Ani v PR nemá smysl ohánět se množstvím hluku

 Před 5 lety jste v rozhovoru pro M&M hodnotil evropské PR projekty ve srovnání s těmi americkými jako kreativnější, pořád to platí?

Stále jsem o tom přesvědčen. Jednak je to větší kulturní variabilitou, jednak mají Evropané větší ochotu riskovat. Pokud vymyslíte PR kampaň pro nějaký produkt na českém trhu a ona nebude úspěšná, přijdete maximálně o 10 mil. zákazníků, to je ve srovnání s USA maličko. Američané ale také jsou až extrémně citliví na jakýkoliv náznak urážky někoho, velmi snadno organizují protestní hnutí atd., takže se jakémukoliv takovému riziku píaristé u nás snaží za každou cenu vyhnout. Ale tím neříkám, že by evropské projekty byly lepší nebo více sofistikované než americké, jsou jen odlišné. V některých oblastech ale jsou americké projekty zřetelně lepší, aktuálně v práci se sociálními médii.

 Hlásí se do SABRE více projektů zahrnujících sociální média právě z USA než odkudkoliv jinud?

Do soutěže se dnes hlásí ohromné množství kampaní, které se odehrávají na sociálních médiích, a výrazně přibývá také kampaní, které integrují všechny komunikační nástroje. To lze vidět zejména u amerických projektů v posledních asi 5 letech. Téměř každý projekt v soutěži už má dnes v sobě nějakým způsobem sociální média zahrnuta. Ale to, proč jsme dál se sociálními médii, souvisí opět i s velikostí trhů, v USA se mnohem snadněji prokazuje na desítkách milionů lidí efektivita takových kampaní.

n Také jste se v minulosti zmiňoval o tom, že u projektů z USA bývají lépe zdokumentovány výsledky kampaní, my v Evropě se stále dohadujeme o AVE…

Tato situace se v Evropě vyvíjí stále o dost pomaleji, než bych si přál. Jednoznačně jsou tomu ale na vině klienti, kteří se nechají počtem lidí, kteří byli sdělení vystaveni, a podobnými deriváty téhož uspokojit. Podstatou PR je přece především lidi přesvědčit a měnit jejich názory. Stejně jako u reklamy je nesmysl ohánět se množstvím hluku, který jsme nadělali, zajímat nás musí, čeho jsme tím dosáhli. Projekty, které SABRE vyhrávají, to dokazují.

 O jaká data se v přihláškách vítězné projekty opírají?

Většinou se týkají změny postoje nebo třeba tržního podílu. Problémem PR je, že těch ukazatelů je spousta…

 Není spíše problémem to, že nelze jasně rozlišit mezi vlivem PR a ostatních nástrojů komunikace ?

Je to dokonce extrémně složité odlišit a není mnoho klientů, kteří by byli ochotni za to platit, ale v této oblasti myslím mnohé řeší možnosti, které nám poskytují sociální média. Díky nim můžeme ihned dostat data o zapojenosti uživatelů, což úzce souvisí se změnou postoje.

 Jak přistupujete k přihlášeným projektům, které jako jediný ukazatel úspěšnosti kampaně předkládají pouze AVE nebo třeba počet výstupů? Vařazujete je?

To bychom nikdy neudělali s ohledem na naše komerční zájmy, přišel bych tak totiž až o polovinu přihlášek a tím i o dost peněz. Takové projekty mají menší šanci vyhrát, ale ne nulovou. V soutěži se často vyskytnou projekty, ve kterých neměl klient dost peněz na nějaké sofistikovanější měření efektivity a nebo nechce tyto informace poskytnout. Je na zkušených odbornících v porotě, aby na základě své praxe dokázali odhadnout, jaký úspěch kampaň podle dostupných informací vlastně měla. Kreativita kampaní je důležitá, ale pokud má nějaká kampaň úžasné výsledky i bez ní, také si zaslouží ocení.

 V České ceně za PR se snad každoročně setkáváme s problémem, že vyhrávají i projekty, které mají sice dobře napsanou přihlášku, ale ta neodpovídá úplně skutečnostem. Jak s tím bojujete v SABRE?

Při počtu přes dva tisíce přihlášek je to samozřejmě těžké uhlídat a většina informací je brána jako pravdivá z principu, nejde ověřit vše. Máme ale také určitý systém ověřování správnosti informací na přihláškách, o kterém bych ale zase nerad prozrazoval víc detailů, porotci pochází ale snad ze všech trhů, ze kterých přihlášky přicházejí. Spoustu přihlášek také zveřejňujeme a zatím se nestalo, že by někdo na nepravost upozornil.

 Několikrát se v minulosti deklarovaly benefity ocenění SABRE pro agentury, které jim mají pomoci k zisku nových klientů atd. Máte k dispozici nějaká data o tom, že tomu tak skutečně je?

Nic takového v rukou nemám. Dělám to už tak dlouho a zatím se mne na to nikdo ani neptal. Mám v paměti spoustu příběhů agentur, kterým to pomohlo, ale žádná data. Asi bych měl vymyslet nějaký systém, kterým bych se takových dat dobral, pomohlo by to mému byznysu.

 Na přednášce před SABRE jste mluvil o měnícím se vztahu marketingu a PR, opravdu si myslíte, že píaristé budou odteď na trhu ti nejdůležitější?

Společnosti si stále více uvědomují, jak je pro ně důležitá korporátní komunikace, že nestačí mít skvělou marketingovou komunikaci své značky čokoládové tyčinky, pokud jim například utíkají zplodiny z výrobních hal. Dnes je všechno propojené a snadno zjistitelné a spotřebitele zajímá celá firma, nejen to, co jim ona sama chce říct. Hranice mezi marketingem a PR se stírají. Stále častěji se tato dvě oddělení ve firmách spojují pod jednu osobu a dobrá zpráva pro PR je, že je pak vedou píaristé. Děje se tak např. v GE, IBM, Cisco. Píaristé jsou zvyklí přemýšlet o komunikaci komplexně, takže mají k tomu větší předpoklady. Brand už není to, o čem mluví firma, ale to o čem mluví lidé, a to je velká změna. PR stojí přesně na těchto základech.

 Na výsledcích soutěží je čas od času nápadné, jak se některým regionům nebo zemím v určitém období daří lépe než ostatním. Kde podle SABRE teď žijí aktuálně nejlepší píaristé?

Suverénně nejlepší PR myšlenky se teď rodí ve Švédsku. Na druhém místě je Rumunsko, na třetím Velká Británie a pak USA. Mám teorii, že je to tím, že jsou ve Švédsku velmi vzdělaní a také otevření novým věcem. Ve srovnání např. s USA se tam lidé považují více za občany, kdežto v USA jsme všichni především spotřebitelé. Nemám ale naprosto žádnou teorii o Rumunsku, prostě nevím, čím je to tam. V Británii je podle mne iniciačním momentem řevnivost mezi novináři a píaristy, každá z těchto skupin se snaží být lepší než ta druhá, což je vybičovává k výkonům. V USA je to dáno dlouhou historií PR.

 Jak si stojí Česká republika?

Zatím jsem viděl v soutěži několik opravdu dobrých projektů z oblasti public affairs. Letos vyhrála Ewing PR s úžasnou kampaní Děkujeme, odcházíme. To je přesně ten typ kampaně, kterých si na SABRE považujeme nejvíc. Jednalo se o velmi důležitý problém, myšlenka kampaně byla velmi kreativní a silná a nakonec přinesla hmatatelné výsledky. Z loňska si pamatuji skvělou kampaň Bison & Rose Absurdita roku.

Paul Holmes, CEO Holmes Group

Paul Holmes založil svou firmu v roce 2000, od té doby pořádá SABRE, soutěž nejlepších PR projektů z celého světa. PR kampaněmi, psaním o nich, jejich vyhodnocováním a konzultacemi se zabývá přes dvacet let.