Otázka "co děláte na fejsbuku" se v uplynulých letech mezi marketéry stala běžnou. Mně osobně je příjemná asi jako komár bzučící kolem ucha v půl páté nad ránem. Odpovědí nezřídka bývá rozpačitá snaha nevypadat neznale, nebo, bože chraň, dokonce nemoderně. Každá velká firma tam stránky má, tak musíme herdek taky. Musíme? "Proč?" zeptá se akcionář. Co za to a co z toho? Myslí tím profit. Od toho je akcionář. Já na to smysluplnou odpověď zatím nenašel. Allianz oficiální profil nemá a až ho mít bude, půjde o součást kampaně, uspokojí-li nějakou naši konkrétní reklamní potřebu. Rozhodně nebudeme tvořit nikým nechtěný obsah, nakupovat černé duše a třást se před ukazatelem "talking about this". Neříkám, že nemáme naslouchat zákazníkům, jen si nemyslím, že FCB je vhodná posluchárna. Jako bychom se sami vmanévrovali do pozice odsouzence, který se před davem sám zavře do klády, aby odtud vedl kampaň za zvolení prezidentem. Zlepšovat produkty, chápat potřeby zákazníků, dávat značkám kontext, na to vše existují lepší nástroje než sociální sítě. Samozřejmě i na tvorbu profitu, který nám ostatně umožňuje dělat naši práci. Vlastně jsem nikdy neviděl fungující business model spojený s Facebookem, i když netvrdím, že neexistuje. Ale nechoďte prosím na mě s neznámými značkami, které mají už tisíce fandů, nebo dokonce s těmi, o něž se starají sami fandové. To jsou spíše šťastné trefy do černého. Jediný skvělý kšeft, o kterém vím, a za to jim patří místo v učebnicích marketingu, udělali samotní lidé ve Facebooku. Den po vstupu na burzu proběhla médii zpráva, že firma má 15 novopečených miliardářů a zaměstnanci skupují Ferrari. Majitelé akcií a marketéři ale stojí podle nejnovějších zpráv spíše na straně poražených. V General Motors, firmě, která stáhla inzerci na Facebooku, protože ji považovala za neefektivní, na toto téma již jistě připravují poutavý business case. Mé poučení na závěr? Když vám něco nedává smysl a nejde to ani "vysedět", dejte tomu maximum a zakažte si to. Dokonce i když většina světa právě "kupuje". Jedno jestli akcie nebo univerzální teze.
Pavel Jechort
marketingový ředitel Allianz(nazor@economia.cz)
Neříkám, že nemáme naslouchat zákazníkům, jen si nemyslím, že FCB je vhodná posluchárna.
