Kampaň McDonald's zcela rezignuje na snahu překvapit

McDonald's si k dvacátému výročí působení na tuzemském trhu nechal vyrobit původní reklamní kampaň. Vystupují v ní opravdoví zákazníci a zaměstnanci v situacích, které se v McDonald's opravdu stávají. Jako například mladý muž, který při placení nemůže najít peněženku a nakonec ho zachrání zapomenutá mince. Reklam je natočeno něco přes deset a uvolňovány budou postupně. Snad v nich nebudou vystupovat jen zákazníci s problémy s hotovostí. Touha značek po autenticitě je pochopitelná a vlastně i chvályhodná. Souvisí jednak s klesající důvěryhodností reklamy jako takové, jednak se snahou zaujmout v televizním bloku něčím, co se žánrově vymyká. Ale jako všechno i autenticitu je třeba dělat pořádně.

Na nové kampani McDonald's je příliš patrné, že insighty byly zprůměrovány na fokuskách a scénky vysoustruženy agenturními kreativci. Je úplně jedno, zda jsou lidé vystupující v reklamě herci nebo neherci, z castingu, z ulice nebo zpoza přepážky, když je výsledek reklamně umělohmotný (lacinou paralelu s prodávanými hamburgery si odpustím). Kampani na uvěřitelnosti nepřidává ani fakt, že stejná "skutečná" dívka hledá u sousedů v kabelce eura a prodavači se omlouvá měkkým slovenským "prepáčte". Nechme ale otázku autenticity stranou. Nová kampaň překvapuje zejména tím, že rezignuje na jakoukoli snahu překvapit. Jaký smysl má kupovat televizní čas, když lidem neukážeme víc než všední scénky ze života naší provozovny? Mají se v nich zákazníci poznat? Mají nás mít víc rádi, protože pochopí, že "my je opravdu známe"? Pokud byl toto cíl, mělo se jít pro insighty hlouběji. A pokud bylo cílem pobavit, měl se tam objevit opravdový humor. McDonald's s touto kampaní opisuje pozoruhodný oblouk. Před dvaceti lety vstupovala značka na trh jako "tak trochu jiná restaurace". A i když tehdejší slogan má rozpoznatelnou patinu devadesátých let, říkal o značce něco zajímavého a lákal k prozkoumání. Po dvaceti letech McDonald's cítí potřebu už jen připomínat, že je "docela obyčejný mekáč". Možná by bylo lépe udělat příště raději zase nějakou adaptaci.

Tomáš Mrkvička
stratég na volné noze
(nazor@economia.cz)

Možná by bylo lépe udělat příště raději zase nějakou adaptaci.