Když se něco nepovede, víme to hned

Jaké to je, pracovat globálně pro klienta, jako je Mini? Ne každá značka nechá svá auta ve spotu létat nad krajinou...

Z pohledu kreativce je to nejlepší klient, pro kterého jsme kdy pracovali. Je řada skvělých značek, ale u Mini je to opravdu odvaha, co rozhoduje. Vždy nám zdůrazňují, že vše, co dělají, musí nést velmi silně charakter značky. Musí to být něco, s čím může přijít jen Mini. Nesmí to být moc jako Audi či moc jako klasická automobilová reklama. Je to ale zároveň velmi křehké. Stačí, aby jeden manažer tuto odvahu ztratil, a naruší se to. Ale oni si duch značky chrání, což nás velmi těší. Po zhlédnutí jejich reklamy byste se měl cítit dobře, pobavit se. Je to všechno daleko snazší, když toto klient vyžaduje. Když musíte spolu neustále "bojovat", je to vážně těžké.

V Mini je to snazší kvůli značce, nebo kvalitám manažerů?

Trochu kvůli obojímu. Ale hlavně celá společnost se velmi inspiruje tím, co obyčejní lidé udělali se svými Mini vozy, jak si je o víkendech za posledních padesát let přestavovali. Tento duch značky vytvořený odspoda chtějí v Mini udržet. Proto je to tak silné.

Fanoušci jsou dost náročné publikum, které vám nic neodpustí...

Většina marketérů potřebuje mít konkurenci, aby udělali něco skvělého. U Mini je to jinak. Víte, co spotřebitelé očekávají či vyžadují. Když se nám něco nepovede, dozvíme se o tom velmi brzy.

A co pak děláte?

No snažíme se příště více. Nebo vymažeme všechny diskuse na Facebooku (směje se). Ale vážně, je to tak, že když firma BMW koupila Mini, rozhodla se uchovat hlavní motto značky, tedy "kreativní využití prostoru", a to je základ úspěchu.

Jak spolupráce s Mini funguje, jak se liší od ostatních?

U korporací člověk vždy řeší problém globální versus lokální. Ale když si nás Mini před dvěma lety vybralo jako globálního agenturního lídra, rozhodli se to dělat jinak. Pozvali jsme lidi ze zemí, které jsou pro značku klíčové, a ti pak vybírali novou agenturu. A od té chvíle pracujeme s nimi. Mluvíme samozřejmě s centrálou v Mnichově, každé tři měsíce se s těmito osmi manažery potkáme a posíláme tam každý kreativní nápad. Hodně skypujeme. Lokální trhy jsou neustále součástí procesu. Každý nápad musí fungovat všude po světě, což není lehké, zvlášť pokud pracujete v reklamě s humorem. Z diskuse vyplynou nápady, ty následně rozpracujeme - pokud se ve všech zemích líbí.

V čem ještě spočívá vaše role globálního "lídra" pro Mini?

Vytvoříme kampaň a kromě toho také strategické dokumenty pro všechny země. Úkolem je inspirovat je, dát jim jistou platformu, na které mohou kampaň či téma rozvinout. Aby pak další agentury, jako Jung von Matt či CP+B, mohly přijít s vlastními nápady. Nebudeme říkat, že my jsme jediní kreativní a že oni nejsou. Když se jim to povede, je to skvělé, protože nám to říká, že jsme strategicky na správné cestě. Lokální země a jejich agentury se ale také musí snažit vejít se do rozpočtu, který je oproti jiným značkám malý. Proto jsme do lokálních poboček jako inspiraci posílali i velký balík nápadů na různé guerilly.

Ale guerilly Mini nás tedy zatím ještě nezaplavily...

To jsme udělali vlastně jen jednou, byla to skutečně kniha se čtyřiceti nápady, kterými se mohly lokální pobočky inspirovat. Podstatnější ale je, že pro Mini i pro další klienty vytváříme takové nápady neustále. Někdy na základě briefu, ale celkem často jsou to spontánní nápady, které vznikají bez zadání klienta. Také věříme, že guerilla není druh projektu, ale aspekt, který by se měl neustále prolínat celou komunikací.

Švédská agentura vyhrála v Cannes zlato s kampaní Mini pro iPhone. Byl za ní váš nápad?

Ano, jeden z našich nápadů adaptovala švédská Jung von Matt a zajímavě jej rozvinula do kampaně Getaway Stockholm. Vyhráli s ní ceny a nezmínili nás přitom. Jistě že by nás to potěšilo, ale víme, jak to v těchto případech chodí. Pro nás je nejdůležitější, že centrála Mini je s námi spokojená a vidí lokální pobočky, jak přejímají centrálně navržené nápady. To je pro nás největší ocenění, stejně jako dlouhodobý vztah s klientem. Nám jde o běh na dlouhou trať, nikoliv o krátkodobý agenturní úspěch.

Která kampaň Mini byla nejlepší z hlediska prodejů?

Nový Countryman a globální kampaň "Getaway" je velký úspěch. Pro Mini to byl velký risk - přijít s vozem, který je trochu větší, než je u Mini obvyklé. Nakonec oslovili nové cílové skupiny, třeba rodiny. Poptávka byla tak velká, že se muselo na vůz čekat dva měsíce. To je skoro víc než u iPadu. Celá kampaň byla silná i v PR. Lidé o reklamách Mini opravdu mluví. A není to jen o uzavřené komunitě fanoušků. Stále se totiž rozrůstá o přátele. Třeba Harley Davidson má problém, protože ho lidé berou jako motorku pro "jistý druh lidí". To je jako Apple, když začínal.

Jste součástí sítě agentur Networkone, co vám to přináší?

Jsme členy už tři roky a je to velmi pestré společenství. Sdružuje specialisty na různé oblasti. Je to nový model sítě, každý člen má vlastní úhel pohledu. Neděláme to pro byznys.

Tak proč vlastně?

Pro inspiraci. Je skvělé sedět s padesáti dalšími lidmi z různých zemí. Když jsme pracovali v sítích jako DDB a TBWA, bylo tam daleko více soutěžení mezi členy, v této síti jsme spíše všichni přátelé. Líbí se nám třeba energický přístup lidí z východní Evropy k marketingu. Na Západě ví všichni o marketingu až příliš, považují se za vědce a vyhýbají se rizikům.

Joost Perik a Jan Rijkenberg, zakladatelé agentury BSUR

Agentura se sídlem v Amsterdamu vznikla v roce 1995 a zaměstnává zhruba 50 lidí. Na globální úrovni je "lead" agenturou pro Mini, nedávno jí SCA svěřila zakázku Libresse v Evropě. U rozhovoru, který se uskutečnil v Cannes v jednom z nejlepších hotelů těsně po snídani, byl i mezinárodní kreativní ředitel pro Mini, rodilý Australan Jason Schragger.

BSUR jako globální agentura Mini - nabízí hotové spoty i platformy pro další kreativu

BSUR vytvořila mj. kampaně na Mini Countryman, které letos běžely i na českém trhu. Layout si lokální agentury mohly doplnit o vlastní slogany, od BSUR dostaly také "katalog nápadů". Z její dílny je i trikový TV spot "Getaway", kde se vozy Mini množí a létají městem. Získala za něj stříbro v Cannes. Pod QR kódem najdete kampaň s iPhony inspirovanou BSUR, která získala v Cannes zlato.

Síť agentur Networkone

Sdružuje nezávislé agentury z 80 zemí světa, dnes má 153 členů a k tomu dalších 400 přidružených agentur. Je tak největší sítí svého druhu na světě. Z Česka je členem sítě agentura Hullaballo. "Do sítě jsme vstoupili před dvěma lety. Její zakladatel Julian Boulding byl shodou okolností mým šéfem v Londýně před 28 lety," říká šéf agentury Tim Hennessy. Za poslední rok se zdvojnásobil počet členů sítě, poplatek přitom činí 3000 eur za rok. "Stojí to za to. Spolupracujeme dvěma způsoby. Agentury nás oslovují, abychom adaptovali jejich kampaně na českém trhu. Nejsou to velké zisky, ale tak akorát to pokryje členství v síti. Zároveň od roku 2008, kdy Hullabaloo vznikla, jsme dělali kampaně ve více než dvaceti zemích. Máme dobrou síť kontaktů v Rusku a střední Evropě, ale pro Řecko či Turecko často potřebujeme partnery, kteří kampaně adaptují. Tady můžeme využít sítě Networkone a jsme si jistí, že tyto agentury odvedou dobrou práci," dodává Tim Hennessy. Výhodou pro členy jsou i semináře, příští je v říjnu v Kyjevě a je zaměřený na CEE.