Chybí systém pro měření všech médií

Médium veřejné služby má v Norsku velmi silnou pozici. Kde ještě vidíte potenciál růstu NRK?

Ano, náš první kanál NRK je nejsledovanější a pokrývá 30 % populace.

Naším cílem je dodávat kvalitní obsah do všech kanálů, tedy televize, rádia, internetu a mobilní platformy. Cílem je, aby 80 % populace užívalo tento obsah denně. Nyní přitom zasahujeme 85 %. Jako každý vysílatel veřejné služby máme ale problémy zasáhnout mladé. Na to se zaměřujeme hlavně na internetu a v televizi. V rádiu už máme zásah celkem dobrý. Už nyní zasahujeme 70 % populace ve věku 12 až 29 let. Vzhledem k tomu, že 99 % našich příjmů tvoří nyní poplatky, musíme poskytovat obsah všem.

Co tedy nabízíte mladým?

V rádiu se nám daří díky dvěma kanálům pro mladé, jeden je taneční a druhý má mix rocku a zábavných programů. V televizi je to těžší, zaměřujeme se na služby, jako jsou zprávy. Myslím, že zrovna nedávná tragédie 22. července v Norsku ukázala, jak je důležité mít kvalitní zprávy. Kromě toho nám jde o humor a zábavu, méně už o reality show.

Proč ne reality show?

Neřekl bych kategoricky, že bychom nikdy nemohli uvést tvrdé reality show jako Big Brother. Ale aktuálně se na ně nezaměřujeme. Měli jsme trochu lehčí verze show, ve kterých není tolik cynismu. Nechceme, aby naše značka byla spojená s show, která se chová k lidem neslušně. Jistě se ale objeví formát reality show, který budeme moci vysílat. Kromě toho jsme přidali dva nebo tři programy týdně z vlastní produkce, které jsou populární u mladých a ukazují jim, že kanál je připravený dělat obsah pro ně. Tradičně je to tak, že médium veřejné služby dělá programy, které by mladí měli, nikoliv chtěli vidět. Jsme si stále ještě silně vědomi našich závazků, ale posunuli jsme se v tom, že nasloucháme více mladým.

V televizi jste reklamu nikdy nevysílali, donedávna ale byla na vašich webech? Jaký efekt mělo její ukončení?

Na internetu bylo stažení reklamy velkým úspěchem. Ztratili jsme na příjmu, zhruba 2,5 mil. eur. Vzrostla ale návštěvnost. Dnes jsme jednou ze tří největší norských stránek na webu - soupeříme se stránkami novin. I z politického hlediska je důležité obejít se bez reklamy. Navíc u televize vidíme, jak lidé během reklamních breaků komerčních stanic přepínají na naše stanice.

Publikum migruje i mezi různými médii. Jak měříte konzumaci obsahů napříč mediálními kanály?

Zatím nemáme výzkum, který by kombinoval všechna tři média, kde jsme přítomní. Takový výzkum je náročný na respondenty, kteří by si museli nechat změřit veškerou svou mediální konzumaci. Takoví lidé by také mohli mít odlišné chování od zbytku populace. Zjišťujeme konzumaci médií telefonním výzkumem, ale tím moc detailů nezískáte, jen značku média. Pro měření rádia používáme PPM (portable people metr, zařízení velikosti pageru sleduje zvuky, kterým jste vystaveni, pozn. red.). Můžeme měřit televizi i rádio, ale data jsou jen orientační. Zároveň pracujeme společně s komerčními stanicemi a servery na kombinaci ratingů z internetového streamingu a TV. Ale tak daleko jsme se ještě nedostali. V žádné zemi není dobrý systém, který by měřil všechna média. Maximálně jsou to kombinace dvou z nich.

Internetové připojení pokrývá v Norsku 80 % domácností. Jaký to má vliv na výzkum?

Skandinávie je v tomto hodně vyspělá, ale stále se také hodně učíme. Třeba u rozhlasu budeme plně digitální od roku 2015. Je tu také ochota investovat do nejrůznějších výzkumů. Problém je, že nyní máme tolik různých typů výzkumů, že dat je příliš a je obtížné rozhodnout, která opravdu potřebujeme. Zajímavé jsou určitě PPM a VirtualMeter od Kantar Media. My zřejmě budeme testovací trh a nové metody se budou muset ještě osvědčit na větších trzích.

Takže, co jste se zatím naučili z toho množství měření?

Při měření více médií je tu možnost fúze dat z různých zdrojů, např. od televizních diváků a z on-line panelu. Abyste to mohli udělat, musíte si být jistí, že mohou být reprezentativní pro celou populaci. Jsem v tom skeptický, protože tím říkáte, že člověk z jednoho panelu je stejný jako někdo jiný z druhého. To nebude přesné. Jiná cesta je mít jeden zdroj, jako je PPM. Potřebujete ale takový panel, kde se lidé nemusí moc namáhat. U PPM stačí jen nosit přístroj s sebou.

Jak měříte mobilní platformy?

Před rokem jsme začali s internetovým panelem s 600 mobily. Lidé začali využívat své telefony k přístupu na internet velmi rychle, jeden z pěti Norů jej využívá denně. Typický uživatel mobilního internetu je muž ve věku 30-45. Avšak vlivem Facebooku se toto rozšiřuje zvláště o ženy. Nicméně podíl mobilních uživatelů na našem publiku tvoří jen 1-2 procenta. Konzumace mediálního obsahu je stále poměrně tradiční, i když nové je, že máte menší publika na více kanálech.

A jak měříte internet?

Hodně rozmanitý obsah na internetu vyžaduje více technologií, abyste mu porozuměl. Máme norský internetový panel, který nám dává data o reálných lidech navštěvujících norské stránky. Google Analytics zase změří uživatele. Jiný software Metrica pokrývá konzumaci v domácnostech pro všechny stránky včetně mezinárodních. Žádný systém vám nedá celý obraz, musíte mít všechny. To bude i jedno z mých témat na konferenci v Bratislavě.

Vaše médium hrálo velkou roli při nedávné tragédii. Když začaly výbuchy a pak střelba, kde lidé nejvíce hledali informace?

Když se něco takového stane, je důležité, v kolik hodin a v jaký je to den. U nás to bylo v pátek, kdy lidé odcházejí brzy z práce - pokud nejsou na dovolené. Bylo to také v době, kdy začíná růst televizní sledovanost. To všechno ovlivnilo mediální spotřebu. Publikum u televize bylo trojnásobně velké, u internetu dvojnásobné. Prvním médiem bylo jako tradičně rádio a mobil, kde konzumace velmi vzrostla. Jakmile přišli domů, tak televize převážila, protože lidé chtěli vědět detaily a pozadí. Zároveň lidé používali ještě PC.

Takže celý národ se díval na televizi?

Vlastně ne, protože mnoho lidí bylo na dovolené. Ale celý národ dění sledoval na různých médiích. Po tragédii pořádali koncert pro rodiny obětí. Byla to strašná událost, ale jako národ nás to posílilo, sjednotilo.

Jakou roli hrála sociální média. Tam se objevily první zmínky o událostech.

Mnoho lidí používalo Facebook, přes něj se zorganizoval i velký koncert pro rodiny. Podle našeho výzkumu byla sociální média v tomto okamžiku důležitá pro získání informací o tom, co se děje. Ale když se jich zeptáte, kolik lidí použilo tato média, odpovědí už tolik nebylo. To podporuje teorii, že lidé získávají informace stále více z tradičních médií. To je v rozporu s tím, jak se o sociálních médiích často mluví jako o zdroji informací. Pokud byste měli věřit sociálním médiím, museli byste si myslet, že někdo hrozil i letišti v Oslu, což se ukázalo jako fáma. Tradiční média budou mít vždy pevnou pozici jako zdroj spolehlivých informací.

Takže chcete říct, že zprávy na sítích posílily paniku?

Nejsem si jistý, protože lidé používali tradiční média natolik, že panice nepodlehli. Např. když začalo střílení, první zpráva se objevila na Twitteru. U fotografií po výbuchu bomb to byl také Twitter. Nicméně lidé čekali na informace z tradičních médií. Tato krize ukázala poměrně jasně rozdíly mezi tzv. novými a starými médii.

Kristian Tolonen, head of audience research, NRK Norway

NRK je norská obdoba BBC a Kristian Tolonen je od roku 2009 odpovědný za veškeré její výzkumné aktivity. Zabývá se výzkumem televizního, rozhlasového a on-line publika. U největší mediální organizace v Norsku působí od roku 1997. Vystoupí na konferenci "Digital Future 2011 - Budúcnosť elektronických médií" v Bratislavě v 22. září. Telefonický rozhovor poskytl ochotně během své dovolené.