Jako vlastník médií bych se choval jinak

Co myslíte, má mediální agentura vlastnit média?

Mediálka rozhodně média mít nemá. Prostě existuje nebezpečí, že agentura podlehne možnosti preferovat při plánování svá média. Na druhou stranu je to nebezpečí ale přeceňované. Dnes již nemůžete plánovat nespravedlivě. Je jen nezkušenost novinářů, že v tom vidí takové riziko. Vy přece víte, že mediální plánování je obor, který má svá jasná pravidla.

K plánování se dostaneme. Takže teze AKA, že mediálka nemá mít média, je překonaná?

To bylo dříve. Pokud se nepletu, tak ve stanovách dnes již nic takového není. Obecně závazné předpisy také nic podobného nezakazují.

Připouštíte ale jistá rizika.

A co když to otočím a zeptáme se vás: má mediální agentura právo se rozvíjet?

Neptám se na marketingové služby. To je v pořádku. Otázka byla směrem k médiím.

A vy můžete zaručit, že WPP nebo Omnicom nemá média? Prostě je to tak, že mediálka nemá vlastnit média proto, aby nabídla klientům další služby, primárně protože žurnalistika má svá pravidla a takhle to nefunguje (to v případě médií s novinářským obsahem). Nevidím důvod, proč by nemohla mediálka nebo reklamní agentura a média mít stejného vlastníka, ve světě je takových případů hodně.  

U toho prvního ano, u druhého již ne. A je fakt, že v případě Havasu, se kterým jste propojení, je to jiné

Pochopitelně. Je totiž rozdíl, zda média má vlastník agentury, nebo je vlastní agentura, to znovu zdůrazňuji.

Takže kauza OMD a jejích Chytrých novin je podle vás zbytečná.

Média redukují možnosti mediálních agentur jen na plánování a nákup. Ale ambicí agentur je přece zaplňovat volný prostor na trhu. Takže je logické, když já mám mediální i PR agenturu, protože tam jsou možné synergie, které jsou v důsledku prospěšné pro všechny. Rozumím rozhořčení médií v momentě, kdy se mediální agentura začne zabývat distribucí jejich obsahu. Nicméně představa, že se mohu vyhnout tomu, aby se mediální agentura nedotýkala obsahu, je zbytečně úzkoprsá. Já chápu, že to můžete vnímat jako konkurenci a jako rozostření stávajícího vztahu, kdy mediálka je obchodník s reklamním prostorem a zároveň se začne dotýkat hájemství, které do této doby patřily čistě médiím.

Souhlasím s vámi, pokud jde o PR. Ale v případě OMD je problém, že začala brát obsah bez souhlasu majitele a neplatí za něj.

V tom se s vámi shodnu, že tento model není asi úplně v pořádku.

Navíc existuje přece nebezpečí, že mediální agentura může upřednostňovat svá média na úkor ostatních.

Proč ale slyšíte trávu růst? Pokud něco takového udělá a klientům to nebude vyhovovat, tak jí to spočítají. Riziko tu je, ale také otázka, zda to agentuře stojí za to. Protože mediální plán je exaktní…

Ale prosím vás. Všichni přece víme, že plán má dvě části – tu, která je postavená na tvrdých, a tu z „měkčích“ dat. Každý dobrý plán je přece kombinací těchto dvou přístupů.

Nejsem si ale jistý, že podobný trend bude i do budoucna ještě únosný.

Pokud ne, tak bude zadavatelům stačit zmáčknout čudlík a vypadne jim plán. Vy budete zbyteční.

Přeceňujete úlohu mediální agentury při plánování.

Přece plán je přidaná hodnota mediálních agentur. A k těm měkkým datům, sám přece víte…

To, že některá média mají pocit, že jsou opomíjena, je fakt a bude to tu vždy. To pro mě není důležité, protože já hodnotím hlavně výsledky. Ne prezentované, ale opravdové. S daty máte samozřejmě pravdu, včetně jejich vlivu na mediální plán. Ale zároveň si stojím za tím, že trh dnes nefunguje tak, že by bylo možné klienta dlouhodobě klamat.

Takže s vaší zkušeností to vidíte tak, že touto cestou chce OMD zbohatnout. Že se jim nevede dobře a chtějí přes média zbohatnout.

No, tak to určitě ne. Média nejsou přece moc zisková věc.

Ale pro mediální domy je složité jednat s někým, kdo vám zároveň doručuje významnou část vašich příjmů.

Ale proboha. Nechoďte s kanonem na vrabce. Samozřejmě, že tam nějaký problém být může. To ano. Ale je přece v zájmu agentury i médií mít určité proporce. Primární zájem médií je, aby agentury doručovaly pokud možno bez ptaní co nejvíce inzerce.

Ostatně za to mediálky platíme. 

Nechte mě to dokončit. Já chápu, že obsah je z pohledu mediálních domů traumatizujícím bodem. A já o tom něco vím, protože si vzpomeňte na diskuse, zrovna v HN, o mém vlivu na média. Jenž byl bych přece blázen, kdybych tehdy nebo nyní onu hranici překročil. Můžete samozřejmě hledat kompromis.

Ostatně i proto asi na to největší vydavatelské domy, každý z jiných důvodů, nepřistoupily.

Chápu, že odmítnout mediálku je těžší než někoho jiného z ulice. Ale složitosti se mají překonat. S mojí zkušeností s Trafikou bych to řešil jinak, snažil bych se od začátku najít konsensus. Především proto, že nemá cenu si zastírat, že agentura nemá i ekonomický vliv na média.

Právě. A co když se příští rok dostanou Chytré noviny do obchodních smluv s mediálními domy jako součást nepřímých bonusů?

Myslím, že to celé přeceňujete.

A co když ne?

Je „svatým“ právem média přece nedělat věci, které dělat nechce. Pokud přece médium ten obsah poskytovat nechce, tak ať to nedělá. A to přece nemá co dělat s obchodními podmínkami, které mezi námi plynou z jiného obchodního vztahu. Tady mluvím za sebe a já opravdu nemám důvod měnit své obchodní podmínky ve vazbě na něco podobného.

Jenomže již dnes je těžké rozeznat, která část slev, jež dávají média, jde zpět klientům… 

Ptáte se, zda si agentura může dovolit využívat peníze svých klientů pro prosazování svých zájmů? Pokud ano, tak já říkám jasně ne. Agentura smí používat peníze klientů pouze v jejich prospěch. 

Jenomže dnes je těžké rozlišit, která část…

To nefunguje tak, že by klienti přece nevěděli o výši svých bonusů a dalších slev. Médea je postavená na tom, že máme s klienty naprosto transparentní vztah. Oni znají své bonusy. Ta doba, kdy zůstávali agentuře věrní, je přece již dávno pryč.

Jenomže vedle bonusů je přece i celá řada dalších slev.

Mně je úplně jedno, jak to všechno média nazývají. Free plochy, bonusy, klientské slevy nebo něco jiného. Můj zájem je jediný, získat z média maximum. A pokud se někomu nelíbí, že agentura jedná s médii tak, že se média cítí obchodně v koutě, tak to je smůla.

Souhlasím, že si média za to mohou do značné míry sama, ale…

Ale agentury jednají přece i v zájmu médií.

Také vás za to média platí.

Jak platí?

Minimálně v bonusech

To je nesmysl. To je, jako když řeknete, že mě platí agenturní provizí.

A neplatí?

Copak ta někdy zůstane u nás? Vždyť my ji dáváme klientům.

To je ale váš problém.

Mediální agentura není nepřítel médií. Opravdu. To, že média mají problém s tvorbou ceny a zároveň rozjela cenovou spirálu, je jejich problém. Za to já přece nemohu. Já také nevím, proč mají média deset různých slev. Ani za to, že jedna z nich se jmenuje agenturní provize. A mluvím za Médeu, když říkám, že si za posledních deset nepamatuji ani jednoho klienta, který by nám nechal agenturní provizi. To, že je to jinak, je nějaká utkvělá myšlenka médií. Proč to děláte, to nevím. 

A bonusy?

Zase jen jedna z forem slev. Já opravdu moc nerozlišuji, jak se ta sleva jmenuje. Zda objemová, agenturní… My s klienty hrajeme otevřenou hru u všech slev. Klient ví, jaké slevy dostáváme. 

Všechny?

Samozřejmě. Pokud se mě ptáte jako vlastníka a ředitele agentury, tak mě zajímají jen celková čísla. Já nechci rozlišovat, jakou ziskovost má jednotlivá zakázka a kolik procent z toho získáme. Pro mě je důležitý celkový výkon. Já se musím pousmát, když se mě média ptají, co říkám na to, že TV Nova zrušila agenturní provizi. Já říkám, proboha, bohu díky za to. Vždyť je to zjednodušení toho zmatku slev. Já jsem za to rád.

Mluvíte o průhlednosti. Ale to není zrovna směr posledních měsíců.

To bych neřekl. Když se na to podíváte z dlouhodobé perspektivy, tak zrovna my jsme na průhlednosti a transparentnosti výše slev a cenové politice uspěli. To potvrzuje nejen výše zisku, ale i prvenství podle kritérií RECMA. A to, že jsme byli obviňováni z neadekvátní výše slev pro klienty nebo dumpingu? To je směšné. My jsme jen klientům od začátku přiznávali tu míru slev, které jsme dosahovali.

A ta transparentnost?

Já myslím, že trh je tvrdší. A úměrně tomu stoupá i tlak ze strany agentur na média. Ale my zase jen reagujeme na chování zadavatelů, kteří daleko více zvažují své investice a chtějí dramaticky větší výkon. A to, že se to v důsledku přesouvá na média, je logické. Takový je trh.

Ještě k té průhlednosti. Znamená to, že všem klientům předkládáte dodavatelské faktury?

Některým ano.

A proč ne všem? Mluvíte o transparentnosti. 

Předkládání dodavatelských faktur je přežitek. Já toho opravdu nejsem příznivcem. Z mého pohledu má být čistý vztah mezi agenturou a zadavatelem. Já nabízím svým klientům, že pokud nám nevěří, tak ať chodí s námi na ta jednání.

Zpět k průhlednosti a dodavatelským fakturám. Takže podle vás je klienti nemusí vidět.

Proč by měli?

Mluvili jsme o transparentnosti. Nebo máte jiný postup?

Klient nemusí nutně vidět do vztahu mezi agenturou a médiem. Ale musí dostat to nejlepší, co může.

Ale ta transparentnost…

Je jen rozhodnutím klienta, zda raději přijde na jednání, nebo chce fakturu. To, s čím nesouhlasím, jsou názory některých lidí, že agentura je nevýznamný článek v koloběhu zadavatel – koncový uživatel. A na to vázaná představa o ideální míře ziskovosti mediálek. S tím já nesouhlasím. Naše zisky, jsou odpovídající rizikům. Jen si vezměte, vy jako média, že třeba celé riziko inkasa příjmů nese agentura. A chápu, že u části lidí z oboru může vyvolávat negativní emoce to, že lídra trhu vlastním já.

Vy nebo Sorrell. To je celkem jedno. Oba jste svým způsobem zodpovědní za tu paseku, která tu na tom trhu je. Vy jste mluvil o spravedlivém mediálním plánování. Jenomže jsou tu agentury, kterým se naprosto nelogicky mění meziročně share jimi využívaných médií v řádech procent.  

Ano. A já jsem přesvědčený o tom, že klienti by měli tyto agentury potrestat. Protože pokud se to stane, tak je to důkaz toho, že agentura pracuje krátkodobě a ne zodpovědně. A já věřím v sílu trhu, že se všechny ostatní agentury postarají o to, aby taková agentura nebyla na trhu. Vím, že to některé agentury dělají, protože krátkodobě na tom lze vydělat. 

Mluvili jsme o přidané hodnotě agentur. Řekl jste finanční jistota. A dál?

Víte, jak ohromně finančně náročné je mediální plánování, data…?

Za to vás platí klienti. Ale co kdyby zde vznikla třeba mediální agentura vlastněná médii?

Pokud si myslíte, že by takový servis, který dnes poskytují agentury, byla schopna poskytnout média, tak se jen usmívám. Vůbec neví, do čeho by šla. 

Jenomže jsou státy, kde se to prolomilo.

Myslíte Nizozemsko. Tam se spojilo několik zadavatelů a udělali si svoji agenturu. Ale to je dnes nereálné. Fullservis je totiž něco úplně jiného než dříve. 

A pokud by se stalo, že by se média spojila do silného mediazastupitelství?

Tak to by bylo zajímavé, protože bych to považoval za hodně racionální. Provoz obchodních oddělení je nákladný a upřímně řečeno ve vztahu k mediálním agenturám není ani vůbec efektivní. A přesunout obchodní činnost médií na zastupitelství by bylo logické a médiím by to dalo i jinou sílu na jednání s agenturami. Podle mého názoru by média měla uvažovat tímto směrem, navíc úplně oddělíte obsah a obchod . To je dobrá myšlenka .

Také by zadavatelé mohli oddělit plán od nákupu.

Pokud mají zadavatelé pocit, že využijí agenturu pouze pro servis. Proč ne? Někteří zadavatelé to již dělají. Moc nevím, co jim to může přinést. Pokud mají pocit, že na tom vydělají…

Nyní jsou asi čtyři. Další to zvažují. V Německu to vypadá skoro na povinnost…

Každopádně ani to neohrožuje stávající byznys agentur.

Možná jen jejich financování.

Pokud agentura není postavená na lži, ale na zdravých základech, tak je to jedno.

A kolik jich takových je?

Pokud se podívám na trh, tak si myslím, že Médeu čeká rozvoj.

Zpět k těm bonusům. Vy jste totiž neodpověděl. Proč jste znova otevřeli ta jednání?

Přece nečekáte, že do médií nyní budu říkat, proč jsme udělali určité kroky.

Je to zajímavé. Protože jste na začátku roku tlačili média do dlouhodobých smluv. Nyní, po pár měsících zjistíte, že jsou věci jinak.

A není naším právem jednat tak, abychom pro nás a naše klienty získali ty nejlepší podmínky?

Taky to lze ale vyložit tak, že jste neodhadli vývoj trhu.

Já se k tomu nebudu vyjadřovat. Vaše interpretace je možná, ale já opravdu toho více neřeknu. n Takže jste měli buď špatné odhady, nebo docházíte k tomu, že nejste schopní splnit vaše závazky vůči klientům.

Tak to pozor. My jako agentura máme dostatečné možnosti pro splnění všech našich závazků. To není náš problém, protože my na rozdíl od jiných agentur na trhu máme daleko nejvyšší kapitálové vybavení včetně základního kapitálu , takže toto náš problém rozhodně není. 

Takže je to problém toho, že jste naslibovali věci, které nejste schopní plnit. Teď myslím vás, jako Media View.

Nás se to rozhodně netýká. A nyní mluvím za Médeu, protože za druhého partnera mluvit nemohu. 

Ale dalo by se to vyložit také tak, že tímto krokem nyní OMD pomáháte.

OMD je náš partner v nákupu. A já je nemohu v ostatních pohledech hodnotit, protože jsou vůči mě konkurenční firmou.

A je správné, že mediální agentury slibují klientům věci od svých dodavatelů, aniž by to s nimi měli projednané?

I my se v tendrech občas dostáváme do situace, kdy víme, že některé přísliby agentur nejsou založené na reálné cenové politice médií. A nerozumím tomu, proč to ty mediální agentury dělají. Nota bene v situaci, kdy oni nemají takové finanční možnosti jako my.

V kontextu aktuální kauzy Lidl na Slovensku.

To je rozdíl pohledu. Já zastávám názor, že smlouvu uzavírá agentura a klient. Když agentura přecení svoji pozici, tak je to její problém. Je to její nešikovnost a nezkušenost. Za sebe k tomu mohu říci, že je nepřípustné to pak přenášet na klienta nebo na dodavatele. I když hodit následky na dodavatele je jednodušší. Opět ale říkám, je plné právo médií říci, že na toto nepřistoupí. A pokud má nějaká mediální agentura pro své nadsazené sliby zkrachovat, tak ať zkrachuje. Dobře jí tak.

A to, že mediálky často dotují starším klientem ty nové.

Ano, to, že se některé mediálky chovají tak, že něco slíbí a čekají automaticky na to, že jim to média nakonec nějak dají, s tím je potřeba něco dělat. Ale není vůbec problém, aby se média rozhodla, že nebudou za stávajících podmínek s někým na trhu spolupracovat. A klienti by měli žádat potvrzení od médií, že podmínky nabízené v tendrech jsou reálné. Nebo také mohou chtít jinou formu záruky od agentur. Vyplacení slev dopředu, směnku nebo jiný přístup. 

Takže jste pro to, aby bonusy vyplácely agentury v penězích, a ne v reklamním prostoru.

Agentury musí zvládnout oboje. U toho mediálního prostoru je problematická otázka ocenění tohoto prostoru. Znovu opakuji, že agentury onu cenovou spirálu nerozjely.

Aha. Ale svého času jste prohlásil, že účelové spojení OMD a vás do Media View je protiváhou vůči agresivní cenové politice WPP.

Ano. A to se povedlo.

Takže, kdo rozjel onu cenovou spirálu? Navíc není již model podobných účelových uskupení překonaný. Vždyť stejné podmínky byste dnes dostali i bez tohoto spojení.

To je legitimní otázka.

Takže?

Nyní s OMD spolupracujeme.

Dobře, zpět bonusům.

Nefinanční bonusy jsou výhodné přece i pro média. Protože je nenutí k nárazovým výdajům a kladou menší nároky na jejich cash flow. Já kdybych byl na pozici ředitele mediálního domu, tak logicky nabízím plochu.

A kdybyste byl zadavatelem?

Chtěl bych peníze.

Jak dlouho myslíte, že ten tlak na média ještě půjde stupňovat?

V momentě, až mediálky nebo zadavatelé překročí určitou hranici, tak média zareagují. Problém je v tom, že obchodní model médií počítá s nízkou mírou marže. Lze tedy čekat reakci v momentě, až se médiím nevyplatí reklamu prodávat. Je ale také fakt, že média nejsou klasický byznys, protože mají svoji odpovědnost vůči společnosti, politice. A hospodaření mediálních domů a jejich společenský vliv je v úzké vazbě. Je jisté, že v momentě, až média budou zatlačená do kouta, tak zareagují stejně ostře, jako nyní reagují na obsahové věci. 

Jenom je problém, že než se to stane, tak tento tlak zlikviduje řadu médií. A především ta, která jsou obsahově hodnotnější, protože jsou výrobně dražší. A to bude důsledek jen vašeho tlaku.

Já jsem obchodní model médií nevymyslel. A nemohu ani za to, že převažujícím kritériem pro mediální plán jsou kvantitativní měřítka.

Za to první určitě ne. Za to druhé možná. Pro mediální agentury je přece kvantitativní model jednodušší, protože takové mediální plánování není náročné, minimalizujete riziko chyby. Zároveň však rušíte vše z toho, o čem jinak tak rádi mluvíte – zaměření na určité cílové skupiny.

Vy nemáte rád mediálky.

To není otázka rád, nebo nerad. To je otázka odpovědnosti za stav, který jste způsobili.

Ale marketingové plány takto prostě fungují a my to pouze respektujeme.

No právě.

Ale takové je uvažování klientů.

A není právě tento bod tím, kde by měla mediálka pracovat za peníze, které má od média, v jejich prospěch?

Naším klientem jsou jen zadavatelé.

To jsme zase v kruhu. Ale vezměte si absurditu toho, že běží kampaň na luxusní auta nyní v televizi. Kolik se jich tu prodá? V řádech stovek. Vy schválíte klientovi to, že vyhodí do vzduchu miliony korun špatným plánem. Miliony zásahů totálně vedle.

Ano. Ale to jsme hluboko v uvažování a můžeme se bavit o složkách image.

Do jaké míry je otázkou image nebo počtu zásahů fakt, že jeden spot běží během večera na jedné stanici osmkrát dva týdny v kuse?

Ale to je známá věc. A já se musím ohradit, protože to, co říkáte, se netýká naší agentury. Proto tam máme dvě stě lidí, abychom se mohli věnovat klientům. Nicméně je fakt, že řada agentur uvažuje tak, jak to říkáte. A mají pravdu. Pokud máte fee v řádech procent, tak je pro agenturu nejjednodušší všechno dát do televize, protože na to stačí jeden plánovač a fee vám běží. Když chcete plánovat pečlivě, tak to znamená dramaticky více práce. A já si opravdu myslím, že to, že jsme dnes lídrem trhu, je důsledkem toho, že si takto práci nezjednodušujeme.

Jenomže ten trh se tak chová.

Ten trh je nelogický v řadě věcí. Podívejte třeba na zákaz reklamy v ČT.

Řada agentur uvažuje krátkodobě. Kouzlo televize pro mediální agentury je v tom, že vám na to stačí jeden člověk a fee vám běží stejně, jako když plánujete poctivě. Říká Jaromír Soukup, majitel Médey.