Hrozí televiznímu trhu v letošním roce vyprodanost?

Přelom roku se na mediální scéně opět nesl v duchu vyjednávání podmínek pro nadcházející období. Pod vlivem nebývale vysoké poptávky po reklamním prostoru na říjen a listopad vykazovaly nové ceníky výrazné nárůsty. Ale už slabší prosinec dával tušit, že realita bude poněkud odlišná. Standardně nižší lednová a únorová poptávka se spolu se zprávami o problémech světové ekonomiky staly mocnou zbraní pro zadavatele. V nastalém lítém boji šlo o to, kdo vydrží déle a kdo podlehne. Ač jsou výsledky jednání důvěrné, nejpozději během března bude jasné, zda bylo pro letošní rok správnější vsadit na minimalizaci ceny na jednom vybraném TV kanálu, resp. skupině, a nést tak na svých bedrech případné riziko nedostatku prostoru v období high season, pokud vybraná stanice nebude schopna dostát svým závazkům, nebo zda bylo účelnější rozpočet rozložit mezi více TV kanálů, i při možná na první pohled o něco vyšších cenách za zásah CS. Špatný odhad sledovanosti a podílu na trhu může mít pro televizi fatální následky, protože případná nedůvěra znamená okamžité kompenzace a ztrátu důvěry pro roky následující. Pro zadavatele zase i při nízkém CPP nedoručená kampaň znamená negativní vliv na obchodní výsledky a nahrává konkurenci. Stanovení optimálního channel mixu pro rok 2012 bylo v období postupující fragmentace na TV trhu jedním z nejtěžších za poslední roky. Přirovnat se dá snad jen k období kolem roku 1994, kdy na náš trh vstupovala Nova a zásadní otázkou tehdy bylo, zda na ni vsadit, nebo zůstat věrný pouze ČT, která do té doby dominovala. Riskantní sázka na v té době veleúspěšnou Novu, a tedy na diverzifikaci rozpočtů mezi více stanic, tehdy znamenala absolutní vítězství. Až budoucnost zhodnotí, který ze dvou přístupů byl pro rok 2012 účinnější. Zda z hlediska optimálního zásahu obtížněji predikovatelná jednokanálová komunikace, nebo na jistotu spoléhající varianta s rozložením investic mezi více subjektů, která se ale např. při větším zapojení menších stanic může paradoxně ukázat jako levnější. Jedno je ale jisté už teď. Rovnováha na stále více roztříštěném TV trhu je natolik křehká, že úspěšná může být patrně jen jedna z naznačených cest.

Petr Majerik
ředitel mediálního zastupitelství Atmedia
(nazor@economia.cz)

Stanovení optimálního channel mixu pro rok 2012 bylo jedním z nejtěžších za poslední roky...