Podstatou kreativity je práce se známými, zavedenými prvky a jejich spojování v nečekaných kombinacích. Reklamní tvůrci tohle často řeší. Je lepší dobře oprásknout než špatně vymyslet? Nad touto otázkou se poměrně obšírně zamýšlí publikace "Paitzung, levoboček Bauhauzu a Manýrismu?" italského historika kultury Maria Plagiatorra (nar. 1954), který filozofuje o tvůrčí metodě použití daných prvků bez jejich překvapivého propojení, o etice tohoto stylu a o jeho možnostech a využití. V rozsáhlé kapitole o reklamě zmiňuje řadu příkladů. Kdyby Mario znal české prostředí, jistě by našel výrazné prvky Paitzungu v řadě českých reklam. Dovolte mi zmínit několik příkladů, které se přímo týkají prací naší agentury v poslední době. Ukázkový příklad je ČEZ a O2. Prvně jmenovanému jsme vytvořili reklamu s animovanými lampičkami v reálném prostředí, o pár měsíců později přišla druhá jmenovaná značka s výtvarně až pozoruhodně podobnou vánoční reklamou s animovanými hračkami v reálném prostředí, s hudbou podobnou tak, až by se chtělo říct stejnou. A aby se metodě Paitzungu učinilo vskutku zadost, dílo stvořil tentýž režisér. Další dílo, které by si nesporně zasloužilo malou kapitolu v Mariově publikaci, je Sparta. Pro tu hokejovou jsme vytvořili koncept "Jsme Sparta", a Nike, o pár měsíců později, pro tu fotbalovou "My jsme Sparta", jehož tvůrci se k Paitzungu evidentně vehementně hlásí. Nebo naše kampaň na Amundsenku, která je celá namluvená skandinávskými herci a jejich mluva je otitulkována českými titulky. A hle, o pár měsíců později je tady Pražská vodka a šup, finština s českým titulkem. Na závěr se Mario dopouští jedné zajímavé myšlenky: Paitzung je výraz úcty, neboť špatné věci nebývají pajcovány ani zdaleka tak často jako ty dobré. Je škoda, že zmiňovaná publikace byla stažena z knižního trhu kvůli předběžnému opatření vyvolanému žalobou o původ jejího autorství.
Tomáš Belko,
executive creative director, Ogilvy & Mather
(nazor@economia.cz)
