O frontě před IKEA, demokracii i národní hrdosti

Při pročítání zprávy ČTK, která byla věnována marketingové akci společnosti IKEA ve čtvrtek 17. listopadu, se mi vybavily dvě události – první z nich byl snímek Český sen a druhou letošní londýnské nepokoje.

Své asociace hned vysvětlím. Český sen, snímek dvou studentů pražské FAMU a stejnojmenný fiktivní hypermarket, který v roce 2004 pobouřil valnou část našeho národa, ukázal nejen efektivitu reklamní kampaně, ale zároveň poukázal na prohlubující se konzumní povahu české „demokratické“ společnosti. Lidé běžící do pole za vidinou vysněného hypermarketu s názvem Český sen, který se při pohledu z menší vzdálenosti proměnil v obrovskou papírovou maketu. Na druhé straně lidé, tlačící se ve frontě před IKEA Černý Most, aby se vešli do pětistovky šťastných, kteří získají slevový kupon na dva tisíce korun.

Londýnské nepokoje v srpnu tohoto roku popsal sociolog Zygmund Bauman ve svém článku On Consumerism coming Home to Roost jako projev nenávisti těch, kteří si nemohou dovolit věci, po nichž touží, k těm, kteří si je dovolit mohou. Bauman píše: „Nejde o hladové nepokoje, lidé se nebouří za chléb. Máme co dělat s revoltami poškozených a znevýhodněných konzumentů.“ Lidé v Londýně nejčastěji rozbíjeli výlohy obchodů s elektronikou, rabovali v obchodech s výpočetní technikou, značkovým oblečením či zdravou výživou. Ukázalo se, že Britové využili příležitosti zmatku a neklidu k tomu, aby uspokojili své spotřebitelské choutky, a nikoli k tomu, aby se zhostili role občanů.

Nemohu objektivně posoudit atmosféru, která vládla 17. listopadu mezi stovkami lidí, kteří čekali (mnozí nocovali již z noci na 17. listopadu) na Černém Mostě před obchodním domem IKEA a doufali v získání slevy. Nebyla jsem na „místě činu“, informace mám pouze ze zpráv a fotografií, které se objevily v médiích, a jež jsou tedy více či méně zkreslené. Dokážu si však představit živočišné impulsy těch, kteří se ocitli pod magickou hranicí čísla 500. Dokážu si představit častování urážkami a nadávkami, výbuchy vzteku i nepochopitelné bezmoci.
Nemyslím si, že by důvodem, proč se před obchodem IKEA (tento případ budiž jedním za všechny, a nikoli jediným – viz nedávná „Modrá noc“ v Kauflandu ve slovenské obci Malacky) sešly na státní svátek stovky lidí, mezi nimiž byly i rodiny s dětmi, byla finanční krize a tísnivá finanční situace většiny z horlivých čekatelů. Je to spíše následek krize morální, krize hodnot jednotlivců i celé společnosti.

Z posledního průzkumu výzkumné agentury SC&C vyšlo, že 92 % Čechů považuje za největší úspěch demokratického režimu velký výběr zboží a výrobků. Obávám se však, že demokracii nelze stavět na spotřebě ani na rostoucí konzumerizaci společnosti. Demokracie může mít mnohem pevnější základ, jímž mohou být společně sdílené hodnoty a snad i národní hrdost.

Tu nemusíme dávat najevo kamenným výrazem ve tváři při zaznění státní hymny, ani zamyšleným posloucháním patetických projevů našich státníků v den státního svátku.
Stačí, když se na chvíli zamyslíme nad tím, co z nás dělá občany České republiky a co z tohoto faktu vyplývá. A pokud dojdeme k odpovědi, že své občanství nejlépe vyjádříme tím, že si stoupneme do fronty před IKEA, pak už nám nemusí nic bránit v tom, abychom to udělali. Téměř nic.

Barbora Novosadová
studentka Marketingové komunikace a PR na FSV UK