Česká reklama nebude lepší, pokud se klienti nezmění

Koncem minulého týdne jsem na FB M&M zaregistroval rozjetou diskusi na mnohokrát proprané téma klientského přístupu ke kreativě, kterou rozpoutal teaser na rozhovor s Edou Kaubou. Článek samotný byl nakonec zaměřen na jiné téma, ale příspěvky reagující na zmíněný teaser povětšinou reprezentovaly "česky" pokroucený až lehce urážlivý pohled na kreativitu a mě přinutily zamyslet se nad vztahem klient a kreativa. Česká reklama prochází už delší dobu velmi špatným obdobím. A protože jsme patřili minimálně mezi evropskou špičku, je na místě o tomto tématu hovořit. Kdysi se všichni například smáli úrovni německé reklamy. Podívejte, jak si dnes vedou jejich agentury a jak naše. Zkrátka jednou jste nahoře a jednou jste dole, to je přirozený vývoj života. Co se mi ale osobně vůbec nelíbí, je neustálé obhajování vlastních pozic, svalování viny na druhou stranu či neúměrná spokojenost se stávající úrovní. To české reklamě příliš nepomůže. Zodpovědnost za kvalitu musí nést všichni. Ve skutečnosti však tu největší zodpovědnost vždy nese klient. Sir John Heggarty kdysi řekl, že agentura, respektive úroveň jejího myšlení, je jen tak dobrá jako její klienti a že pokud byste si nedokázali vybrat svého klienta za kreativního ředitele, dost těžko od něj můžete očekávat něco překvapivého. My jsme zatím stále ještě v bludném kruhu. Kreativci jsou frustrovaní, že nemohou dělat dobrou práci, a klient se jen odvolává na to, že se kreativci chtějí jen vybouřit a že kreativní reklama je nesrozumitelná. Přitom ani jeden pohled není zdravý. Jaká je ale skutečnost? Pokud u reklamy nevíte, na jaký byla produkt, tak jediné, co lze říct, že je špatná, tečka. Pokud se nezmění přístup klientů, bude stále česká reklama patřit mezi nejhorší v Evropě, tečka. Bez klienta není zadání, ani práce. Proto je to on, kdo drží kvalitu kreativy ve svých rukách. Samozřejmě, kreativci musí přinést relevantní a originální řešení, ale on ho musí umět poznat a podpořit. Pokud si tuto zodpovědnost uvědomí, jeho práce rázem vyskočí nad ostatní a zvítězí všichni.

Jiří Langpaul
creative developer
Dawson Ginger
(nazor@economia.cz)

Pokud byste si nevybrali svého klienta za kreativního ředitele, dost těžko od něj můžete čekat něco překvapivého.