Co si myslí zadavatelé o reklamě v obchodech

Nový průzkum asociace POPAI CE, který byl realizován na jaře letošního roku, analyzoval současné postoje zadavatelů reklamy k prostředkům in-store komunikace. Průzkum proběhl ve spolupráci s agenturou OMD, která je spolurealizátorem projektu, a s asociací AČRA, která projekt podpořila jako partner. Průzkum zjišťoval, jak zadavatelé vnímají pozici POP jako komunikačního kanálu a jak hodnotí i využívají jednotlivé formy komunikace v místě prodeje ve srovnání s jinými mediatypy.
Projekt se rovněž zabýval otázkou investic do POP reklamy, identifikací faktorů, které přispívají k rozhodnutí o zařazení POP do kampaně, rolí výrobců POP a agentur při realizaci in-store projektů, postojem zadavatelů k vyhodnocování efektivity POP atd.
Průzkum je součástí dlouhodobého monitoringu postojů zadavatelů, který POPAI CE provádí od roku 2003 včetně meziročních srovnání výsledků šetření.  

V letošním roce proběhlo mapování postojů novou formou on-line dotazování CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) s využitím nástroje Snapshots, který je exkluzivním systémem OMD.
Průzkumu se tento rok zúčastnilo téměř 80 zadavatelů reklamy ze všech významných segmentů trhu. Vzorek respondentů zahrnoval zástupce z oblasti rychloobrátkového zboží, ale také ze sektoru elektroniky, oblečení, obuvi, farmaceutických výrobků, hobby produktů, finančních produktů a služeb, automobilového trhu a dalších.

Do jaké míry jsou in-storové prostředky nasazovány?

Průzkum ukázal, že reklama v místě prodeje je v současnosti součástí komunikačního mediamixu pro 88% dotázaných. Pro 69% zadavatelů má tato reklama nezastupitelné místo a využívají ji pravidelně.
Výsledky letošního výzkumu potvrdily pozitivní posun z hlediska nasazení POP ve srovnání s předchozím průzkumem v roce 2009, kdy 54 % zadavatelů uvedlo, že reklamu v místě prodeje využívají téměř vždy. Tento vývoj lze vysvětlit finanční a ekonomickou krizí, která v předchozím období ovlivnila rozsah využití marketingových nástrojů.

Zadavatelé reklamy vnímají POP reklamu jako zásadní a perspektivní kanál pro podporu prodeje. Jako další důležité komunikační formy zadavatelé uvádějí televizi, PR aktivity, letáky a internet.

Z hlediska jednotlivých produktových kategorií mají dle respondentů POP prostředky nezastupitelné místo u celé řady kategorií. Jedná se zejména o rychloobrátkové zboží, elektroniku, oblečení a obuv, sportovní zboží, tabákové výrobky, pet food, farmaceutické výrobky… Naopak nejméně o využití POP uvažují zadavatelé v kategoriích hobby produktů a v automobilovém průmyslu.

Rozhodování o alokaci investic probíhá na straně marketingového oddělení zadavatele reklamy, kde o nasazení POP reklamy nejčastěji rozhodují Brand Manager nebo Marketing Manager. Agentury plní spíše exekuční funkci.

Význam POP v marketingovém rozpočtu zadavatelů

Podle deklarací respondentů by firmy do POP rády investovaly více, než v realitě dělají.
Podíl reálných investic z celého reklamního rozpočtu do in-store komunikace v roce 2010 představuje dle odpovědí respondentů 27 %, zatímco v letošním roce by zadavatelé považovali za efektivní investovat do této formy komunikace 33 % z reklamního rozpočtu.

V  rámci rozpočtu, který byl určen pro investice do různých in-store formátů, investovali zadavatelé v roce 2010 nejvíce do různých aktivit v místě prodeje, jako jsou ochutnávky, letáky, slevy, dárky apod. (29 %), do podlahových POP prostředků (24 %) a do regálových POP (16 %).

Používání forem komunikace POP a jejich vnímaná účinnost

Jako nejvhodnější a zároveň nejefektivnější formu reklamy v místě prodeje pro propagaci dané produktové kategorie zadavatelé vnímají především aktivity v místě prodeje (letáky, slevy,) a dále regálové POP prostředky.
Stále více zadavatelů si uvědomuje významnost měření efektivity POP kampaní. Zatímco v roce 2009 považovalo měření efektivity za zcela důležité 32 % dotazovaných, v letošním roce je to již 57 % dotázaných.

Přestože firmy vnímají možnost vyhodnocování efektivity POP stále pozitivněji, ve skutečnosti časem nenarůstá reálné měření efektivity in-store kampaní.

Proč zapojit POP do kampaní?

Zadavatelé by zařadili větší podíl POP do komunikačního rozpočtu zejména pro prokazatelný efekt POP na jejich značku. K dalším důvodům pro širší zapojení POP patří podle zadavatelů dobře vyargumentovaná strategie komunikace v místě prodeje a studie, které dokazují účinnost reklamy v místě prodeje v jejich produktové kategorii.

Spolupráce s přímými výrobci POP

90 % dotazovaných zadavatelů využilo v minulosti či využívá služeb přímého výrobce POP. Impulsem pro takovou spolupráci jsou především dodací lhůty, kvalita technického zpracování, nižší cena a flexibilita. Naopak hlavními nedostatky ze strany přímých výrobců POP je nedostatečná promyšlenost strategie a oblast poskytování podpůrných služeb.

Při jednání se specializovanými reklamními agenturami o výrobě reklamy v místě prodeje zadavatelé oceňují zejména komplexnost přístupu a zkušenosti agentur, hlavními nevýhodami v tomto směru jsou pro ně vysoká cena a příliš zdlouhavý proces realizace POP projektů.
Hlavní prezentace průzkumu a detailní představení jeho výsledků proběhne exkluzivně v rámci programu konference Marketing at- retail POPAI forum, kterou pořádá POPAI CE 22. 11. 2011 v kongresovém centru Clarion Congress Hotel Prague v Praze 9.