PR agentury si řežou větev

PR agentury přistupují na požadavek klienta zavázat se k přesnému počtu mediálních výstupů. Zbláznily se snad? Co dělá APRA, pokud se jako svrchovaná profesní organizace proti takovým praktikám neohradí a nejsilnějši agentury se svorně nezavážou na takové podmínky přistupovat? Možná mnohé z nich už podlehly. Alespoň se to neoficiálně říká. Ti, kteří už za sebou mají desítky briefů a realizací, dobře vědí, že klientovo zadání se málokdy potkává s realitou. Ohňostroj kreativity, který předvede agentura při výběrovém řízení, naznačí její kreativní potenciál. Ale denní byznys je většinou o mnoho přízemnější. V této fázi navíc obě strany mívají o budoucí spoluprác ia jejích podmínách jen mlhavou přestavu. A co s nevalnou kvalitou podkladů od klienta, s nečekanými událostmi na trhu medií a na trhu vůbec, s rušením a zaváděním aktivit atd.? Stačí jeden skandál v zahraniční centrále, fúze na trhu, důležitá personální změna a je o publicitu postaráno. Při fascinaci číslovkami, která vládne v některých korporacích, si dovedu představit, že za počet mediálních výstupů způsobených ekologickou katastrofou nakonec dostane agentura pochvalu.
Mimochodem zajímavá je i otázka, kde tato podivuhodná praktika vznikla. Byl ďábel převtělen do agentury, která ve snaze urvat kšeft našeptala klientovi libou lež, že si počet výstupů ohlídá. Nebo jde o nestabilní pozici in- house pr- manů, kteří tak ějak nedovedou šéfovi vysvětlit, zač že to vlastně mají platit ty drahé agentury? Nebo se snad prosadily pocurementy společn sotí, které zavádějí přísné procesy pro výběr obchodních partnerů bez ohledu na to, zda se bochoduje s veřejným míněním nebo s hasičáky? Ostatně klientům se nedivím. Pohodlně se zbavují odpovědnosti – agentura slíbila. Nedodala? Chceme slevu, jinou agenturu, něco navíc – dosaďte si podle libosti.
A vůbec - Co je to onen mediální výstup? Článek, zmínka, fotka, jaké medium, jaká pozice, jaký titulek, jaká relevance? Vrcholem glajchšaltace obchodních podmínek je požadavek na garanci AVE. To už profesionální nesoudnost dosáhla vrcholu v průsečíku dvou absurdit. Na druhou stranu je relevantní otázka – tak co nám vlastně za vaše fíčko prodávate, agentury? Snahu? To je málo. Jenže v málo které oblasti je tolik zapotřebí společného úsilí klienta a agentury. Prostý dodavatelsko – odběratelský vztah tu nefunguje. Podobně jako v případě právních služeb. Jak by se asi právní kancelář tvářila na závazek, že během roku vyhraje 14 soudních sporů. Je bohužel charakterem oboru PR, že se nedá jednoduše kvantifikovat. To ale žádný vztah. Je to podobné, jako by po seznamovací kanceláři chtěl klient garanci partnerky s přesným počtem sexuálních radovánek ročně.
Jakákoliv snaha o takový přístup bude mít devastující účinky. Pro agentury! (Že by něajký in- house tiskový mluvčí měl ve svých osobních KPI počet výstupů s tím, že na nich závisí jeho prémie, s tím jsem se nesetkal.) Čím více podobných garancí, tím spíše klienti začnou vyžadovat tento pohodlný nesmysl jako standard. Přepočítávání vyprázdněných jednotek se stane vítaným bičem v rukou klienta a agentury jistě najdou nějaký filištínský způsob generování výstupů. Bez ohledu na jejich reálnou hodnotu, bez ohledu na jejich vliv při budování vztahů. Má snad veškerá mediální práce v PR degradovat na precizní vykazování virtuálních bullshitů?

Marek Hlavica
nezávislý konzultant a ředitel Prague International Advertising Festival
někdejší zakladatel agentry Impact a předseda PR klubu