh (respektive jeho vysoce majoritní část) při výběru tolikrát zmýlil. K dalšímu výzkumu sledovanosti proto není žádný věcný důvod. Navíc v aktuálním časoprostoru je již na jeho realizaci pozdě, pokud by měl výzkum fungovat od začátku roku 2013. Pro odpovědnou přípravu projektu sledovanosti TV v kvalitě, na jakou je český trh zvyklý, je potřeba počítat s 1,5 roku. Těžko si představit, jakou "kvalitu" by musel mít projekt, dodaný např. za tři čtvrtě roku. A kvalita je zde velmi důležitá: jde o "metr", kterým se na mediálním trhu přerozdělují desítky miliard korun klientů. Český trh naštěstí na tomto poli nefunguje na projektech spíchnutých horkou jehlou. Dvě "jednotné měny" nefungovaly a nefungují nikde v Evropě. Polský trh by mohl vyprávět. Přinášejí jen zmatky, možnost modulace výsledků stylem "kde to lépe vychází", nejistotu a také obecně vyšší náklady. Cena za realizaci podobného výzkumu, v alespoň průměrné kvalitě, by se rozhodně pohybovala v řádech desítek milionů Kč ročně. Na TV trhu v současné době neexistuje subjekt, který by mohl bez uzardění na takto zbytečný a riskantní podnik takovou částku vyhodit. Jinými slovy: případnou realizací by každý subjekt, který by se pro ni rozhodl, poškodil své vlastníky a především své klienty, protože oni by to ve své podstatě celé financovali. Nemluvě už o ceně za prosazení podobného výzkumu na trhu: nešlo by to bez různých "pobídek" pro mediální agentury, lobbingu mezi klienty a odbornou veřejností, což by jistě také nebylo zadarmo. Takže: najde se opravdu někdo, kdo bude ochoten nadsadit své parciální, či dokonce osobní zájmy zájmům trhu, akcionářů, vlastníků a svých klientů?
Ondřej Novák
ředitel výzkumu Mediabrands(nazor@economia.cz)
Nežijeme-li v paranoidním světě, je těžké předpokládat, že by se celý TV trh tolikrát zmýlil.
