Hlavně bez arogance

Když dnes přijde do agentury nějaká firma s dotazem, co by měla v rámci on-line komunikace, a to primárně komunikace na sociálních sítí nebo diskusních fórech, dělat, co jí nabídnete?

Ta otázka má jednak technickou a jednak strategickou rovinu. Nejdůležitější je, aby se toho firma nebála a aby on-line komunikaci nebrala jako hrozbu, kterou je třeba eliminovat. Takhle to stále totiž bere velká část zadavatelů, kteří se do on-line komunikace vrhají jen kvůli tomu, že jim to řekl někdo shora. Pokud se budeme bavit o technických věcech, tak hlavní kanál, se kterým se dnes pracuje, je Facebook, protože jeho potenciál je obrovský. Hodně se pracuje s vlastními webovými stránkami, a to ať již formou SEO optimalizace nebo prolinkováním na sociální sítě. Třetí klíčový nástroj představuje aktivní konverzace s uživateli napříč celým internetem.

Když se budeme bavit právě o aktivní komunikaci, jak se do ní můžou zapojit nástroje PR?

Pokud to vezmu postupně, tak v prvním kroku je to monitoring sociálních sítí, potažmo internetu vůbec. Je to ideální způsob, kterým lze získat informace o tom, jak o firmě lidé smýšlí a jak o ní mluví. Když děláte monitoring klasických médií, tak dostáváte především obraz toho, jak dobře dokážete komunikovat, ale v případě monitoringu internetu dostáváte zpětnou vazbu od veřejnosti. Navíc v této zpětné vazbě můžete zachytit okamžité reakce, bez časového zpoždění, můžete ihned zjistit, jak lidé reagují na nějakou vaši aktivitu, novinku, problém apod.

K monitoringu se používají nějaké speciální nástroje, nebo pracujete s daty od firem, které běžně působí v monitoringu tradičních médií?

Služeb je celá řada. Technicky vždy vycházejí z existujících vyhledávacích nástrojů, pro potřeby monitoringu se však jedná o jakési agregátory těchto vyhledávačů. My bereme syrová data od firmy Ataxo, nicméně velmi výrazně je upravujeme a interpretujeme.

Co kdybych si chtěl monitorovat internet sám, třeba jen s pomocí Googlu?

Na hrubý odhad to může fungovat. I když tyto volně přístupné vyhledávače umí třeba polovinu věcí co speciální nástroje, tak jejich největší problém je v něčem úplně jiném, a sice, že s nimi strávíte neuvěřitelné množství času. Taky jsme tuto cestu zkoušeli, stejně jako vím, že to zkoušeli někteří naši klienti, ale když zjistíte, jak velký je to objem práce na pravidelné bázi, snadno si spočítáte, že se vám to nevyplatí.

Máme-li vyřešený monitoring, co následuje v dalším kroku?

Druhá fáze je konverzační – zapojovat se a využívat získané informace. Zde je nejdůležitější si uvědomit, že s lidmi nemůžete komunikovat z pozice síly. Oni od vás nic nepotřebují, vy od nich ale ano. Některé firmy mají problém právě s tím, když zjistí, že to nejsou ony, kdo bude rozhodovat o tom, o čem se bude mluvit. Posun do role pouhého účastníka diskuse se jim nelíbí. S tím souvisí i potřeba uvědomit si, že internet je velice emotivní prostředí, kde vám každý může vynadat. To ale ještě neznamená, že vás lidé nemají rádi nebo že si nekoupí váš produkt. Není třeba se takových situací bát, ale je důležité se do podobných emotivních debat nepouštět.

Jakým způsobem tedy přistupovat k aktivní on-line komunikaci, resp. konverzaci s vytipovanými skupinami?

V obecné rovině můžete oslovovat buď masy nebo můžete najít a oslovovat opinion makery. Druhá varianta je jednak lákavější a zároveň i jednodušší, problém ale bývá, takové opinion makery najít, dokonce v některých oborech ani nejsou. Když ale tyto lidi najdete, tak se s nimi většinou dobře spolupracuje. Jsou to fanoušci, obor je baví a navíc mívají radost, když se na ně obrátí někdo z firmy.

Jak s nimi efektivně pracovat?

Pro ně bývá velice cenné to, že se mohou dostat k informacím. Lze s nimi pracovat podobně jako s novináři, například jim zasílat tiskové zprávy, zvát na tiskové konference, nebo dokonce na press trip do fabriky. Zatímco pro novináře je pozvání na tiskovou konferenci s představiteli firmy pracovní rutina, tihle fanoušci oboru nebo značky neskrývají své nadšení. Jsou to lidé, kteří vám ve svém volném čase a zadarmo dělají skvělou reklamu.

Naznačil jste, že oslovovat opinion makery je snazší než komunikovat s masou. Jaké jsou zde možnosti?

Jednak jsou to oficiální kanály typu web, Facebook atd. Dále se nabízí možnost zapojení se do diskusí. Když už totiž sledujete, kde a jak se o vás na síti mluví, je škoda toho aktivně nevyužít. Mnohdy přitom bývá firma překvapená, s jakými tématy je spojována a v jakém kontextu o ní lidé hovoří. V případě vstupu do diskusí by se firemní zaměstnanci neměli bát přiznat, že jsou z firmy.

To je ovšem zajímavý moment, protože běžná praxe vypadá tak, že firmy zakazují svým zaměstnancům mluvit jménem firmy nebo jim navíc blokují sociální sítě.

Firmy jim komunikaci zakazují, protože se jí bojí a protože mají pocit, že se jedná o neřízenou střelu. Když pro klienty zpracováváme dlouhodobé strategie, tak otázka interní komunikace a sociálních sítí je jeden z klíčových bodů, který je třeba vyřešit. Tak jako firmy běžně mají např. směrnice, jak využívat firemní techniku, jaký je dress code atd., tak je třeba mít i směrnici, jak používat sociální sítě. Je to citlivé téma, ale jsem přesvědčený, že většina lidí ve firmě není hloupá a nechce firmě škodit. Pokud sestavíte zásady, ve kterých žádáte zaměstnance, aby se v rámci sociálních sítí nějak chovali, tak je to úplně o něčem jiném, než když vedení vydá zákaz jejich používání a přístup na ně zablokuje, což je navíc v době internetu v mobilech zcela zbytečný krok.

Mně to připomíná výchovu malých dětí, jako bych a priori předpokládal, že zaměstnanec je nesvéprávná bytost.

Já si dovedu představit, že někteří lidé na juniorských pozicích mohou firmě třeba nechtěně škodit. Na druhou stranu, pokud se firma bojí, že její zaměstnanci budou převážnou část pracovní doby komunikovat na Facebooku, pak je ve firmě něco špatně. Je zajímavé, že řada firem se v oblasti komunikace na sociálních sítích velice dobře vyzná, ale otázka komunikace zaměstnanců je ani nenapadne. Vlastní zaměstnanci, pro než je práce z hlediska stráveného času druhý domov, jsou obrovská síla, která vás může podpořit nebo potopit, je to první linie, která firmu bude obhajovat nebo atakovat.

Vraťme se k otázce komunikace s masou. Jaká je typická náplň těchto hovorů?

Používám-li internet v čele s Facebookem jako nástroj podpory prodeje, pak osvědčenou technikou je systém otázek a odpovědí. Velká část otázek směřovaných od zákazníků na firmu se opakuje a lze je typizovat stejně jako odpovědi na ně.

Když se snažím o komunikaci v bezbřehém on-line světě, pak si musím stanovit priority, čím se zabývat a co nechat být. Kam primárně vrhat energii?

Nedá se paušalizovat, každá firma to má jinak. Někdo potřebuje mít největší návštěvnost na webu, někdo nejvíc „liků“, někdo aby mu lidé co nejméně nadávali apod. Důležité je ale mít nějakou dlouhodobou koncepci, jak v internetovém prostředí fungovat. Ve finále se ale snažíte budovat vztahy a usilujete o to, aby vás lidé měli rádi.

Co když někdo vaši firmu nebo značku pomlouvá? Třeba v automobilových diskusích by se dokonce dalo říci, že proti sobě stojí tábory příznivců jednotlivých značek.

Auta jsou příkladem produktu, kde se příznivci značek chtějí identifikovat s určitým sociálním kmenem. Řekněme, že 90 % příznivců značky Mercedes, stejně jako 90 % příznivců BMW nikdy nesedělo ani v jednom z vozů, ale budou proti sobě bojovat. Pokud jako skutečný zástupce jedné ze značek vstoupíte do tohoto světa, jste pro většinu z nich obrovská autorita. Musíte se ale chovat chytře, nesmíte vystupovat arogantně a říkat jim, že autům nerozumí. Pak je jedno, jakou značku mají rádi, protože se jim bude líbit samotný fakt, že se s nimi někdo otevřeně baví.

Kdysi jsem zaslechl názor – snad někoho z oblasti mobilních telefonů –, že v případě nepřátelsky laděných příspěvků má smysl opravovat faktické chyby, ale nenechat se vyprovokovat k další, případně emotivní diskusi.

Určitě i to je strategie, zvlášť v případě mobilních telefonů je to pragmatický přístup. Určitě ale není třeba se trápit kvůli tomu, že třebas na fóru iPhonu lidé říkají, že Nokia je špatná. Lidé, kteří jsou  na fóru Apple iPhone beztak používají iPhone a Nokii si nikdy nepořídí. Není možné se zavděčit všem.

Ale co se stavem, kdy např. v hodnotitelských recenzích na různých e-shopech nasbíráte mnoho negativních reakcí?

Řada firem má na internetu množství negativních recenzí, ale tady nezbývá než říct „dobře jim tak“. Platí totiž, že jak se k zákazníkům chováte, tak vám to vrátí. Firmy už naštěstí chápou, že tuhle situaci nezachrání žádný génius na PR, takhle to prostě na internetu nefunguje.

A když problém nepřátelství posunu ještě dál, směrem ke krizovému PR, čím může být užitečná znalost on-line světa?

Bohužel musím říct, že to je často právě ten moment, kdy firmy přijdou s požadavkem něco dělat na internetu. Je ale iluzí myslet si, že někdo má nějaký knoflík k internetu a je schopný zastavit to, co se o firmě na internetu objevuje. Firmy by proto měly myslet dopředu a pracovat ve třech krocích. Tím prvním je prevence, která spočívá v systematickém budování vztahů a důvěryhodnosti. Pokud už krize nastane, pak je dobré krizová témata nerozvíjet, ale systematicky je směrovat jedním směrem. Z tohoto důvodu je např. dobré mít funkční facebookovské stránky. Pokud takové centrální místo nemáte, pak vám lidé budou nadávat napříč internetem a zaplaví jej. V posledním kroku musíte celou věc uzavřít. Zatímco v tradičních médiích se zprávy o kauze ztratí, na internetu, co napíšete, to tam zůstane. Proto třeba s pomocí SEO nástrojů musíte negativní informace odsunout z čelních míst vyhledávačů.

Jak vhodně propojovat klasické off-line PR a další komunikační aktivity s on-linovým světem?

Dobrá otázka, na kterou odpovídám, hlavně to nějak dělat. On-line je třeba brát jako plnohodnotný kanál a komunikace na Facebooku, webových stránkách, stejně jako inzerce v klasických médiích by měla být provázána a vzájemně na sebe odkazovat. Je tu ale ještě jiný problém. Uspořádáte např. soutěž, která vám na facebookové stránky jednorázově nažene 20 tisíc fanoušků, ale vy už s těmito lidmi dál nepracujete. Je obrovská škoda, když tyto lidi nejste schopni dál oslovovat.

My se v souvislosti s komunikací s masou stále bavíme primárně o Facebooku, ale obrovské diskuse generují např. články zpravodajských serverů, např. iDnes.

To určitě, ale důvěra a význam diskusí u zpravodajských portálů šly významně dolů, protože lidé se toho už nabažili. Dnes, když se podíváte na obsah diskusí, tak zjistíte, že velká část příspěvků je úplně o ničem a ve stylu „hurá jsem tu první“ nebo „Kalousek je zloděj“. Velký potenciál je ale okolo různých specializovaných diskusních fór. Ta však vznikají pouze okolo vybraných komodit, které se stávají koníčkem. Tady oslovujete opravdu skupinu lidí, jež kupuje vaše výrobky.

Zároveň tam ale můžete oslovit člověka, který vaše výrobky sice nekupuje, ale je ve fázi hledání informací, nákupního rozhodování a tady najde skupinu fundovaných poradců.

Taky, ale je to spíš styl nákupního rozhodování generace lidí, jako jste vy nebo já. Generace dnešních dvacetiletých už to takhle nemá, ta si chodí pro radu na Facebook. Tihle lidi, když si budou chtít koupit auto, tak už si nepůjdou pro radu k někomu, kdo byl třicet let automechanik. Pro ně důležitější, kdo další v autě jezdí, ne jaké jsou technické parametry. Tak jako naše generace používá jako vyhledávač Google nebo Seznam a za své peníze požaduje co největší hodnotu, mladá generace stejným způsobem používá Facebook a za své peníze chce zážitek a zohledňuje sociální aspekt.

Jak moc je v tuto chvíli aktuální zabývat se tím, že lidé mohou být díky tabletům ve velice kvalitním stálém on-line připojení?

U tabletů a dalších nových technologií je v současnosti ten problém, že my, kteří pracujeme v oboru, kde se tyto technologie vyskytují, tak je běžně vidíme okolo sebe a propadáme dojmu, že už jsou rozšířené. Ale jakmile opustíte tuto komunitu, tak zjistíte, že je skoro nikdo nemá, protože novinky jsou velmi drahé. A když vyrazíte mimo Prahu, tak často zjistíte, že o existenci tabletů a dalších novinek lidé často ani nevědí.

V tuto chvíli jsou tou klíčovou technologií asi spíš chytré telefony, potažmo internet v mobilu.

Určitě. I my sledujeme, že dnes klienti, pokud připravují on-line kampaň, tak se ji snaží lokalizovat i pro mobilní telefony. Smartphony jsou technologie, která už se dostává právě i mimo Prahu.

V souvislosti s tablety a smartphony mě zaujala informace, že na jedné straně firmy jásají nad tím, že tablety si kupuje finančně silná skupina lidí středního věku, na druhé straně jiná zpráva upozorňovala na to, že mladí tablety tak trochu opovrhují, přenechávají je právě svým rodičům a preferují chytré telefony. Nesouvisí to náhodou s tím, že tablet je pro mladého člověka velký krám?

Určitě. A pravda je, že když se podívám okolo sebe, tak lidé, kteří vlastní tablety jsou z kategorie 35 let a výš, lidé, kteří mají peníze. Za stejné peníze jako tablet totiž můžete získat výkonově zajímavější přístroj. Pro spoustu současných majitelů je tablet jakýsi icebreaker – přijdete na jednání, vidíte, že jej někdo má, a hned se máte o čem bavit.

Problémem celého internetu je hodnocení efektivity jakékoliv činnosti, resp. obtížnost nějakého jednotného mustru. Jaké způsoby navrhujete pro aktivity on-linového PR?

Existuje množství metrik, ale nemám pocit, že by dobře fungovaly, navíc se s nimi dá „kreativně“ pracovat a výsledky si přizpůsobit očekávání. V praxi se jako nejprůkaznější nástroj osvědčuje srovnání v čase a benchmarky s konkurencí. U časového srovnání pak dává smysl měřit přírůstky fanoušků, návštěvnosti webu apod. Stejně tak tisíc fanoušků na Facebooku nevypovídá nic o efektivitě, pokud neznáte obor podnikání, proto je dobré srovnávat se s konkurenty.

Celá verze rozhovoru na www.trendmarketing.cz

Kdo je...

Peter Hermann

vystudoval Vysokou školu ekonomickou v Praze, fakultu informatiky a statistiky. V AMI Communications pracuje od roku 2005 a od roku 2009 je zodpovědný za rozvoj její dceřiné společnosti Digital Communications, která se specializuje na on-line projekty a nová média. V minulosti pracoval například pro klienty Microsoft, O2 nebo HTC.

"Řada firem má na internetu množství negativních recenzí, ale tady nezbývá než říct, dobře jim tak."